Web-to-store et Drive-to-store: 6 techniques pour générer efficacement du trafic en point de vente
Malgré son essor constant chaque année, l’e-commerce ne représentait en 2015 que 6% des ventes du commerce de détail(1), lorsque les points de vente réalisaient plus de 90% des ventes totales et par conséquent, la plus grande source de bénéfices. Le trafic en magasin est donc un enjeu de taille pour les marques. Mais comment continuer à attirer le client en point de vente? Existent à cet effet quelques outils aussi efficaces que simples à mettre en place pour les annonceurs.
Les deux fondamentaux du web-to-store
Les moteurs de recherche ont un rôle prépondérant dans le parcours client. Si un prospect a l’intention de réaliser un acte d’achat localement, il réalisera des requêtes très spécifiques. Ville, quartier, arrondissement: les critères sont précis et la réponse apportée doit également l’être. Les techniques de search marketing et de store locators, permettent d’apporter au client ce qu’il recherche au moment de sa requête: une information géociblée et adaptée.
1. Le search marketing booste la présence locale sur les moteurs de recherche
Avec la montée en puissance des services de géolocalisation, la recherche locale est devenue un enjeu phare du marketing digital. Pour optimiser leur classement dans les résultats locaux, plusieurs solutions s’offrent aux annonceurs: travailler, d’une part, le référencement naturel en enrichissant leur page Google My Business, leurs contenus liés aux coordonnées de l’enseigne ou encore la qualité des liens entrants.
D’autre part, le référencement payant permet d’insérer des call-to-action très efficaces grâce à la position privilégiée des annonces sponsorisées. En paramétrant une campagne payante avec des critères de géolocalisation, il est possible de cibler une audience précise. Une campagne SEA (liens sponsorisés) est donc en mesure de fournir en quelques lignes les informations dont un prospect a besoin (nom, adresse, téléphone du point de vente) pour convertir.
2. Les store locators proposent une expérience utilisateur personnalisée dans les recherches locales
Brique complémentaire du search marketing, le store locator propose dans les moteurs de recherche une réponse géolocalisée à la requête d’un utilisateur. Le store locator peut se décliner sous plusieurs formes : pages personnalisées sur les sites de marque ainsi que dans les pages Google Map et Google My Business. Grâce à cette technique, les recherches locales ne font plus remonter d’informations génériques mais des informations spécifiques (horaires, adresse, contacts) au point de vente identifié comme étant le plus proche de l’internaute.
Quatre outils de marketing direct pour des opérations push drive-to-store
Sans attendre que les prospects ou clients effectuent d’eux-mêmes une recherche locale, les annonceurs peuvent mettre en place des stratégies de marketing direct. Réalisées en prenant en compte une variété de paramètres (zone de chalandise du point de vente, critères démographiques), ces opérations visent à contacter une audience très ciblée pour promouvoir des événements ponctuels et exclusifs.
1. Un contact de qualité avec une campagne d’emails géociblés et personnalisés
L’email est une bonne porte d’entrée dans la relation client mais pêche souvent par son manque de personnalisation et a alors de faibles taux d’ouverture. Pourtant, 96% des internautes consultent leur boîte mail principale au moins une fois par jour (2). Enrichi grâce à la connaissance des profils, l’email géociblé est en mesure d’adapter son contenu en fonction des destinataires et de leur situation géographique. Les campagnes d’emails géociblés sont ainsi envoyées à des consommateurs situés aux alentours du point de vente sélectionné, ce qui rend le call-to-action très efficace. En jouant sur la proximité de l’enseigne par rapport au destinataire, l’email géociblé devient pertinent et utile.
2. Le potentiel ROIste des campagnes de SMS géociblés
Avec 95% de taux de lecture, le SMS est un moyen sûr qui garantit le contact avec un client. Dans une démarche drive-to-store, la mise en place d’une campagne SMS est un des leviers les plus ROIstes. Grâce à un ciblage géographique affiné en fonction de la zone de chalandise du magasin, le SMS permet de communiquer sur des promotions exclusives et convier le client à un événement en magasin. Après avoir appliqué les critères démographiques spécifiques à la campagne, le SMS est capable de toucher avec précision les clients cibles de l’enseigne.
3. Le courrier postal apporte une dimension relationnelle qualitative
Le courrier postal complète une campagne drive-to-store en apportant une dimension qualitative au sein des leviers activables. De la même manière que les SMS ou emails, le courrier est envoyé à une audience géociblée, située dans la zone de chalandise de l’enseigne. Ce courrier contient alors des offres promotionnelles pour des enseignes locales que le prospect a une forte chance de fréquenter ou connaître. La grande force de ce levier réside dans son taux de réponse moyen qui monte – aux Etats-Unis, en 2015 – jusqu’à 3,7% (3). Il complète efficacement le digital et peut être utilisé lors d’opérations drive-to-store mais également de retargeting. Suite à des renseignements cherchés en ligne quelques jours auparavant, il est possible d’envoyer un courrier postal au client ou prospect pour répondre à sa demande.
4. Adresser le bon message au bon moment avec le géofencing
58% des français détenaient un smartphone en 2015 contre 46% en 2014(4). Cette adoption des nouvelles technologies par la population permet de développer des techniques drive-to-store innovantes, telles que le géofencing. Ce levier consiste pour les entreprises, après avoir défini une zone géographique virtuelle autour de leurs points de ventes, à envoyer une notification par SMS aux prospects lorsqu’ils entrent dans cette zone. Cet envoi se fait avec l’accord des clients, obtenu en amont, pour être géolocalisé, informé des promotions en cours et recevoir des offres commerciales. Le géofencing a pour but de délivrer le bon message au bon moment et est un levier marketing efficace pour attirer les clients lors de périodes creuses d’un commerce, en leur proposant des offres exclusives.
Des techniques rapides à prendre en main pour les commerçants
L’avantage majeur des leviers drive-to-store est leur simplicité d’utilisation. Dès lors qu’une marque identifie une promotion ou un événement sur lequel elle souhaite communiquer, il ne reste plus qu’à préciser l’audience et envoyer les messages.
Sources:
(1) Fevad – INSEE, 2015.
(2) Etude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), 2015
(3) Article 1
(4) Arcep
Philippe Le Meau est Directeur du développement des activités digitales d'ADLPerformance & Directeur général d'Activis (ADLPerformance).
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