Qui sont les nouveaux «consommateurs connectés» chinois?
Près de 30% de la population chinoise fait aujourd'hui partie de la catégorie des «consommateurs connectés», utilisant Internet pour se renseigner et acheter, et ayant un pouvoir d'achat bien supérieur à la moyenne, selon le rapport «China's Connected Spenders & Car Demand» réalisé par le Demand Insitute. Si le budget moyen par individu est encore très bas en Chine (3 000 dollars en 2015), ces «consommateurs connectés» disposent quant à eux d'un revenu annuel moyen dépassant les 19 000 dollars, soit près de 6,5 fois plus.
D'ici 2025, le nombre de «consommateurs connectés» chinois devrait dépasser les 700 millions de personnes, soit une augmentation de 67%, selon la société d'études américaine. Dit autrement, dans 10 ans, 59% des consommateurs chinois auront un pouvoir d'achat leur permettant d'acheter plus que des biens de première nécessité. Qui sont ces nouveaux consommateurs, qui représenteront à eux seuls 59% des dépenses réalisées? Quel impact auront-ils sur des marchés comme l'automobile par exemple?
Emergence d'une classe moyenne connectée
Premier enseignement de l'étude, si on les regroupe au sein d'une même catégorie en raison de leurs habitudes d'achat, les «consommateurs connectés» ont malgré tout des profils assez divers.
En termes de revenus, ils gagnent en moyenne 19 600 dollars par an. 13% d'entre eux ont cependant un revenu annuel inférieur à 9 600 dollars, et 12% un revenu annuel dépassant les 38 400 dollars. Les trois quarts d'entre eux appartiennent à la classe moyenne chinoise.
Ils sont également plus jeunes que la moyenne de la population: 43% d'entre eux ont entre 19 et 34 ans, et 42% ont entre 35 et 49 ans. Si l'on considère le reste de la population, à peine 29% a moins de 34 ans, et 41% entre 35 et 49 ans.
Enfin, autres caractéristiques de ces consommateurs connectés, ils sont urbains à 91% (contre 31% pour la population chinoise dans son ensemble), et plutôt diplômés (53% sont diplômés du supérieur, contre 15% de la population totale).
Un moteur pour l'industrie automobile
Particulièrement sensibles à l'utilisation de nouvelles énergies pour se déplacer, les «consommateurs connectés» sont l'un des moteurs de l'industrie automobile chinoise. 97% d'entre eux auraient ainsi pour projet d'acheter une voiture électrique ou hybride dans les 12 prochains mois. Sous leur impulsion, le nombre de véhicules électriques vendus en Chine devrait ainsi augmenter de 18% par an dans les 10 prochaines années, pour atteindre les 1,7 millions de véhicules vendus.
Parmi leurs principales motivations au moment d'acheter un véhicule: la qualité (à 39%), la possibilité de réaliser des économies de carburant (à 35%), ou encore la technologies utilisée (à 34%). Particulièrement attentifs à leur image, les «consommateurs connectés» chinois sont également 46% à déclarer vouloir être en avance sur les tendances y compris pour leurs achats de voiture. Un tiers d'entre eux cherchent aussi à attirer l'attention au sein de leurs réseaux.
Rappelons qu'avec plus de 21 millions de véhicules vendus en 2015, la Chine est le premier marché automobile au monde, et ce depuis plus de 5 ans maintenant. Les constructeurs automobiles ont donc tout intérêt à bien comprendre les attentes de ces nouveaux consommateurs.
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