Comment réussir ses campagnes Shopping sur Facebook?
Le succès des campagnes Shopping de Google comme le montrent les budgets croissants des e-marchands sur ce format a poussé Facebook à trouver son propre modèle destiné aux annonceurs du secteur: les Publicités de Produits Dynamiques, plus communément appelés DPA pour Dynamic Product Ads.
Aujourd’hui, 55% des clics sur des annonces shopping tous leviers confondus ont lieu sur mobile, d'où l’absolue nécessité pour Facebook de proposer aux annonceurs un format de «performance» sur son inventaire majoritairement mobile aujourd'hui.
Avec ce type de publicité, les annonceurs sont aujourd’hui capables de recibler, tant sur Facebook que sur Instagram les utilisateurs venus sur le site e-commerce de l’annonceur en fonction de leurs comportement d’achat (Consumer Journey) grâce à des annonces dynamiques affichant le ou les produits visionnés.
Alors, à l'approche de la période des fêtes, voici mes 5 conseils pour tirer profit de ce format à destination de tous les e-commerçants.
Le point de départ: un bon flux produit
On ne le dira jamais assez, c’est avec des bons ingrédients qu’on cuisine les meilleurs plats. Ici, il faut apporter un soin particulier au flux produits qui servira de base pour la génération des annonces. En effet, un flux mal adapté ou comportant des erreurs peut avoir un effet particulièrement négatif sur la performance de vos campagnes : un titre manquant, une image de faible qualité, une url qui ne marche pas sont autant de points défaillants qui peuvent impacter la performance de la campagne. Certaines solutions proposent un service pour auditer et corriger le flux de votre catalogue produit et vous assurer ainsi un flux optimisé pour des campagnes plus performantes.
Choisir le bon objectif de campagne
Facebook propose d’aller plus loin que des campagnes de reciblage classiques en proposant deux autres types de campagne: Upsell et Cross-sell.
Pour l’upsell, vous pouvez décider de montrer à l’utilisateur qui n’a pas acheté des produits différents de celui vu. Par exemple, un produit d’une gamme supérieure ou avec une meilleure marge.
Pour le cross-sell, vous pouvez proposer des produits ou accessoires complémentaires au produit initialement acheté. Ainsi, une personne qui a acheté un smartphone sur votre site pourrait être intéressée par une coque pour son téléphone et grâce à ce type de campagne, vous avez l’opportunité de l’exposer à vos différentes coques.
Enfin, il existe un quatrième et dernier objectif appelé Prospecting. Ce mode de ciblage n’est pas encore disponible pour tous (uniquement certains partenaires technologiques de Facebook le proposent en exclusivité) mais c’est de loin celui qui va attiser en priorité la curiosité des annonceurs. En effet, l’objectif affiché est de cibler des internautes qui ne sont pas encore venus sur votre site. Comment cela fonctionne? L’annonceur se voit offrir l’accès à l’ensemble du panel d’audience de Facebook. L’outil se charge ensuite d’utiliser cette audience afin de générer des listes d’utilisateurs qui ressemblent aux utilisateurs ayant déjà acheté : ce sont des «Lookalike Audiences». Ces listes sont créées à partir de vos listes d’acheteurs sur un modèle d’audiences similaires: Facebook va alors regarder quels sont ses utilisateurs qui ont le profil le plus proche de vos acheteurs mais qui ne sont pas encore passés sur votre site. A partir de là, vous allez pouvoir cibler ces potentiels nouveaux clients avec des bannières dynamiques et optimisées.
Définir les bonnes audiences en fonction du message adressé
L’audience est devenue aujourd’hui un élément incontournable des stratégies de campagnes digitales. Facebook en a fait la colonne vertébrale de toute son offre publicitaire. C’est pourquoi il est nécessaire de définir les bonnes audiences que vous souhaitez cibler pour leur adresser le bon message. On retrouve la fameuse formule «Envoyer le bon message, à la bonne personne au bon moment».
Facebook propose une segmentation assez fine de vos utilisateurs au-delà des standards du marché (exemples, les utilisateurs qui ont ajouté tel ou tel produit au panier + utilisateurs qui ont acheté, etc…) en donnant la possibilité de préciser le laps de temps pour chaque action de l’internaute.
Facebook en propose cinq: ajouter au panier, acheter, rechercher, voir une catégorie, voir un contenu. Par exemple, vous pouvez cibler les utilisateurs qui ont recherché «smartphones premium» dans les 15 derniers jours et qui ont ajouté un produit dans les 3 derniers jours sans acheter avec des enchères plus élevées considérant cette cible comme très qualifiée.
Sélectionner les bons formats des annonces
Personnaliser et tester sont les deux maîtres-mots du succès d’une annonce DPA.
Dans le modèle d’annonce, vous pouvez insérer dans votre titre et texte de message des champs de votre flux produit. Vous pouvez utiliser le «nom du produit» dans votre titre et le «descriptif produit» dans le texte principal, d’où l’importance du flux bien renseigné en amont.
Personnaliser c’est aussi l’opportunité de tester différents formats: vous pouvez choisir différents Call-to-Action c’est-à-dire le nom du bouton que l’internaute va cliquer, ajouter une ou plusieurs images dans un Carousel Ad ou choisir un format spécifique en fonction du support (desktop, mobile, audience network).
Optimiser vos enchères
Pour terminer, il ne faut pas oublier que les campagnes DPA doivent avant tout répondre aux attentes de rentabilité et de performances des e-commerçants. L’optimisation pour atteindre son objectif de ROI se fait généralement de deux façons:
- Répartir au mieux son budget (en fonction des catégories de produit ou en fonction des parcours utilisateurs).
- Ajuster ses enchères en fonction des performances de chaque axes (produits / utilisateurs).
Si Facebook propose des fonctions d’optimisation automatique vis son algorithme, des technologies proposent d’aller encore plus loin. D’abord dans la gestion et réallocation dynamique des budgets sur ses différents ciblages permettant ainsi que le budget soit dépensé sur les campagnes les plus performantes. Ensuite dans la mise en place de règles d’enchères qui augmentent ou diminuent voire stoppent les campagnes les plus ou moins performantes.
Pendant les fêtes, nous savons que les utilisateurs seront exposés à plusieurs publicités par le même annonceur tout au long de leur parcours d’achat. La multiplication des leviers d’acquisition, Social inclus, apporte une plus grande complexité dans l’attribution de la valeur à chaque canal. En parallèle du déploiement de nouvelles campagnes, les annonceurs devront aussi faire évoluer leur modèle d’attribution afin d’être sûrs d’investir sur les canaux qui contribuent le plus à la création de valeur.
Jean-Christophe Bernard est senior product consultant chez Marin Software.
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