«La télévision se révèle comme l’un des meilleurs vecteurs Drive-to-Web» [Guillaume Belmas,CEO de Realytics]
Realytics est le précurseur francais de la mesure et de l’optimisation des publicités offline. Leur technologie et leur expertise permettent aux annonceurs de mesurer, d’analyser, et d’optimiser l’impact online de leurs campagnes de publicité TV et radio.
FrenchWeb: Comment mesure-t-on l’impact de la publicité télévisée ? Sur le court et moyen terme?
Guillaume Belmas, CEO de Realytics: Comme d’autres mesurent l’exposition à une campagne TV ou l’évolution de la notoriété d’une marque à la suite d’une campagne TV, notre métier chez Realytics, c’est de permettre à nos clients, annonceurs et agences, de mesurer l’impact online de leurs campagnes offlines.
Sur le papier, la mesure de l’impact online de la publicité télévisée est assez simple. Nous posons un tracker analytics sur le site de l’annonceur et/ou son application mobile pour analyser le trafic incrémental généré par les spots TV dont nous détectons automatiquement la diffusion. Notre tracker suit les téléspectateurs qui, après visionnage d’une pub à la télévision, se sont ensuite rendus sur le site de l’annonceur (ou l’application mobile) via leur PC, smartphone ou tablette. Dans le principe, la démarche est limpide. Elle repose en réalité sur un ensemble d’algorithmes de modélisation de données et de machine learning, et est consolidée par notre historique basé sur plus de 500 000 spots TV analysés provenant de 500 campagnes menées par 160 annonceurs. Notre expertise technique et notre savoir-faire nous permettent de chiffrer le trafic incrémental, mais aussi le gain sur les métriques Business de l’annonceur – leads, conversions, chiffre d’affaires – que ces visites génèrent. Nous sommes donc en mesure de prouver la productivité de la télévision.
En dehors de cet effet Direct Response, nous prolongeons la mesure des visites incrémentales sur une période plus longue pour mesurer le trend ou la rémanence que génère la vague TV. Et, au fil des prises de parole TV, nous pouvons rendre compte des effets de recrutement, réactivation et capitalisation produits par une campagne TV.
En somme, Realytics digitalise la télévision : nous rendons mesurable son efficacité au même titre que les leviers digitaux. La télévision est alors capable d’associer Visibilité, Puissance et Performances.
Quel est le bénéfice pour les annonceurs TV et les agences média ?
Pour les acteurs du marché, les bénéfices sont multiples.
Disposant d’une solution de mesure, les annonceurs et leurs agences vont pouvoir analyser le parcours des téléspectateurs au fil de leur campagne, identifier la propension des chaînes, tranches horaires, jours de semaine, contextes programmes à générer chiffre d’affaires, acquisition de leads ou nouveaux membres, par exemple, mais aussi de mesurer si un contenu créatif impacte plus qu’un autre. Nous leur permettons ainsi de construire et optimiser leur media planning non plus seulement sur la base des GRP et du coût/GRP, mais aussi sur la base de leurs propres métriques Business en choisissant les supports les mieux à même de recruter l’audience susceptible de convertir, de transformer au coût le plus compétitif, et ainsi de maximiser le ROI d’une campagne TV.
Les bénéfices ne s’arrêtent pas à la mesure et à l’optimisation. La digitalisation de la télévision et l’accumulation de Data permettent d’aller encore plus loin. La mesure de la productivité d’une campagne nous permet en effet d’identifier un segment de population, hautement qualifié, particulièrement sensible et réactif au message publicitaire TV. Nous proposons d’amplifier la portée d’une campagne TV auprès de ce cœur de cible. Celui-ci pourra être ré-exposé par retargeting au message publicitaire. Les opérations d’amplification menées par certains de nos clients ont montré que ce segment déclenche des niveaux très élevés de transformation. Enfin, ce segment de population pourra être intégré dans la DMP des annonceurs et être travaillé dans une logique attribution/contribution pour mieux comprendre le parcours utilisateur entre l’ensemble des leviers actionnés par les annonceurs.
De manière synthétique, en digitalisant la télévision, nous apportons à nos clients la possibilité d’intégrer la télévision aux stratégies cross-media.
A l’heure du multicanal, quel est le constat sur l’avenir de la télévision ?
On a tout entendu sur la fin de la télévision. Elle a eu à faire face à l’augmentation de l’offre TV, à l’arrivée de la Catch up et, plus généralement, de l’IPTV, à la fragmentation de son audience, à l’arrivée d’Internet. Dans les faits, la télévision continue d’être le média le plus puissant, capable de capter l’attention des téléspectateurs. A ce titre, elle reste le premier des écrans. Et les annonceurs ne s’y trompent pas en lui accordant le leadership en matière d’investissements publicitaires.
Au quotidien pour nos clients, nous faisons concrètement la preuve de la productivité de la télévision. Outre sa capacité inhérente à construire image de marque, notoriété et positionnement, la télévision se révèle aussi comme l’un des meilleurs vecteurs Drive-to-Web. Peu d'annonceurs ont aujourd’hui conscience que la télévision propose des coûts d'acquisition semblables au digital.
Chez Realytics, nous avons le sentiment que l’avenir de la télévision passe par l’intégration du média dans les stratégies de marketing digital au même titre que les réseaux sociaux, le web ou les applications mobiles. Et nous accompagnons ce mouvement : la télévision doit poursuivre l’intégration des modes de fonctionnement de l’écosystème digital pour rester le media le plus courtisé des annonceurs. Pour nous, pas de doute, on peut compter sur sa réactivité : la télévision n’en est pas à sa première révolution et a toujours su s’adapter aux contraintes qui, au fil de l’eau, se sont imposé à elle.
Quelle est votre vision sur l’évolution de la publicité TV ?
Nous sommes entrés dans une ère de justification des volumes publicitaires engagés et dans la preuve de leur rentabilité en termes Business, preuve que les Data fournissent. Dans ce contexte, il nous semble que la publicité TV évoluera en s’imprégnant des forces du digital et en intégrant ses pratiques.
L’arrivée des Data en télévision lui permettra, comme sur le digital, d’adresser à des populations ciblées des contenus publicitaires adaptés, contextualisés, moins intrusifs. La technologie est désormais capable de délivrer un message adapté à chaque segment d’audience sur le media digital. La télévision et ses régies s’inscrivent dans la même dynamique, à l'instar du groupe TF1 et son offre One Data. La combinaison de ces segments, des données de technologies tierces et des données CRM annonceurs, ouvre la voie de la personnalisation des messages dont l'initiative sera certainement portée dans un premier temps par les fournisseurs d'accès internet et leurs offres «triple play».
La deuxième grande force du digital tient à son accessibilité et à l’achat programmatique. Il nous semble que la télévision n'échappera pas à la digitalisation touchant à son mode d'achat d’espace. En 2014, le digital a connu la révolution du programmatique et, avec elle, l’élargissement de l’offre. Dans la même veine, le marché français de la télévision devrait connaître les mêmes évolutions que le marché américain dont 4% est acheté en programmatique. Le marché français y gagnerait en transparence et accessibilité.
Retrouvez également l'interview de Guillaume Belmas, le cofondateur de Realytics réalisée en juin dernier sur FrenchWeb : "Comment Realytics mesure les performances Web des publicités TV"
Realytics est le pionnier et leader francais de la mesure et de l’optimisation des publicités offline. Notre technologie et notre expertise permet aux annonceurs de mesurer, d’analyser, et d’optimiser l’impact online de leurs campagnes de publicité TV et radio. Cette démarche rend possible pour ces derniers l’analyse de leur ROI, l’optimisation de leur média planning ainsi que l’amplification de l’impact de leur spots TV grâce au retargeting TV. Dans un soucis de réactivité face aux attentes de ces acteurs et d’anticipation des tendances de l’écosystème médiatique, nous facilitons l’intégration de ces data dans les plateformes tierces (DMP,CRM,…) pour permettre aux annonceurs de connecter leurs investissements offline à une stratégie cross-média.
Aujourd’hui, Realytics accompagne la mutation du marché de demain en préparant activement la prédiction des performances des campagnes et l’arrivée du programmatique en TV. Nos 3 bureaux à Paris, Munich et Sydney nous procurent un rayonnement international dans 25 pays et permettent à nos 160 clients de bénéficier d’un savoir-faire et d’une expérience approfondis partout dans le monde.
Président : Guillaume Belmas
Lancement : 2013
Siège social : Paris
Activité : mesure de pubicité offline
Financement : fonds propres et plusieurs prêts
FrenchWeb organise une semaine dédiée à la thématique média (#FWmedia). Vous retrouverez toute la semaine (portraits, interviews, études…).
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