5 campagnes de brand content percutantes
Content Marketing et publicité native combinés représenteront 64% des investissements sur mobile d’ici 2020, soit plus de 10 milliards d’euros, selon une étude réalisée par Yahoo et Enders Analysis. Ces formats publicitaires intégrés doivent surtout répondre à une autre tendance; celle de l'adblocking qui compte plus de 400 millions d'internautes dotés d'un logiciel de blocage d'après PageFair. Avec de tels contenus, les marketeurs qui peuvent toucher leurs cibles de manière indolore et non intrusives.
Dans la famille des contenus sponsorisés, se trouve le brand content qui se différencie du content marketing. Contrairement à ce dernier, le brand content travaille avant tout pour l'ime de la marque. Il cherche un effet sur le long terme et non sur une audience ciblée. Il s'inscrit ainsi moins dans une vision ROIste que le content marketing, rappelle YouLoveWords. Pour créer un sentiment d'authenticité auprès de la population ciblée par les marques, ces campagnes publicitaires s'appuient sur un storytelling, qui permet de promouvoir un produit de manière subtile et naturelle auprès du consommateur.
Du New York Times à GQ, en passant par Instagram, le brand content ne cesse de gagner du terrain dans les journaux et les réseaux sociaux.
Face à la baisse des ventes de titres de presse, les médias traditionnels sont à la recherche de nouvelles sources de revenus. C’est le cas du New York Times qui s’est allié avec Google, Mini et General Electric (GE) pour promouvoir le lancement de NYT VR, l’application de réalité virtuelle du quotidien américain. Le New York Times a ainsi envoyé des casques de réalité virtuelle Google Cardboard à ses lecteurs. Avec ce dispositif, le constructeur automobile et le géant industriel de l'électricité leur ont proposé deux films sponsorisés.
Cette opération a permis au New York Times de voir son application de réalité virtuelle être téléchargée plus de fois dans les quatre premiers jours que n’importe quelle autre application du quotidien américain. De son côté, le nombre d’utilisateurs du Google Cardboard a augmenté d’un million en l’espace de quelques jours. Quant à Mini et GE, cela leur a permis de se distinguer de la concurrence en engageant les lecteurs du New York Times sur un plan émotionnel via la réalité virtuelle.
Marvel a joué sur le ton original et décalé du film Deadpool, antihéros vulgaire, mégalomane, imprévisible et arrogant, pour réaliser la campagne marketing accompagnant la sortie du film.
En s’engageant dans cette voie, le studio américain s’est distingué de ses concurrents dans un genre cinématographique qui se prend très (voire trop) au sérieux, à l’image de l’étonnant «informercial» réalisé pour Empire, un magazine culturel britannique.
Plutôt que dépenser de l’argent dans une campagne marketing, Old Spice, marque américaine de produits de toilettage masculins, a laissé ses clients faire sa publicité à sa place. Pour cela, l’entreprise américaine a lancé un concours sur Instagram dans le cadre sa campagne «Dream Runner».
Logan Paul, star américaine des réseaux sociaux, a participé à l'opération via une vidéo postée sur le réseau social de photos. Celle-ci a été visionnée 2,7 millions de fois.
En offrant la possibilité aux utilisateurs d’Instagram de gagner des prix en faisant la promotion de ses produits, Old Spice a conçu une campagne capable de créer de l’engagement avec les consommateurs.
Sur la chaîne vidéo de son site, le GQ britannique propose des mini-documentaires, des séries ou encore des interviews. 30% du contenu vidéo de la chaîne est financé par les annonceurs. Dans ce cadre, les équipes éditoriales des titres de Condé Nast (GQ, Vogue, The New Yorker, Vanity Fair…) proposent des concepts qui sont ensuite jumelés avec des annonceurs.
Le groupe américain est notamment à l’origine d’une vidéo baptisée «Deux whiskies avec David Beckham et Jack Whitehall» pour la marque de whisky Haig Club. Longue de 8 minutes, elle met en scène l’humoriste en train de poser des questions à l’ex-gloire du football anglais tout en dégustant un cocktail avec du whisky Haig Club. La vidéo a comptabilisé 700 000 vues sur YouTube en six mois.
Le GQ britannique a également diffusé une vidéo produite avec le joaillier Cartier, avec le blogueur vidéo Jim Chapman et le chef cuisinier Jason Atherton. Les deux hommes parlent de leurs parcours respectifs jusqu’à aujourd’hui autour d’un déjeuner. Tout au long de la discussion, la caméra réalise des zooms réguliers sur la montre Cartier portée par Jason Atherton. La vidéo a été visionnée plus de 120 000 fois sur YouTube.
Massivement présent sur les réseaux sociaux, Coca-Cola cible en priorité un public jeune. Pour cela, le compte Instagram de la marque en Argentine a publié des photos représentant le plaisir, l’amitié et le sport. A travers ce dispositif, l’objectif est de refléter la personnalité revendiquée par la marque : ludique, amicale, rafraîchissante et joyeuse.
De plus, la firme américaine insiste sur le rouge, couleur qui caractérise la marque, dans ses photos. La couleur est un atout majeur pour les marques dans la mesure où 80% des consommateurs affirment que la couleur stimule leur reconnaissance d’une marque, selon une infographie de Webpage FX.
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