7 tendances en marketing automation à connaître pour 2017
L’essor fulgurant de la technologie gomme peu à peu la frontière entre ce que nous faisons en ligne -achat, réservation places de cinéma, comparaison de prix, etc.- et ce que nous faisons dans la vie réelle. Les marketeurs doivent s’adapter à ces nouveaux comportements.
Omnicanal, account based marketing, personnalisation avancée, lead nurturing, quelles sont les tendances que nous réserve 2017?
1. Omnicanal et Expérience Client
Après le multicanal, le cross canal, les entreprises s’orientent vers des approches omnicanal, illustrations parfaites des stratégies User centric qui placent le client au cœur de leur dispositif. Résultat: un parcours cohérent et fluide, une Expérience client réussie, un engagement consolidé et un ROI au rendez-vous.
Dans une stratégie omnicanal, tous les canaux de communication à disposition du consommateur sont interconnectés, intégrés parfaitement dans un tout cohérent en termes d’images et de message.
Les consommateurs naviguent aujourd’hui entre différents canaux digitaux: smartphones, tablettes, PC, montre connectée, et s’attendent à retrouver la même Expérience -accueil, message, parcours d’achat, etc.- quel que soit le support utilisé.
Quelques grandes marques s’inscrivent déjà dans cette dynamique; c’est le cas de Disney, Starbuck ou encore L’Oréal pour ne citer qu’elles.
C’est l’un des enjeux majeurs des marques, organisations, sociétés…
2. ABM Account-Based Marketing: nouveau marketing B2B?
Cette approche marketing B2B que l’on traduit en français par «marketing des comptes stratégiques» consiste à concentrer ses efforts commerciaux et marketing pour cibler les prospects à fort potentiel commercial. Reposant sur la personnalisation des campagnes, le principe n’est pas nouveau. Ce qui l’est en revanche ce sont les pratiques qui intègrent des outils marketing puissants: plateformes de gestion de contenus, outils MaaS et pratiques de social selling plus ou moins organisées et industrialisées.
Ses usages sont multiples: acquisition de nouveaux clients, nurturing de prospects, développement de clients existant… Avec la puissance du Digital, le développement du marketing en ligne, et notamment l’automatisation marketing, cette technique devient de plus en plus incontournable et est désormais accessible pour des entreprises d’envergure plus modeste et dont les métiers sont diversifiés.
3. Le persona inbound marketing
Il s’agit de vous représenter virtuellement votre client idéal (buyer persona) à travers ses comportements d’achat, des données biographiques, démographiques, sociologiques… toutes ces informations sont collectées auprès de vos clients afin de définir un persona unique.
C’est un élément essentiel à toute stratégie d’inbound marketing car il permet de comprendre le comportement de vos prospects/clients et de mieux les attirer, convertir les prospects, conclure les ventes et les fidéliser. Il permet aussi de créer des campagnes marketing cohérentes en fonction des habitudes de vos personas.
La connaissance de plus en plus fine des cibles visées par un service/produit notamment par l’analyse des data impacte directement et positivement les dispositifs d’attraction et de conversion mis en place par les organisations.
4. Un contenu ultra personnalisé
Avec l’explosion de l’emailing/SMS, les messages génériques sont de plus en plus souvent perçus comme indésirables par les consommateurs ultra sollicités par des communications qui ne leurs sont pas vraiment adressées. Beaucoup d’entreprises ont donc délaissé le mass marketing et personnalisent leurs communications au-delà du «nom, prénom» avec du contenu dynamique -mais aussi corps du texte, illustrations, insertion etc.- Le groupe bancaire canadien Desjardins, l’équivalent du Crédit Mutuel a opté pour la personnalisation avancée des alertes auxquelles souscrivent les utilisateurs.
Cette tendance vers la personnalisation avancée est facilitée car les entreprises disposent de données de plus en plus fines sur leurs clients: données personnelles, historique de navigation, historique d’achat… les outils technologiques permettent ce niveau de personnalisation -avec des solutions plus faciles que d’autres à mettre en place– et surtout permet de s’adresser avec pertinence avec ses clients et de répondre encore mieux à ses attentes voire d’anticiper des besoins. Nous n’en sommes qu’au début…
5. Personnaliser les emails en temps réel
Le Real time email marketing ou la personnalisation des emails en temps réel consiste à adapter et mettre à jour le contenu des messages envoyés en temps réel au moment de l’ouverture de l’email en fonction du comportement, du temps, des motivations d’achat, de l’environnement et du canal de communication. Par exemple vous visitez la rubrique Billetterie, concerts, spectacles d’un spécialiste de la distribution de produits culturels et quelques instants après avoir quitté ce site web vous recevez une promotion sur des billets de concert, avec le nombre de billets disponibles à chaque fois que vous ouvrez cet email. Un autre exemple pour un site e-commerce de vêtements de sport qui peut personnaliser les articles qu’il affiche dans sa newsletter en fonction de la météo au moment de l’ouverture de l’email -imperméable s’il pleut, lunettes de soleil s’il fait beau…
Encore peu utilisée aujourd’hui elle représente un axe de développement intéressant et prometteur!
6. Remarketing
Vous avez déjà reçu un rappel à la suite d’un abandon de panier sur un site e-commerce? Si c’est le cas, vous avez été la cible d’une campagne de remarketing par email.
Il s’agit d’une technique qui consiste à réengager un internaute ayant visité un site web, en faisant par exemple revenir les utilisateurs qui ont abandonné le process d’achat pour leur faire compléter leur commande et même commander des produits supplémentaires (cross-selling).
Saviez-vous qu’en 2015, sur 100 consommateurs, 75 ont abandonné leur achat avant la finalisation de leur commande sur un site e-commerce? (source Listrak & SaleCycle)
Cette action automatisée se révèle très utile en cas d’abandon du panier d’achat. C’est ce que disent la moitié des consommateurs interrogés après avoir reçu un email de remarketing, selon une analyse réalisée par l’Institut de recherches MarketingSherpa.
Le remarketing est une tendance lourde pour les prochaines années qui devrait faire parler d’elle.
7. Lead nurturing: welcome, upselling, cross-selling
Littéralement «nourrir» ses prospects pour qu’ils deviennent des clients…
Le lead nurturing est une pratique principalement B2B visant des prospects encore froids ou dont l’acte d’achat n’est pas imminent mais elle s’étend progressivement au B2C en proposant du contenu ciblé, utile, pertinent.
Grâce au développement des plateformes de marketing automation, il est aujourd’hui possible de contacter ses prospects le plus tôt possible dans leur parcours d’achat et de construire ainsi des liens avec eux, à mesure qu’ils se rapprochent de l’acte d’achat. On peut ainsi prévoir des campagnes de lead nurturing et les automatiser entièrement.
Les outils d’analytics permettent aussi de prévoir ce que les prospects sont susceptibles d’acheter en fonction de leur comportement d’internaute et donc de leur proposer des offres qu’ils pourraient/voudraient acheter.
Eric Lourmière est le Directeur Europe de Dialog Insight, société offrant des solutions de marketing relationnel personnalisé afin d’accroître l’efficacité de la relation client, il est «expert» marketing digital pour Frenchweb.fr.
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Très bon article, très instructif ! on voit que tout va vers toujours plus de personnalisation (dans la création du produit mais aussi dans la stratégie marketing qui l’accompagne, l’instant de consommation,… ). Comme quoi, le persona a beau avoir près de 20 ans, il n’a jamais été autant d’actualité.