La révolution de l’expérience client est-elle en marche?
Toutes les entreprises n’ont que l’expérience client à la bouche mais qu’en est-il dans la réalité? Où en sont-elles vraiment et qu’est-ce qui distingue les meilleures d’entre elles?
C’est le sujet d’une récente étude IBM nommée «The Customer Experience Revolution».
Seules 16% des entreprises maîtrisent leur expérience client
Première leçon apprise: si tout le monde parle d’expérience client, tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Il y a même un écart conséquent entre les leaders et les autres.
Ce que montre l’étude est que 16% des entreprises peuvent être considérées comme «Elites» en la matière contre 48% «professionnelles» et 36% «amateurs».
Que 48% des entreprises fassent les choses «convenablement» avec un niveau de maîtrise correct est plutôt une bonne nouvelle. Ce qui est plus choquant est le 36% d’amateurs qui montre qu'au delà des discours génériques sur l’orientation client (qui sont largement antérieurs à la transformation digitale), trop sont restés au niveau de l’intention sans s’engager dans l’action.
Sans trop de surprise, ce qui les distingue des autres est leur capacité à mesurer et analyser ce qui se passe à tous les points de contacts, améliorer leurs dispositifs en permanence, utiliser les données et écouter leurs employés.
Mesure, analyse, amélioration continue et écoute des collaborateurs
Intéressons nous maintenant aux «Elites» puisque qu’elles incarnent le niveau d’excellence vers lequel les autres doivent tendre. Quels axes une entreprise doit-elle suivre pour tendre vers l’excellence en termes d’expérience client?
- Collaboration
Les «Elites» de l’expérience client ont un haut niveau de collaboration entre les fonctions et silos de l’entreprise. L’expérience client n’est pas une boîte noire mais une responsabilité partagée.
Ce qui distingue les Elites des autres n’est pas tant la collaboration (tout le monde s’y essaie) mais l’ampleur de celle-ci.
- Intégration des données
Les Elites ne se reposent pas sur leur intuition mais sur les données pour mesurer et prendre des décisions relatives à leur expérience client. Un art auquel tout le monde s’essaie aujourd’hui. Donc ce qui distingue les élites est le fait qu’elles utilisent des données de sources diverses, présentées de manière intégrée et mises à la disposition de qui en a besoin là où les autres continuent à cloisonner leurs données dans des silos et ne donnent à leurs collaborateurs qu’une vue partielle et parfois erronée des choses.
- La conception d’expériences en partant du client
Les Elites pratiquent l'«Experience Design» en partant des besoins des clients. Mais elles pousssent leur avantage plus loin en utilisant ces mêmes pratiques dans de nombreux autres champs comme la conception d’expérience employé et de manière générale dans la résolution de problèmes business complexes et variés.
- Feedback client
Chez les Elites le client est membre à part entière de l’équipe «Expérience Client» et 80% ont accès à des feedback client en direct. Les plus avancées font de l’analyse de sentiment et ont des «panels» client permanents.
- Analyse de la valeur de l’expérience
Ce qui différencie enfin les Elites des autres c’est une approche orientée «valeur». Elles mesurent l’impact business de leurs initiatives et de chaque amélioration. Elles mesurent ainsi la valeur pour le client et la valeur pour elles et en tirent des conclusions pour leurs initiatives futures.
- Ecoute des collaborateurs
Ce qui différencie enfin les Elites c’est la place qu’elles donnent à leurs collaborateurs dans l’expérience client. En première ligne, en charge de délivrer l’expérience en question, le collaborateur est en effet parmi les mieux placés pour savoir ce qui fonctionne ou pas et ce qu’il serait bon de mettre en œuvre.
Au final une étude qui plutôt que nous apprendre des choses radicalement nouvelles nous conforte dans certaines convictions. Par contre elle prouve par les chiffres que ces convictions sont justes et donne une roadmap largement compréhensible pour qui n’a pas envie de jouer dans la catégorie «amateur» plus longtemps.
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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