Tencent rime systématiquement avec WeChat, son application de messagerie instantanée qui compte plus de 800 millions d’utilisateurs actifs par mois. Transformée en véritable plateforme de services, elle a été élevée au rang de concurrent majeur sur le marché de la messagerie instantanée face à Facebook Messenger et WhatsApp, qui tentent d’intégrer des fonctionnalités similaires à l’application chinoise.
Pourtant, malgré l’engouement autour de WeChat, une autre application de Tencent connaît également un grand succès. Baptisée QQ, elle a vu le jour en 1998 et revendique aujourd’hui plus de 900 millions d’utilisateurs actifs, ce qui place l’application devant WeChat (819 millions d’utilisateurs) et juste derrière Facebook Messenger et WhatsApp (1 milliard d’utilisateurs chacun). A partir d’avril 2014, des pics à 200 millions d’utilisateurs connectées simultanément sur l’application ont été observés.
MSN impuissant face à QQ
Lancée plus d’une décennie avant WeChat (2011), QQ propose une variété de services, comme des jeux en ligne, de la musique, des films, du commerce en ligne, du microblogging ou encore des discussions de groupe. En Chine, l’application a écrasé Microsoft, qui espérait s’imposer dans l’Empire du Milieu avec MSN. Ainsi en 2010, MSN détenait une part de marché de 4,2% en Chine, contre 77% pour QQ, selon une étude d’Analysys International.
QQ a également su tirer profit du tremblement de terre sous-marin de Hengchun en 2006, au sud de l’île de Taïwan. Et pour cause, plusieurs câbles de communication sous-marins transpacifiques ont été endommagés, ce qui a engendré des perturbations sur la plupart des services de télécommunications téléphoniques et Internet en Asie de l’Est. Face à l’indisponibilité de plusieurs messageries instantanées, de nombreux Chinois ont décidé d’utiliser QQ.
Une stratégie d’internationalisation dès 2009
Après la Chine, QQ a débuté son expansion internationale en 2009 sur Windows avant de poursuivre sur Android et iOS en 2013. Pour séduire de nouveaux utilisateurs hors de Chine, Tencent a notamment intégré une fonctionnalité de traduction automatique pour les messages sur les chats, qui prend en charge jusqu’à 18 langues, dont l’anglais, le français, l’espagnol, l’allemand, le japonais ou encore le coréen.
Par ailleurs, Tencent s’est associé en 2008 avec le voyagiste en ligne indien Ibibo pour proposer ses services (chat, mails, jeux en ligne…) en Inde. Au Vietnam, le groupe chinois a conclu un accord en 2007 avec la société VinaGame, spécialisée dans le divertissement en ligne, les réseaux sociaux et le commerce en ligne, pour importer son portail QQ Casual Gaming et sa messagerie QQ Messenger. Outre-Atlantique, Tencent s’est allié avec AOL pour déployer QQ Games sur le territoire américain en 2007. Valorisé 262,4 milliards de dollars, le géant des services Internet est la première capitalisation boursière chinoise. Au premier semestre 2016, la société chinoise avait enregistré un chiffre d’affaires de 10,2 milliards de dollars, en hausse de 48% par rapport à la même période en 2015.
Le regard de Pierre Robinet, vice-président Ogilvy Red Asie-Pacifique
«QQ et WeChat sont deux types de plateformes qui sont complémentaires. L’enjeu pour Tencent est de trouver un équilibre entre l’accès à la communication et la plateforme de services. Il est très pertinent de se concentrer sur le service utilisateur avant de penser à sa monétisation. La monétisation ne doit pas intervenir tant que l’on n’a pas trouvé le service optimimal. Cette logique est similaire à la complémentarité entre Facebook et WhatsApp.
La monétisation se fait avant tout sur Facebook. WhatsApp ne rapporte pas d’argent à Mark Zuckerberg mais c’est un service de communication très apprécié par ses utilisateurs. C’est un peu la même chose avec QQ, qui est une application utilisée dans de nombreux territoires en Chine, tandis que WeChat est principalement utilisée dans les grosses métropoles.
Pour l’expérience utilisateur, Tencent a fait des tests sur plusieurs plateformes pour choisir celle qui serait le plus économiquement viable. Le groupe priorise WeChat dans sa monétisation car c’est une plateforme plus ergonomique que QQ et qui permet beaucoup plus de choses. Vous pouvez tout faire sur WeChat. L’application intègre une plateforme sociale, une plateforme de commerce en ligne mais aussi une plateforme de paiement mobile. Avec WeChat Pay, Tencent a accéléré sa prise de position sur le paiement pour affronter des acteurs comme Alibaba, avec Alipay. De ce fait, les annonceurs ont tout intérêt à utiliser WeChat.
En capitalisant sur WeChat, Tencent a voulu concevoir un service optimal qui attire autant les consommateurs que les marketplaces et les annonceurs. De son côté, QQ reste une plateforme de communication. Avec 900 millions d’utilisateurs sur cette dernière, Tencent avait intérêt à ne pas diluer ses investissements. QQ complète l’offre de services de WeChat.»
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