Où est le Chief HR Marketing Officer?
Je suis d’accord, cela fait un peu trop de «Chief Quelque Chose officer» alors, si vous le désirez appelez le directeur ou comme il vous convient. Mais un peu d’honnêteté par rapport au discours et un simple parallélisme des formes, voire une évidente symétrie des attentions voudrait qu’il n’y ait pas de différence de statut entre celui qui recrute le client et fait atterrir le produit sur le marché et celui qui recrute ceux qui font tourner l’entreprise et fait atterrir la marque employeur sur le marché.
Et puis pour que le titre existe encore faudrait-il que la fonction et la pratique existent, ce qui me semble tout sauf évident.
Le marketing RH n’est pas la communication RH
Pour commencer le marketing RH n’est pas la communication RH. Coté client on voit parfois la même personne cumuler les deux fonctions mais il est clair que côté RH on ne s’est préoccupé jusqu'ici que du volet communication. Et si les deux se complètent, ils n’ont pour autant rien à voir.
La communication vise à passer un message, le marketing à le rendre actionnable. L’un dit «on est bien», l’autre «signe!». Il y a des entreprises que tout le monde connaît sans pour autant connaître leurs produits donc sans savoir si on peut avoir intérêt à devenir client.
Il en va de même en matière de recrutement. Entre le «je sais qu’ils existent et qu’ils ont des valeurs (réelles ou autoproclamées)» et le «ils ont un projet dans lequel je me reconnaît et un poste pour moi», il y a un monde.
Marque employeur vs expérience employé
Jusqu’à présent, en termes de RH, l’entreprise communiquait sur deux axes: la marque et les offres.
La marque était souvent un empilement plus ou moins crédible de valeurs qui visaient à rendre l’entreprise acceptable. L’offre était la porte ouverte vers la transaction. Avec parfois des stratégies contreproductive: la marque se veut non clivante, l’offre veut ratisser large et au final le goulot d’étranglement est déporté chez les recruteurs qui se retrouvent avec trop de CV mal qualifiés.
Le marketing client l’a bien compris depuis longtemps. Qui trop embrasse mal étreint: il faut segmenter et qualifier le plus en amont possible pour mettre ses forces là où il le faut.
Il a également récemment compris qu’au delà d’un produit et d’un service le client achetait une expérience. En restant au niveau de l’offre, la communication RH rate la marche de l’expérience employé.
La consumérisation de la fonction RH
J’ai souvent fait le rapprochement entre la digitalisation des organisations et leur consumérisation. Cela revient à dire que tout ce qui été fait pour le client sera fait, avec un retard que l’on espère pas trop important, pour le collaborateur.
Comment croire une seule seconde que le candidat n’adopte pas dans sa recherche et son processus de décision les mêmes logiques que celles qu’il applique quand il fait le choix d’un produit. On peut même penser que le niveau d’exigence sera renforcé dans la mesure où le choix d’un emploi est plus critique, engageant, et structurant que la plupart des choix de consommation.
Bref le candidat achète non pas un emploi mais une expérience employé et cela est d’autant plus vrai que l’on parle des profils que les entreprises ont le plus de mal à recruter ou des jeunes générations à qui on ne peut plus tenir les mêmes promesses qu’il y a 20 ou 30 ans et espérer qu’ils achètent le discours sans broncher.
Une approche marketing du candidat est nécessaire
Bref tout concoure à une véritable approche marketing des RH. Une approche qui se traduit –entre autres– comme suit.
- là où la communication segmente une audience, le marketing cible des profils de manière proactive.
- le poste, l’entreprise, sont des produits avec une proposition de valeur et un engagement clair, un «contrat». L’employee Value Proposition dans son format actuel n’est plus suffisante.
- la prise en compte de la notion de parcours: inconnu, cible, candidat, employé qui doit être cohérent dans la durée. On ne raconte plus quelque chose, on fait vivre quelque chose.
- la notion de connaissance (candidat puis employé)
- la notion de personnalisation, reposant la connaissance de l’individu. Personnalisation de l’approche, de l’offre, du poste, des interactions….personnalisation de l’expérience qui doit se poursuivre une fois la personne en poste.
- la notion de parcours omnicanal, avec une expérience adaptée à chaque canal. Dire qu’on est conscient que de plus en plus de candidats veulent pouvoir postuler sur mobile et obliger à télécharger un CV est un non sens.
- la notion de point de contact : lesquels mobiliser, comment faire en sorte que tous soient alignés avec l’expérience candidat désirée. Que fait on vivre à chaque point de contact.
- la notion de programmatique appliquée aux annonces.
- le besoin de faire passer le message avec des tons et des formats qui correspondent à la cible et au canal.
J’en en oublie certainement beaucoup. Mais une chose est claire, les DRH doivent prendre le virage d’un vrai marketing et de l’expérience candidat et aller au delà du ravalement en trompe l’œil de leur communication RH.
Le marketing va-t-il hacker les RH? Pourquoi pas! Je suis convaincu qu’une partie du futur des RH est à apprendre du côté de la fonction marketing… pour peu que cette dernière ne préempte pas un jour le sujet face à la passivité de la fonction RH.
Si le sujet vous intéresse je vous conseille également le très pédagogique « Guide du Marketing RH » récemment publié par Oracle sur lequel je suis tombé en écrivant ce billet. Sa lecture pose deux questions.
- faut il aller dans cette direction. Il me semble évident que oui
- la plupart des entreprises ont elles le mindset, les ressources, voire les bons prestataires RH pour y aller. La réponse me semble beaucoup moins réjouissante.
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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