Pourquoi les Stories en ligne sont essentielles pour les entreprises et les internautes
Bon nombre d’articles fleurissent s’interrogeant ou s’indignant devant la copie effectuée du format «stories» (histoires éphémères en photo, vidéo et en audio), inventées dans la forme par Snapchat (dès 2013) sur les solutions appartenant à la société Facebook: Instagram Stories (en août 2016), WhatsApp via les statuts (en février 2017), Facebook Messenger via Messenger Day (en mars 2017) et enfin les comptes profils Facebook via Stories (en avril 2017).
Mais pourquoi donc Facebook s’intéresse autant aux stories? Plus que le fait de prendre la belle idée à Snapchat, Facebook se heurte davantage au fait que les socionautes partagent de moins en moins de contenus leur appartenant privilégiant la rediffusion de contenus tiers. Cf. l’article de Fortune (avril 2016): Facebook Users Are Sharing Fewer Personal Updates and It’s a Big Problem.
Les stories ou l’équation de la participation hyper-active des socionautes sur les plates-formes
Or, le taux d’exposition individuel et la participation active des utilisateurs de Facebook via de la production personnelle publiée (posts, photos, vidéos, stories) permet à Facebook de valoriser ses solutions financièrement. C’est même un incontournable: affiner la connaissance des 1,7 milliards de profils présentes sur le réseau social numérique et sur ses applis tierces (Messenger, Instagram, WhatsApp) et donc de pouvoir vendre aux annonceurs et intermédiaires, de la publicité avec un ciblage très fin. Sans cela, point de salut pour la firme cofondée par Mark Zuckerberg.
Les stories répondent à la problématique du taux d’engagement de l’écosystème Facebook: que l’individu via son profil soit réellement actif et touche ses connaissances et amis en les fidélisant; tout en sachant que les entreprises et les marques embrassent ce nouveau genre d’expression, de communication, de marketing et de vente avec un intérêt de plus en plus marqué.
La question essentielle est de savoir si les stories constituent un nouveau format, genre et paradigme du Web social (le web où l’on exprime: réseaux sociaux numériques, messageries instantanées, blogs, forums…). Il semble bien que oui et cet article vise à expliciter ce qui fait l’originalité de la story pour communiquer, marketer et vendre.
Parcourons 16 caractéristiques qui font que le genre «story» compte aujourd’hui de façon essentielle sur le Web pour les individus et les entreprises… Et qu’il faut y prêter une attention particulière.
16 caractéristiques des stories comme vecteur de communication, de marketing et de vente
1.La story est un outil privilégié du web mobile
Sans smartphone et de capteur photo, pas de story! La story existe car le mobinaute se place en position de filmer, de légender, d’apposer des filtres, des stickers, des emoji et de dessiner sur une suite de séquences vidéo, photo et audio et de leur donner un sens. Le format privilégié de prise de vue est le portrait.
La démocratisation de la story et son avènement correspondent à la fonctionnalité rendue possible par Snapchat qui invite à la création plus qu’à la consommation de contenus.
Ce point constitutif de Snapchat vise à coller à l’instantanéité de la prise de vue photo ou vidéo : apposer originellement une diffusion mobile, lisible uniquement sur mobile et « ergonomiquement » conçue pour le mobile.
La story ne relève pas de l’ordinateur : elle l’exclue même de ce champ. Les stories sont réalisables, diffusables, consultables et partageables sur mobile.
2.La story capte l’attention visuelle
Difficile de trouver un format plus addictif que la story sur le Web. L’économie de l’attention s’y retrouve. Regarder, consulter voire réagir à la story qui se construit sur 24 heures pour l’oublier ensuite.
Car la story n’est pas un film ou une présentation. C’est un format qui apparaît et qui se nourrit avec une ou plusieurs séquences réparties sur le temps.
Bref, la story introduit une hyper-attention : celle de l’envie de découvrir la suite, de se nourrir de l’attente et peut-être d’attendre l’épilogue au bout de 24 heures.
Ce sont des séquences de vie pour les socionautes, du marketing expérientiel pour les entreprises et les marques. Les stories sont des historiettes où le «il était une fois» prime sur la photo figée dans l’instant ou la vidéo isolée dans son cadre de référence ou son contexte.
La story reconstruit la vie avec un effet de zoom sur le récepteur: «ce que je dis s’adresse d’abord à toi» dit la séquence.
3.Le visuel de la story comme point focal de la communication et de l’attention (expérience utilisateur)
Par ailleurs, avec la story, c’est le visuel qui est le point focal de la communication et de l’attention. La caméra/appareil photo mobile avec l’écran de prise de vue et de réception constitue un nouveau langage qui tend à se substituer au clavier de l’ordinateur.
«L’image dit plus que le texte» cherche à nous déclamer la story du côté de l’expérience utilisateur. L’image remplit l’écran en mode portrait. Le texte devient secondaire: la photo et la vidéo ont gagné et font le message premier même si des artifices tels les stickers, les filtres, les plages textuelles et les emoji viennent agrémenter le visuel.
Jamais l’image n’a été aussi expansive sur le Web pour créer et aussi pour la visionner. Les formats habituels d’hébergement de vidéos en ligne tels YouTube, Facebook, Viméo ou même au format court tel Twitter ou Vine sont encore bordés et accompagnés de textes. La story s’en affranchit volontairement et pleinement.
4.Le format «stories» stimule la production de contenus par les utilisateurs
Si la story est addictive en mode réception, elle l’est aussi en mode conception et publication. Pour la première fois, un format permet au mobinaute/socionaute de créer facilement et de publier de la vidéo et des photos sur le web en associant des plans séquence sans se soucier outre mesure des difficultés de connexion, de l’appréhension de la prise en main d’un logiciel de montage et de la gestion de cet hébergement.
Jour après jour, la production-publication de stories qui n’est pas que l’apanage des adolescents se trouve placée aussi dans le choix de ses récepteurs: amis, connaissances ou grand public de ces plateformes.
Le «Il était une fois» de l’émetteur s’inscrit dans le quotidien de ses pratiques mobiles. Le smartphone est immédiatement disponible et le compagnon de vie favori du socionaute aujourd’hui.
5.Les stories tuent le fil de nouvelles algorithmique (newsfeed)
Si Facebook a créé le flux d’actualité (newsfeed) qui sélectionne par algorithme ce qui sera vu par l’internaute et le mobinaute selon un choix arbitraire du service, la story réinvestit dans le choix de l’utilisateur émetteur de story. C’est lui qui est maître de la visibilité de sa story.
Le newsfeed est aussi sacralisé par la consultation verticale… très adaptée à l’ordinateur et qui cherche à attirer l’oeil par blocs de contenus Au contraire, la story et les stories qui s’enchaînent sont des continuum de sens qui se consultent en mode horizontal.
Le mobinaute fonctionne plus dans son quotidien par pastilles de vie que par des statuts où le texte est toujours l’entrée favorisée (Facebook, Twitter, LinkedIn…).
Du début à la fin, la story est une unité de sens consultée et partagée comme telle par l’émetteur et envisagée comme telle par le récepteur.
6.Les stories réinventent les réseaux sociaux numériques
Les stories donnent du souffle aux marques de réseaux sociaux numériques. Elles y insufflent une nouveauté au moins aussi importante que le hashtag (mot-clé) il y a quelques années.
Les réseaux sociaux numériques nés avec l’ordinateur ont adapté leurs fonctionnalités aux outils mobiles… Mais doivent désormais prendre en compte que le mobinaute est un socionaute: un individu connecté en permanence qui s’informe, se distrait, travaille, vit ses temps de loisirs et personnels comme une continuité.
L’adaptation du réseau social numérique à l’expérience utilisateur se doit d’être facilité par un vécu immersif plus que par des vignettes d’instants parfaits travaillés dans le rendu.
La story n’est pas l’exposition d’un moment parfait (image, post/article ou statut stylisé). Elle se situe plus comme le partage de moments «authentiques». D’ailleurs, les filtres, dessins, stickers, emoji et textes cours possiblement compris dans les stories sont là pour montrer et souligner l’imperfection de ce qui est partagé avec ce message en filigrane: «le Web c’est comme la vie».
7.Les stories rélinéarisent le Web
Trouver le bon contenu, le bon format à publier en ligne au bon moment. Voilà qui a mobilisé les communicants et marketeurs ces dernières années pour performer et être efficaces.
Avec la story, on reconstitue un programme sur la durée: on rélinéarise le Web en introduisant l’histoire comme fil conducteur.
Si le choix de l’horaire de début de la story s’avère essentiel dans la stratégie numérique des entreprises et des marques, on trouve avec celle-ci, la possibilité de diffuser un flux continu, disponible partout, tout le temps, tout en captant l’attention ce qui relevait jusqu’à maintenant du challenge surtout sur les réseaux sociaux numériques.
8.Les stories chroniquent et réinventent le quotidien des gens… et des marques
Les stories remettent au coeur du Web et en perspective la narration et réinventent une forme nouvelle de la chronique, genre littéraire et discursif si attaché à la Presse écrite.
Mettre en forme le récit de sa vie, ce peut être le point d’attache des stories. Car elles forment un récit, un storytelling aussi.
Avec la story, on se raconte à soi et aux autres dans un format visuel composite où la vidéo cède la place à la photo ou inversement dans un rythme imposé par l’émetteur, un cadre de vie en quelque sorte.
Avec la story, on patiente et on s’impatiente de découvrir la suite. Le genre de la chronique est revisité.
9.Les stories introduisent l’émotion avec les stickers, les emoji, les filtres et les dessins
L’image est un vecteur d’émotions instantanées. Tel pourrait être le credo des stories qui forgent leur essence que ce soit avec de l’image fixe (photos avec compte à rebours) ou images animées (vidéos). La composition de séquences à partir de ces 2 formats peut apparaître relativement pauvre en termes de créativité.
C’est sans compter sur les dessins, les filtres, les emoji et les stickers qui offrent toute à la fois une contextualisation et des éléments d’information sur les scènes ainsi que des bulles (version bande dessinée) pour souligner un fait ou un aspect de l’image.
Mais la contextualisation va plus loin: elle intègre l’oeil et le positionnement de l’émetteur. Dans Snapchat, l’émetteur peut créer un «bitmoji», bref un avatar incarnant un personnage pour mieux le placer dans les scènes de la story.
L’émetteur est donc à la fois le narrateur, le point de vue, l’oeil et le personnage principal de la story que ce soit en mode selfie ou en mode de prise de vue où se porte son regard.
10.La story remet le local et la géolocalisation au coeur du Web
Avec les stories, le local regagne du terrain sur le Web. Les géofiltres (appelés «geostickers» sur Snapchat) indiquent avec précision le lieu où se situe la séquence de la story.
Or, on sait que la confiance de l’internaute est lié à un territoire qu’il connaît dans la vraie vie.
La force du lieu comme endroit de prise d’image/vidéo est renforcée par la story: la situation se place au coeur de l’action. Elle porte un élément distinctif, connaissance portée à la cible et à l’audience.
11.Les stories redéfinissent le partage d’expériences sur le Web
De quelle nature est la story sur le Web? Elle reflète une expérience et s’inscrit à plein dans une tentative de redéfinir la manière de partager son quotidien outre que par des vignettes de statuts tels qu’ils apparaissent habituellement chez Facebook et Twitter par exemple.
La story réintroduit le temps long de la narration par une juxtaposition d’instants dynamiques qui épousent un fil rouge d’unité de sens.
Comme en marketing expérientiel, on peut tout à fait théâtraliser les scènes pour impliquer l’usager émetteur (qui se filme lui-même en mode «selfie»). Cette implication forte du narrateur a pour but de générer chez la cible une connivence censée faciliter la création d’une relation particulière entre l’émetteur individuel (ou la marque) et le récepteur.
12.Les stories constituent font le bonheur des messageries instantanées de pair à pair
Outre le fait que les stories peuvent s’adresser à des audiences grand public, elles sont d’abord destinées à être partagées dans des cercles d’amis et/ou de connaissances ce qui renforce les messages qu’elles contiennent.
L’adhésion à la story s’effectue par ce caractère d’exclusivité qui s’opère dans un cercle restreint d’échanges, de partages, de commentaires avec une couche de questions-réponses par messages privés.
Car la story possède intrinsèquement un caractère inédit, spécifique, particulier qui, souvent, se comprend et s’envisage uniquement dans un cercle de pair à pair.
La story est un média se situant entre le «one to many» (de 1 vers plusieurs – diffusion «broadcast» classique) et le «one to one» (de 1 vers 1).
13.Les stories sont placées sous le signe de l’éphémère et donc de la fidélisation
24 heures, c’est le timing maximal dédiée à la story et à ses séquences. Cette notion d’éphémère délivrée par Snapchat dès la création du réseau de pair à pair a singulièrement transformé la notion «timeline» jusqu’alors dominante chez Facebook, Twitter, LinkedIn et consorts.
Les épisodes éphémères volontairement générés invitent à la fidélisation: ne pas manquer la story et appeler à regarder la suivante. C’est le suivi d’un compte qui fidélise et la chronique instaure l’envie d’un plus.
La fidélisation: c’est aussi vouloir recevoir dans son espace Web l’éphémère comme la signification d’une exclusivité dans le temps. La story parle au socionaute comme un témoignage de vie.
14.La story est de l’ordre de l’intime exposé: journal extime
La story, c’est le journal intime exposé au socionaute: un journal extime. La story se veut une construction de moments de vie, une narration de soi (ou de la marque) portée vers l’autre.
Ce qui rend attachant la story, c’est l’ambition de la personnalisation du message énoncé comme tel; un lien créé de l’ordre de l’intime entre l’émetteur et le récepteur qui constitue une sorte de promesse… Un storytelling établi avec soin qui cherche tout autant à convaincre qu’à raconter.
15.Les stories introduisent le regard du «je»
La story n’existe qu’à travers le prisme de son narrateur. C’est le regard du «je» à la fois sujet et auteur des séquences qui se joue ici. Un positionnement intéressant qui place le narrateur comme acteur des images et/ou vidéos de la story.
La story implique donc directement le narrateur. Cette personnalisation invite à une plus grande adhésion aux messages apportés dans la story de la part des personnes la consultant.
Même lorsqu’il s’agit de marques et entreprises, c’est le format de reportage avec implication du possesseur du smartphone qui prime.
16.Les stories sont des amies ultimes de la publicité en ligne
Oui, avec la story, la publicité retrouve ses petits. En relinéarisant le programme, on peut aisément glisser de la publicité entre les séquences d’une même story.
Bref, la publicité regagne ses lettres de la noblesse avec la story car elle peut s’insérer aisément au sein de la narration.
C’est la promesse qui fait que la publicité aime le format story et que cela va inévitablement aider les stories à fleurir sur les marques de réseaux sociaux numériques et les messageries de pair à pair.
Jean-Luc Raymond est Social Media Manager Senior. Il conseille des grandes entreprises, institutions et organisations non gouvernementales sur leur stratégie de présence en ligne. Il traite des tendances numériques professionnelles et d’usages sur son blog.
Son compte sur Twitter
Crédit photo : Nikos Aliagas
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