Le potentiel du Native Advertising
Le Native Ad est un mode de communication vital pour les médias, intéressant pour le lecteur et efficace pour les marques. Encore faut-il que l’ambition éditoriale soit à la hauteur!
Le Native Advertising a été abordé lors du Happy Content, en ouverture du 8ème Grand Prix du Brand Content mardi 25 avril 2017 à La Maison de la Chimie. Ce fut l’occasion de dresser un panorama du Native Ad, de revenir sur sa filiation avec le publi-rédactionnel et d’illustrer son potentiel créatif à partir d'exemples anglo-saxons.
Retrouvez la présentation en Slideshare:
et avec la vidéo de 15 minutes:
Selon le Monde publicité «le Native Ad est un contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille ». C’est une réponse aux ad-blockers par l’intégration. Natif signifie intégré par opposition à intrusif. C’est aussi de la publicité en ligne enrichie en contenus, de la publicité intéressante pour le public.
L’opération «Les Clés de Demain» par IBM, en partenariat avec Le Monde mais aussi L’Obs, Challenges et le Huff Post est souvent citée en référence car elle dure depuis 5 ans et s’appuie sur 4 médias associés. Mais cette opération est un peu l’arbre qui cache une forêt riche et diversifiée.
Typologie du Native Ad
La société canadienne de logiciel Polar distingue 3 grandes formes de Native Advertising: le sponsoring éditorial, le contenu sur mesure et l’advertising content. Voyons de quoi il s’agit à travers 3 exemples.
- Le sponsoring éditorial
Le Huff Post a réalisé une série d’articles sur le sommeil pour le fabricant de lits connectés «Sleep Number»:
La présence de la marque est limitée au logo et à des publicités compagnons. La marque n’intervient pas dans le contenu; on est dans un simple sponsoring éditorial avec certains contenus qui ne sont développés qu’avec un partenaire. Dans certains médias, les articles ne sont produits que s’ils sont vendus: «built if sold».
- Le custom content (contenu sur mesure créé par le média pour la marque)
Sur le site du quotidien britannique The Telegraph, a été réalisé un publi-reportage sur le modèle de «BMW électrique i8»: la comédienne Joddie Kidd y fait une démonstration de conduite au volant de la voiture.
On est plus proche de la logique du publi-rédactionnel avec un contenu réalisé pour BMW, qui fournit beaucoup d’informations techniques sur le produit.
- La diffusion de contenus créés par la marque
Le site d’informations d’origine américaine, Business Insider a relayé le livre blanc sur la cybersécurité de la plateforme informatique Palo Alto :
Le contenu de PaloAlto pré-existait. Business Insider a contribué à sa diffusion via un article de présentation et un lien de téléchargement.
Le besoin de visibilité est crucial pour la majorité des annonceurs. En 2014, l’étude réalisée auprès d’annonceurs pratiquant le brand content avait montré que la nécessité d’émerger concernait 71% des annonceurs.
- Partenariat avec les médias
- Amplification via les réseaux sociaux
- La reprise d’extraits (échantillonnage ou bonnes feuilles)
- La création de bandes annonces diffusées en pre-roll
- Outils de visibilité comme ceux que proposent Ligatus
Le Native est donc un mode de diffusion du brand content.
L’héritage du Publi-rédac
On a coutume de comparer le native advertising avec le publi-reportage. Il y a 3 points communs majeurs entre Native Ad et publi-rédactionnel:
- Le publi-rédactionnel est une communication détaillée et explicative utilisant des procédés journalistiques.
- Le publi-rédactionnel est perçu comme une collaboration entre une marque et un magazine (sans qu’on ne sache trop qui fait quoi).
- Le publi-rédactionnel est hybride, publicité+rédactionnel; l’autorité éditoriale est partagée et moins évidente à identifier. Le côté mélangé, hybride remet en cause la classification binaire des deux formats prédominants que sont publicité et rédactionnel: il y a des zones de flou et cela peut susciter méfiance et confusion.
L’expérience du publi-reportage montre que la marque ne doit pas chercher à se camoufler mais plutôt à coller aux attentes des lecteurs et au contexte en apportant un bénéfice spécifique.
Le publi-reportage en presse est stéréotypé: zones de textes courts, fond coloré et multiples visuels sur une simple ou sur une double page. Ces procédés récurrents le rendent reconnaissable. Cela est moins vrai du Native Ad, qui a une grande diversité de formats.
Le publi-rédactionnel en presse peut faire un peu cheap et bas de gamme, une publicité du pauvre en rupture avec le contrat de lecture.
Le publi-rédactionnel a surtout un immense atout: il met le consommateur en situation d’utiliser le produit. De nombreux contenus publi-rédactionnels sont des modes d’emploi, des manuels pratiques pour bien choisir et utiliser son produit. Là où la publicité est un objet sacré et un lieu contemplatif pour la marque, le publi-rédactionnel est centré sur le quotidien, le produit, l’essayage et l’expérimentation profane.
Autre avantage, le publi-rédactionnel favorise le passage à l’acte. Il invite à mettre en pratique les informations transmises, à chercher des informations complémentaires et à commander. Transposée sur le Web, cette invitation à l’action peut s’épanouir.
Avec le publi-rédactionnel, on est dans un mode de communication très efficace pour les marques mais qui a besoin de trouver une forme moderne. Le Native Ad et le digital constituent une réponse à ce besoin.
La référence anglosaxonne
Le site du Washington Post Brand Studio illustre une ambition possible autour du Native Ad; il promet aux marques du contenu de haute qualité avec les arguments suivants:
- Narrer une histoire visuelle
- Retenir l’attention
- Susciter la surprise et l’émerveillement
- Montrer les coulisses
- Susciter l’intérêt
- Etre subtil
- Ecrire pour des lecteurs, non des experts
- Apporter une valeur ajoutée
- Créer du contenu unique, une «exclusivité»
- Proposer une mise en contexte
Le Native Ad est une modernisation de la publi-information. Le Native Ad a donc du potentiel mais il importe de soigner la forme. Il lui faut assumer l’héritage du publi-rédactionnel, savoir bien jouer la synergie avec le brand content. Il est vital que le Native devienne un mode d’expression d’excellence et il est impératif de stimuler l’ambition créative.
Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.
Etudes: diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).
1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.
1990: fonde l’institut d’études QualiQuanti.
1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale
2007: publie la première étude sur le brand content.
2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.
2013: fait paraître Brand culture (Dunod)
2015: auto-publie Brand Content Stratégique.
Août 2016: lance le Brand Content Institute
Surnommé «pape du brand content», il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d’expression à conquérir pour les marques.
Lire aussi: Le brand content: quelle efficacité pour le e-commerce?
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