Pourquoi le mobile va guider la croissance du e-commerce?
Parmi les principaux leviers de croissance sur lesquels vont s’appuyer les e-commerçants dans les prochaines années, le mobile apparaît comme une priorité pour plus d’un e-commerçant sur deux. L’annonce d’un déploiement d’une indexation mobile-first de Google en 2018 corrobore nettement cette tendance de fond.
On l’entend régulièrement, le part du mobile dans les ventes en ligne est en constante augmentation en France: + 44% en 1 an selon le Webloyalty Panel (T1 2017 vs T1 2016). Il représente désormais 33% des transactions en ligne, toujours selon cette même source. Cette part reste pourtant inférieure à ce que l’on constate sur d’autres marchés: au Royaume-Uni par exemple, la part des transactions mobiles dans le total des transactions online est de 38%, en Espagne de 35% et au Brésil de 34%.
Le mobile n’est plus considéré comme un simple canal additionnel de vente, sur lequel il faut être performant à cause d’une audience grandissante qui ne peut être ignorée. Aujourd’hui, le mobile ouvre de nouvelles perspectives pour l'e-commerce. Les fonctionnalités, les applications et les caractéristiques qui sont propres au «device mobile» sont autant d’atouts qui permettent de répondre aux principaux enjeux des e-commerçants.
Premièrement, pour améliorer la conversion. Initialement on sait qu’elle est plus faible que sur ordinateur compte-tenu de la taille d’écran réduite des appareils (hormis pour les applications qui concernent un profil de client déjà très fidèle). En augmentant la taille des écrans et en développant des nouvelles applications comme la reconnaissance d’image par exemple, la recherche d’un produit, étape souvent fastidieuse sur un mobile, devient progressivement plus facile. Ce type d’évolution contribue à faire progresser l’expérience d’achat et, dans une certaine mesure, va permettre d’optimiser le tunnel de commande en ligne.
Ensuite pour développer «l’omnicanalité». La lecture du code barre qui permet de retrouver puis de commander un article indisponible en magasin constitue une arme imparable. Elle permet de transformer une vente boutique non aboutie en commande Web et surtout, et c’est là l’essentiel, de ne pas perdre une vente. Ce type d’application inhérente au mobile est de plus en plus proposé par les Click&Mortars et démontre, s’il en était encore besoin, que les retailers ont arrêté de raisonner en silo.
On sait par ailleurs les efforts importants employés par les e-commerçants pour éviter toute friction dans le processus de commande notamment à l’étape de la transaction; les nouvelles solutions de paiement intégrées au mobile, lorsqu’elles seront plus répandues, permettront aussi d’améliorer sensiblement l’acte d’achat via mobile en le rendant encore plus fluide. En payant en un click ou via le lecteur d’empreinte, acheter sur mobile devient pratique. Pour les professionnels du marketing, c’est également une formidable opportunité pour encourager l’achat d’impulsion initié par exemple par des push emails ou des notifications.
Les réseaux sociaux, axe fort de développement du e-commerce, génèrent 80% d’audience via mobile. 73% des e-commerçants vont s’appuyer sur les réseaux sociaux pour accélérer leur croissance. Là encore le mobile a un rôle central à jouer tant il est devenu indissociable à l’usage des réseaux sociaux. Que ça soit pour son pouvoir de recommandation client ou dorénavant directement pour y acheter, les réseaux sociaux formeront avec le mobile le combo gagnant du futur e-commerce.
Mais l’atout essentiel du mobile pour les e-commerçants, c’est qu’il est associé à un utilisateur unique, contrairement à l’ordinateur qui a vocation à être partagé. Le mobile est un outil personnel, la plupart du temps rattaché à un seul individu donc un seul profil. Les quantités d’informations qu’il contient sont une véritable mine d’or pour celui qui sait les décrypter, notamment grâce aux nouvelles perspectives offertes par l’intelligence artificielle. Mais l’étape préalable et indispensable, c’est d’abord de les capter. Les clients apprécient quand les enseignes leur témoignent une attention particulière ou s’adresse à eux de façon personnalisée. Les sites l’ont bien compris et s’efforcent à développer de plus en plus dans leur communication une forme de proximité avec leurs clients. La personnalisation de la relation client est désormais au cœur des stratégies marketing des e-commerçants. C’est d’ailleurs ce qui ressort dans une études, où l’on apprend que 79% des sites e-commerce considèrent la personnalisation de leur offre comme le principal levier de croissance pour les années à venir. Il ne fait nul doute que pour les aider à atteindre cet objectif, le mobile constituera un outil clé de captation des données qui profitera à tout l’écosystème retail.
Rodolphe Oulmi est le directeur général de Webloyalty France.
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