[Retour d’expérience] Comment La Vie Claire s’appuie sur la data pour bâtir un programme relationnel performant
[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss the Bride]
La relation clients est devenue un sujet de réflexion crucial pour les marketeurs. Aujourd’hui, être une marque capable de fidéliser et d’engager durablement ses clients, c’est garantir sa pérennité dans le paysage du consommateur.
Seulement, aujourd’hui, la digitalisation et les nouveaux modes de consommation complexifient les interactions clients-marque, poussant les annonceurs à redoubler d’efforts dans leurs relations clients. «Pour vraiment fidéliser ses clients, il faut accepter d’investir dans la relation», soulignait Daniel Ray, Professeur de marketing et Responsable de l’Institut du Capital Client. Oui, mais comment? Quelles sont les bonnes pratiques à prendre en compte et les ingrédients clés de succès?
Mise en pratique et retour d’expérience avec le programme relationnel La Vie Claire, conçu et animé par l’agence du marketing client, Kiss The Bride.
Le brief
Acteur engagé dans la distribution de produits biologiques en France depuis 1948, La Vie Claire possède un réseau de 320 magasins bio en propre et en franchise sur tout le territoire et à l’international.
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, où l’expérience client est clé, La Vie Claire a décidé de lancer un chantier stratégique sur sa relation clients. L’objectif? Créer une expérience sur-mesure à chaque point de contact pour renforcer l’engagement consommateurs et la performance commerciale de ses magasins.
« La digitalisation au sens large et les nouveaux modes de consommation ont complexifié la relation clients-marque et créé de nouvelles exigences. Désormais la qualité des produits ou des services ne suffit plus pour garder un client. Il faut lui offrir une expérience individualisée et cohérente! » affirme Bénédicte Canard, Responsable Digitale chez la Vie Claire.
En collaboration avec l’agence du marketing client, Kiss The Bride, La Vie Claire a alors imaginé, piloté et déployé un programme relationnel personnalisé. Lancé au niveau national, ce nouveau programme baptisé « Ma Vie Claire » doit permettre de développer la performance commerciale de l’enseigne, en renforçant ses liens avec les clients et le réseau de magasins.
La data au coeur du dispositif, pour un référentiel client unique
Cette première étape de compréhension des données est essentielle car elle permet de nourrir la réflexion pour concevoir des stratégies et des dispositifs au plus proche des besoins clients. « C’est le socle de tout programme relationnel! L’analyse des data et donc tout ce travail autour de la connaissance clients vont permettre non seulement de mieux répondre aux attentes des consommateurs mais aussi de les anticiper. Il devient ainsi facile d’identifier les potentiels de développement, les risques d’attrition, les gisements de valeur, etc. » souligne Sophia Gerentes, Team Leader Senior chez Kiss The Bride, et en charge du programme Ma Vie Claire.
« En analysant les données clients provenant de nos différents points de contact, nous sommes parvenus, avec l’agence Kiss The Bride, à constituer un référentiel client unique, clé de succès incontournable en cross canal. Nous sommes ainsi capables d’adresser la bonne offre ou le bon message à la bonne personne, de la bonne façon, au bon moment et via le bon canal » ajoute Bénédicte Canard.
Des animations personnalisées, contextualisées et engageantes
En prenant la data comme socle, le programme « Ma Vie Claire » s’appuie sur des supports d’animation digitaux ultra-personnalisés. Des campagnes emails scénarisées à l’application mobile communautaire, tous les outils sont pensés pour animer individuellement chaque client selon son comportement d’achat, son parcours, ses préférences, son niveau d’engagement…
La récompense, elle, prend la forme de points calculés en temps réel, et accumulés au fur et à mesure des achats (levier économique) mais aussi en fonction de sa relation et de son niveau d’engagement avec la marque (leviers émotionnel et relationnel).
Mais ce n’est pas tout! L’application mobile développée est un véritable espace communautaire permettant non seulement d’accéder à son programme de fidélisation (suivi de ses offres et de son compte points), de relayer les contenus de La Vie Claire, de faciliter les achats (service de géolocalisation, information produits) mais surtout d’impliquer les clients, en les rendant actifs de la communauté de la marque (espace d’échange entre utilisateurs, partage de recettes et conseils, avis…).
Des outils de pilotage performants pour le réseau de magasins
Les clients ne sont pas les seuls à bénéficier du programme Ma Vie Claire. Les magasins sont complètement intégrés dans la mécanique du programme et l’exploitation des données de leurs clients.
La Vie Claire pilote les performances commerciales grâce à un web reporting personnalisé, qui leur donne accès, sous forme de data-visualisation, à une analyse complète des informations de leurs clients.
Enseignements et perspectives
« Le travail effectué sur la connaissance clients et la personnalisation du programme nous offre des opportunités considérables, nous permettant de délivrer une expérience fluide, tout en engageant nos clients sur chaque point de contact ! » analyse Bénédicte Canard.
« En capitalisant sur la donnée clients, Ma Vie Claire bouscule quelque peu la façon de concevoir et piloter un programme relationnel. On ne part plus des offres ou des messages mais des insights clients révélés par l’analyse des données et des persona. C’est ce cheminement, couplé à l’engagement du réseau, qui conditionne la réussite de ce programme et son enrichissement permanent » conclut Laurence Beyrand, Chief Client Officer chez Kiss The Bride, et en charge du programme Ma Vie Claire.
Découvrez la vidéo du programme:
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