Le tweet qui vaut 4 milliards ou comment les dirigeants doivent agir sur les réseaux sociaux
Un tweet vous expose à 4 milliards de Dollars US volatilisés en quelques heures et vous fait vous rendre compte combien la parole réactive des dirigeants d’entreprise sur les réseaux sociaux numériques n’est pas une option en 2017…
L’ouvrage «The 4 Billion Dollar Tweet» (littéralement en français: Le tweet de 4 milliards de Dollars US», aux éditions Mapple Syrup Mafia) a été écrit par Ryan Holmes, le canadien fondateur de l’outil de gestion de réseaux sociaux Hootsuite, start-up de renom basée à Vancouver. Un livre différent qui donne à voir comment l’utilisation des médias sociaux réorganisent aujourd’hui l’économie mondiale par des effets de viralité, des histoires de buzz, du storytelling de masse et d’actualité qui touchent les investisseurs, les collaborateurs des sociétés et le grand public.
Cette nouveauté livre au format poche de 128 pages, opus entre l’essai et le guide pratique est construit en doubles-pages: à gauche, les explicitations et les arguments; à droite, les tweets et les illustrations évocatrices issues des réseaux sociaux à force de messages corporate et de textes publiés par les stars leaders du secteur privé anglo-saxon (Richard Branson, Elon Musk, Bill Gates…).
Cet ouvrage pas comme les autres dans la forme et le fond a pour objectif d’expliquer aux décideurs que la vague du Web social est bien plus qu’un outil de communication, de marketing ou de vente qui doit être laissé dans les mains expertes des spécialistes en entreprises ou en agences. Explication.
Comment les chefs d’entreprise peuvent-ils utiliser les réseaux sociaux
Ryan Holmes vise en effet la conscientisation et les actions concrètes des chefs d’entreprise qui doivent aujourd’hui mettre en place des politiques et des stratégies pour être efficient sur les réseaux sociaux numériques, à savoir répondre avec tact et rapidité à des messages ou des actions entreprises qui sont marquées par leur visibilité sur Twitter, Facebook, YouTube, Snapchat, LinkedIn… Un Web de l’instantané qui peut tout à la fois mettre gravement en péril des sociétés ou renforcer leur image de marque de société modèle dans l’échange avec les socionautes.
L’exemple phare délivré par l’auteur: c’est celui du fameux tweet du Président américain Donald Trump, le 12 décembre 2016, sur le coût du programme d’achat d’avions de chasse F-35 de Lockheed Martin qui a engendré un silence du fournisseur… et fait plonger l’action en bourse du constructeur de 4 milliards de Dollars US en une seule journée de cotation.
«Que vous soyez prêt ou non: les réseaux sociaux numériques viennent à vous» déclare en exergue Ryan Holmes qui souhaite délivrer dans cet ouvrage, un vade-mecum de l’utilisation des médias sociaux à destination des chefs d’entreprise.
Le monde est social. Le business est social. Le leadership est social. 3 thèmes pour 3 grands chapitres dans lequel l’auteur nous prend par la main pour nous dire que le silence sur les réseaux sociaux de la part des business leaders n’est absolument pas la solution.
Les médias traditionnels regardent passer le train
Tout d’abord, la manière de faire des relations publiques et de la communication externe a fondamentalement changé. Les réseaux sociaux remplacent les médias traditionnels et, en quelques années, ces derniers ont changé la donne: plus de deux tiers des Américains s’informent aujourd’hui prioritairement sur les médias sociaux et 100 millions d’heures de vidéos sont consommées par les socionautes chaque jour.
La France n’est pas en reste: rappelons juste que Facebook est le 1er média de France même si beaucoup n’osent pas se l’avouer; c’est déjà une réalité bien ancrée dans notre société.
Le flux continu d’infos n’est plus l’apanage des agences de Presse et les scoops sont délivrés la plupart du temps sur les réseaux sociaux. Les médias traditionnels ont un nouveau rôle: vérifier les informations et les mettre en perspective: un travail de «média froid».
Le consommateur s’ultra-informe en ligne
Aujourd’hui, le consommateur ne se contente plus du message publicitaire ou promotionnel obsolètes. Il désire rencontrer la marque sur le terrain de la preuve: un royaume où le désir est à l’ultra-transparence affichée, où l’entreprise ne doit plus se réfugier derrière son piédestal et où le consommateur co-créée nécessairement le produit ou le service avec la marque.
Ce paradigme de consommation fait que le business est dorénavant social. Ainsi, plus de 50% des consommateurs en Amérique du Nord déclarent tenir compte de ce qui se dit sur les réseaux sociaux dans leurs décisions d’achat. On «gauge» ainsi de la chaîne de valeur de toute l’entreprise: de l’employé aux investisseurs, en passant par ses dirigeants, ses cadres et ses fournisseurs via le prisme des réseaux sociaux numériques.
L’explosion en vol du parcours client traditionnel
Le parcours client traditionnel présenté en marketing (et en marketing digital) a vécu: l’entonnoir de conversion «à la papa» n’est plus car les points de contacts avec le consommateur se multiplient et ne situent plus forcément dans une progression linéaire d’apport d’informations (sensibilisation, évaluation, acquisition, engagement, recommandation).
D’autre part, le socionaute est en permanence dans un univers connecté et c’est lui qui choisit d’abandonner l’achat, de bifurquer, de s’arrêter là, de reprendre une transaction. Le parcours client est devenu un labyrinthe où les persona (cibles clients) ne sont plus des individus figés derrière une fiche d’identité idéale. Oui, le persona est évolutif selon le contexte (professionnel, vie privée et temps de loisirs) et par effet de masques selon son humeur, ses envies immédiates et ses besoins à moyen et à long terme.
Cette pression sur la marque fait qu’elle doit être plus qu’en écoute permanente pour répondre de façon adéquate et quel que soit le canal de contact à l’appel du socionaute. L’éclosion des réseaux sociaux numériques comme outillage technologique essentiel de l’internaute et du mobinaute moderne se veut aussi une instrument utilisé par le consommateur pour signifier haut et fort son contentement ou sa mauvaise expérience.
Ryan Holmes conte sa déconvenue avec un aspirateur robot fonctionnant mal, annoncé via un simple tweet et remplacé sans qu’il l’est demandé par la marque. «Les entreprises intelligentes écoutent» indique-t-il. Et ce n’est pas une question de taille, d’influence initiale ou de leadership dans un secteur.
Les consommateurs sont actifs sur les réseaux sociaux numériques. Quant aux dirigeants?
L’auteur dit que pour un chef d’entreprise, une présence affirmée sur les réseaux sociaux numériques n’est plus optionnelle: c’est une nécessité. Il s’agit même d’une pièce essentielle de la communication de la société.
Sur 3 points, cela importe: un pouvoir et une autorité plus naturelle, la mise en avant de l’expertise et la prise de la parole «humanisante». Partager ses idées sur Facebook, Twitter et LinkedIn dans un mode direct avec les consommateurs, les employés, les fournisseurs, les concurrents et la société civile, c’est non seulement donner un visage humain à l’entreprise mais c’est aussi mieux comprendre (sans filtre) ses cibles et les besoins exprimés.
Mieux encore, pour le dirigeant, c’est se placer au centre de l’écosystème de son secteur, redéfinir les relations publiques de son entreprise par la pratique, construire la réputation de sa marque en ligne et en continu, motiver ses vendeurs pour plus de revenus in fine.
Et cela fait sens pour les entreprises de tous les secteurs. Il n’y a pas de pré carré aux marchés Business To Business ou Business To Consumer.
Les 6 piliers d’une présence sur les réseaux sociaux par les chefs d’entreprise
Enfin, l’auteur passe en revue les 6 points nécessaires d’adoption des réseaux sociaux numériques par les chefs d’entreprise:
Obtenir de l’aide: rien ne peut se faire seul et bénéficier de l’accompagnement d’un employé expérimenté («pas de stagiaire» souligne-t-il) voire d’une agence est essentiel : pour comprendre, apprendre, agir. Bref, pour des premiers pas convaincants et réussis qui donnent de vrais résultats pour continuer.
Trouver votre ton: en amont, penser audience cible et ce que l’on souhaite partager. Ouvrir une fenêtre sur son monde et sur le monde, parler de son entreprise et du secteur, de sa vision mais aussi de ses passions.
Choisir son «arme»: Où être présent en fonction de son audience ? Linkedin si l’on est dans le domaine du B2B, Facebook pour le B2C, Twitter pour les nombreux relais d’information, Snapchat pour viser la jeune génération, Instagram pour ses aspects visuels… Et la vidéo comme tendance de fond, à ne pas oublier!
Pratiquer: La clé du succès pour la présence d’un leader d’entreprise sur les réseaux sociaux numériques est sa régularité de publication avec une qualité de création, de diffusion et de partage de contenus.
Donner de la résonance à son contenu: Les messages des dirigeants d’entreprise se doivent d’être relayés. Penser que les employés ont un rôle jouer en ce sens mais que plus les contenus publiés seront intéressants, plus ils seront également partagés.
Rester humble et soi-même: Ne pas réagir au quart de tour à des interpellations via les réseaux sociaux numériques. Répondre avec tact et politesse. Entretenir un relationnel avec son audience et savoir aussi dire qu’on peut se tromper!
A suivre
L’exercice du livre pour convaincre les leaders d’être présents activement sur les réseaux sociaux numériques est-il réussi? A chacun d’en juger mais Ryan Holmes présente des arguments intéressants, porteurs et montre l’exemple sur Twitter, sur Facebook, sur Instagram, sur Snapchat, et via sa newsletter hebdomadaire.
Jean-Luc Raymond est Social Media Manager Senior. Il conseille des grandes entreprises, institutions et organisations non gouvernementales sur leur stratégie de présence en ligne. Il traite des tendances numériques professionnelles et d’usages sur son blog.
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Crédit photo : Nikos Aliagas
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