Les plateformes négligent-elles l’expérience client?
Par Bertrand Duperrin, expert FrenchWeb
Ces dernières années ont été celles sinon de la domination en tout cas de la montée en puissance des plateformes. A tel point qu’on en a vite conclu que l’avenir appartenait aux plateformes et que celui qui ne transformera pas son business en plateforme sera mort d’ici peu. Sans avoir une opinion aussi intégriste il est évident que les plateformes ont et vont bouleverser le paysage et que pour exister à côté d’elles sur des marchés identiques il va falloir avoir avoir des éléments de différenciation solides.
La plateforme c’est le retour gagnant de la marketplace
Mais avant d’aller plus loin qu’est-ce qu’une plateforme? Uber est une plateforme. Amazon est une plateforme. Même l’Etat veut devenir une plateforme.
Une plateforme est un endroit ou une multitude de vendeurs peuvent rencontrer une multitude d’acheteurs. La promesse pour les uns est qu’ils sont sûrs d’y trouver des clients, pour d’autres qu’ils sont sûrs d’y trouver les produits ou services qu’ils demandent. Nulle surprise dès lors que les plateformes se développent d’abord sur des secteurs de niche qui sont trop petits pour être rentables sur un modèle physique/local ou sur des marchés réglementés où certains opérateurs n’avaient pas la possibilité de rencontrer leurs clients (cas des VTC).
En cela la plateforme n’est que l’héritière de la marketplace qui était un vrai sujet moteur aux débuts du Web marchand à la fin des années 90. Mêmes problèmes, mêmes tentatives de réponse à quelques détails près. Aujourd’hui, le consommateur final est vraiment connecté et la barrière à l’entrée qui réservait le Web aux gros acteurs est tombée. Si les marketplaces historiques ont donc été principalement B2B, la plateforme est devenue B2C voire B2B2C et le «B» va de la très grande entreprise à l’entrepreneur indépendant. Et le propriétaire de la marketplace n’est plus forcément un acteur du marché mais de plus en plus (exemple d’Uber) un simple entremetteur.
Bref pour faire simple la plateforme, héritière de la marketplace, n’est ni plus ni moins qu’un intermédiaire qui organise la rencontre entre acheteurs et vendeurs, à grande échelle et avec une atomicité variable des acteurs.
L’expérience et la relation client sont clé dans le réussite d’une plateforme
Nulle raison pour que ce qui est la règle ailleurs ne fonctionne pas ici. Bien sûr l’expérience client est clé pour une plateforme. Et peut être encore davantage qu’ailleurs car sa raison d’être est justement de promettre que «si vous avez besoin de quelque chose dans un domaine précis nous l’avons forcément» et que «si vous cherchez des clients pour un produit ou service ils sont forcément chez nous». Simplicité et rapidité sont inhérentes à la raison d’être d’une plateforme. Et qu’on parle d’Amazon, Uber, Airbnb et autres tout le monde s’entend à expliquer leur succès par la qualité de leur expérience client. Expérience dans la consommation du produit/service mais avant tout expérience en ligne: fluide, simple, agréable.
Rien de vraiment neuf dans tout cela et vous vous demandez surement pourquoi vous avez lui près de 500 mots pour arriver à un propos d’une telle banalité. Simplement parce qu’une grande partie des plateformes néglige voire n’accorde aucune importance à l’expérience de la moitié de ses clients et qu’à un moment cela va finir par se voir et avoir des conséquences.
Le client d’une plateforme n’est pas toujours celui qu’on croît
Qui sont les clients des plateformes? Vous, moi en tant qu’acheteurs? Oui dans la plupart des cas. Mais il y a également le vendeur avec qui la plateforme nous met en relation. Et selon le modèle de revenu, le «vrai» client est parfois d’ailleurs davantage le vendeur que le client final. En tout cas la plateforme a donc en fait deux clients. Et certaines négligent totalement le vendeur, se disant que si elle attire le client final grâce à une expérience de qualité le vendeur sera bien obligé de venir, peu importe l’expérience et les conditions.
Une des raisons principales du succès de Rakuten par exemple a été, alors que la grande majorité des markeplaces étaient focalisées sur le client final et peu sur l’expérience vendeur, de proposer une vraie expérience à celui-ci. Possibilité de personnalisation poussée de la boutique (vs standardisation extrême chez les autres) et accompagnement du commerçant dans la découverte du ecommerce et la mise en place de son activité.
A l’inverse la manière dont Uber traite ses chauffeurs est aujourd’hui un vrai sujet. Les «bad buzz» se multiplient, les chauffeurs se plaignent, et l’expérience du client final finit forcément par s’en ressentir.
Le business model de la symétrie des expériences
Une plateforme ne peut réussir que si elle a une proposition de valeur pour les deux parties: vendeur et acheteur. C’est une vision purement business que tout le monde comprend, par contre elle a des implications que beaucoup négligent. Proposition de valeur partagée signifie symétrie de traitement et donc symétrie des expériences.
Dans les modèles B2B2C la tentation de tout mettre sur le «C» en se disant que cela suffira à tirer le reste est une solution de facilité qui ne fonctionne qu’un temps. Une bonne expérience «B» avec le vendeur est la condition sine qua non d’un partenariat pérènne, fructeux et constructif dans le temps.
L’expert:
Bertrand Duperrin est Head of Employee and client expérience chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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