Le futur de la Tech et des Médias
Activate, un cabinet de conseil en stratégie et technologies américain, a publié la quatrième édition de son rapport Activate Tech et Media Outlook 2018. L’étude propose un état de l’Internet, de la technologie grand public, des médias et des industries du divertissement. Le rapport a été présenté par le CEO d’Activate, Michael Wolf (anciennement membre du conseil d’administration de Yahoo, directeur associé McKinsey, et directeur des opérations MTV networks) à la conférence D Live de Wall Street Journal. Cette année, le rapport d’Activate aborde en détail des sujets tels que la bataille des smart speakers, les perspectives de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle, un état des usages vidéo web et premium, les prévisions retail e-commerce et physique, la pérennité des marques news…
La méthodologie de l’étude est basée sur les recherches du cabinet, un sondage auprès de 6 000 consommateurs, des données recueillies auprès de 200 000 créateurs de contenus YouTube et Facebook, et cinq ans de mesure télévision et internet.
Selon Activate, certains résultats battent en brèche les idées reçues. Classés dans 11 grands thèmes, on peut en retenir les grands enseignements suivants :
1. Croissance du marché et business models: l’abonnement devant la publicité
Les recettes globales provenant de l’Internet grand public et des médias augmenteront de 300 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années. L’abonnement représentera le principal modèle économique, et tirera plus de la moitié de la croissance du marché. (NB : le périmètre d’étude « Consumer Internet and Medias Revenues » comprend radio, musique enregistrée, magazines et journaux, jeux vidéos, divertissements filmés, édition, abonnements TV et licences, accès internet, publicité digitale, et autres types de publicité sur ces plateformes)
2. Multitasking: les journées font désormais 31 heures
Si l’on prend en compte le multitâche, selon Activate, les journées font désormais 31 heures aux Etats-Unis. Douze d’entre elles sont consacrées aux activités divertissement, tech et médias (vidéo, audio, social media, gaming…), en majorité vidéo. D’ici 2021, les estimations rajoutent encore 18 minutes à ce total, essentiellement consacrées aux médias sociaux et aux jeux vidéos.
3. Prenez soin des Super Users
Le cabinet de conseil insiste sur la nécessité pour les entreprises tech et médias d’adresser spécifiquement les Super Users : précurseurs en comportements et en usages, ils fournissent des enseignements-clé sur la façon d’acquérir et d’engager les utilisateurs. Les Super Users surperforment en usages, mais aussi dans leurs habitudes de consommation : en vidéo par exemple, le premier quart des plus gros utilisateurs représente ainsi 61% du temps de visionnage et leur consommation est également surpondérée.
4. Smartspeakers: l’arbre qui cache la forêt de la commande vocale
Les enceintes connectées et autres haut-parleurs intelligents ne sont qu’une technologie de transition vers le déploiement global de la commande vocale et des assistants intelligents. Ces devices connaîtront leur pic de vente en 2019 (estimé à 41 millions de dollars sur le marché US en 2019), avant de décliner quand la commande vocale sera embarquée partout ailleurs. 
Les grands acteurs se positionnent sur le sujet pour protéger leur core business et développer de nouveaux relais de croissance.
Les usages à date des smart speakers sont assez limités, même chez les Super Users : musique et autres fonctions de type portail (météo, actus, alarme, itinéraires…).
5. Reality Computing: de la hype à l’usage
La réalité virtuelle et la réalité augmentée passeront d’une fonctionnalité de divertissement surestimée à une plate-forme informatique majeure, notamment B2B (industries, santé…). 
Les smartphones rendront la réalité augmentée accessible à tous.
Activate estime à 70 milliards de dollars le marché global du Reality Computing en 2021.
6. Web Video: oubliez l’effet longue traîne
D’ici 2021, le temps de consommation de vidéos digitales aura crû de presque 6%, essentiellement porté par la vidéo sociale (+19%).
Oubliez la longue traîne – pour les influenceurs aussi, la règle du 20/80 s’applique : le top 1% des créateurs de vidéos sur YouTube représente 94% des vues.
Même phénomène en resserrant sur les créateurs cumulant plus de 10 millions vues : sur YouTube, 24% des créateurs forment 71% des vues ; sur Facebook, 26% des créateurs représentent 77% des vues. (Source Tubular Labs)
Le groupe des Top créateurs (cumulant plus de 50 millions de vues) est majoritairement composé d’influenceurs et de marques médias ; les influenceurs sont en force sur Youtube, tandis que le rapport s’équilibre sur Facebook.
Les acteurs de la vidéo web cherchent à pénétrer d’autres territoires de marché, linéaire, à la demande, long-form, live-streaming…
7. Premium Video: un marché convoité, mais difficile d’accès
Le marché de la vidéo premium représente environ 200 milliards de dollars aux Etats-Unis, encore dominé par les abonnements Pay-TV traditionnels. Les offres digitales représentent environ 15% du marché. Le développement des offres de Virtual Pay-TV (bouquets de chaînes linéaires par internet) est freiné par la couverture réseau du pays (seulement 21% des foyers américains ont assez de bande passante pour recevoir une Virtual Pay-TV multistream susceptible de remplacer une offre traditionnelle), des coûts d’acquisition clients et contenus élevés. Du côté de la SVOD, la bibliothèque de contenus sert à recruter, et les formats originaux à fidéliser les utilisateurs.
8. Sports: la forte appétence pour le sport exacerbe la concurrence
La demande de contenu sportif en direct demeure forte, et les années à venir verront une concurrence extrême pour les droits entre acteurs médias traditionnels et plateformes numériques. Les plus jeunes téléspectateurs tireront la demande pour les catégories émergentes telles que le e-sport ou le soccer.
La télévision demeure la plateforme de choix pour le sport, même si les jeunes spectateurs multiplient leurs supports de visionnage.
9. News: la bataille de la confiance se joue entre marques média, plateformes sociales et faux amis
Activate pense qu’à terme, les marques médias établies gagneront la bataille de la confiance. Même si le social demeure la source principale pour la découverte de news, le volume de visites directes sur les sites d’info des lecteurs actifs démontre la valeur des titres. Les plateformes sociales devront entretenir des relations fortes avec de grands titres afin de préserver / restaurer la confiance des utilisateurs, tout en luttant contre les «Fake Friends», bots dont on sait qu’ils sont les principaux propagateurs de fake news. Selon Activate, 50% des lecteurs de news US seraient susceptibles de souscrire un abonnement payant. Les marques media cherchent désormais à s’éloigner du seul modèle publicitaire pour développer de nouvelles offres payantes.
10. Retail: la bataille du frais est lancée ; les innovations sont à chercher du côté de l’Asie
Le marché global du retail croîtra de 5 billions de dollars en quatre ans. Le e-commerce représentera 16% du total en 2021, contre 10% en 2017. Le commerce physique croitra moins vite, mais gagnera quand même 3 billions de dollars sur la période.
L’épicerie, notamment produits frais, sera le prochain territoire à conquérir pour le e-commerce. Les détaillants spécialisés offrant un service de qualité supérieure et des produits exclusifs gagnent du terrain sur les distributeurs de masse.
L’Asie est le marché à surveiller, en ce qui concerne les innovations retail, notamment sur l’intégration phygitale. Alibaba ou JD.com sont en pointe sur l’expérience client, engageante et sans friction.
11. Podcasting: forte accélération de l’usage, grâce aux smart speakers et aux voitures connectées
L’usage du podcast connaîtra une forte accélération d’ici 2021, doublant le volume annuel d’heures consommées, et passant de 67 à 112 millions d’auditeurs, notamment porté par les smart speakers et les voitures connectées.
Dans la course actuelle aux contenus, certains succès podcast sont identifiés comme nouvelle source de programmes et en cours d’adaptation vidéo.
Les annonceurs apprécient le public qualifié qui écoutent les podcast, malgré les challenges à relever sur la mesure d’audience.
Les revenus issus des podcasts auront plus que doublé d’ici 2021, passant de 237 à 642 millions de dollars. Cela reste cependant encore une petite part des revenus publicitaires générés par la radio linéaire, qui s’élèvera à 15 milliards de dollars cette année.
Retrouvez l’étude dans son intégralité :
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