Protection des données: un enjeu de relation client et de confiance
Par Bertrand Duperrin, expert FrenchWeb
J’ai déjà abordé il y a peu le sujet de l’impréparation des entreprises à la future entrée en vigueur de la GDPR. Je voudrais ici insister sur l’enjeu qui consiste à prendre le sujet par le bon bout et en avoir une bonne compréhension pour ne pas passer à côté de l’essentiel de ses implications.
Pour beaucoup en effet il s’agit d’un sujet essentiellement réglementaire et technique que l’on traite comme une nouvelle contrainte. On s’adapte parce qu’il le faut mais en se contentant du minimum car c’est un poids, un coût. On méconnait totalement l’impact marketing et commercial vis-à-vis du client.
Le client n’est pas un pro de la data mais n’est pas idiot pour autant
Bien sûr le client n’est pas au fait de la magie des choses qu’on peut faire avec ses données personnelles et d’un côté c’est tant mieux car s’il le savait il pourrait avoir des hauts-le-cœur. Pour autant il sait qu’on les collecte et les utilise de manière totalement opaque aujourd’hui et il demande un minimum de transparence sur la question car cela commence à franchement l’inquiéter.
Ca n’est ni plus ni moins qu’un enjeu de confiance entre l’entreprise et son client. Perdre la confiance du client sur le produit c’est grave mais ça se rattrape, la perdre sur un sujet qui touche autant à leur personne, à leur vie privée, c’est leur donner un aller sans retour vers la concurrence.
Qu’on soit bien d’accord sur une chose: la confiance c’est comme le dentifrice, lorsqu’il est sorti du tube vous pouvez toujours essayer de le remettre à l’intérieur…
Bref au delà des sanctions légales c’est la sanction du marché qui pourrait être terrible.
La sanction du client sur la GDPR sera pire que celle des autorités
Quel est l’état d’esprit du client sur le sujet? C’est justement le propos d’une étude KMPG intitulée «Crossing The Line» , parue en début d’année à une époque où le sujet émouvait moins l’entreprise qu’aujourd’hui avec les échéances qui se rapprochent.
Que nous dit l’étude?
- 20% des clients sont confortables avec l’idée de donner des donnée personnelles à une entreprise (historique de recherche, adresse, revenus, historique médical).
- Pour 55% d’entre eux cela a conduit a un refus d’achat.
- Pour la plupart d’entre eux le contrôle sur leurs données est plus important que ce que leur partage leur apporte en termes de praticité.
- 66% ne sont pas confortables avec le fait que les applications de leur smartphone et tablette collecte et utilise ces données personnelles.
- La moitié vide régulièrement son cache navigateur ou gère avec soin les réglages de partage des données.
- 1/3 surfe anonymement.
- La moitie accepterait de partager ses données contre des produits moins chers ou gratuits.
Le client n’est pas ambigu face à la protection des données, c’est la réponse de l’entreprise qui n’est pas adaptée
A lire le dernier point on pourrait se dire que le client n’est pas très cohérent: soucieux de la protection de ses données mais enclin à les partager en échange de quelque chose. En fait si, il est très cohérent et les entreprises ne l’ont pas compris.
Avant d’aller plus loin on pourrait dire que le client a déjà des services gratuits en échange de ses données. Typiquement toutes les plateformes sociales web gratuites à commencer par Facebook. Mais il sait bien que pour Facebook il n’est que le produit qu’on vend aux vrais clients qui sont les marques. Conscient de la manière dont il est monétisé proportionnellement au service reçu il veut sa part du gâteau.
De manière générale on peut penser que le client est conscient de la valeur de ses données personnelles et que justement il est prêt à les échanger mais pas contre n’importe quoi. Ce que les marques lui proposent sont des facilités, de soit disant meilleures «expériences», ce qu’il veut c’est quelque chose qui se mesure en espèces sonnantes et trébuchantes. De vraies réductions ou de la gratuité. Ce que des plateformes web offrent mais que la quasi totalité des marques se refuse à comprendre et n’envisage absolument pas de faire.
Là où les marques utilisent les données pour mieux cibler et vendre davantage (vous remarquez ici l’hypocrisie du message «nous utilisons des cookies pour améliorer votre expérience» alors qu’en termes d’expérience on ne récolte que des publicités encore plus ciblées) le client veut des réductions. Pas sur que les deux soient réconciliables.
En attendant, pour revenir à la GDPR une chose est sure : le client donnera une prime à la transparence et aux entreprises qui jouent le jeu quitte à laisser les autres sur le coté de la route. Dans cette perspective il n’est pas évident que la stratégie d’un Sonos qui va refuser les mises à jour de ses produits à ceux qui n’acceptent pas l’utilisation de leurs données soient la bonne marche à suivre surtout à l’heure où de l’autre coté du spectre des entreprises comme Apple renforcent le contrôle des données par l’utilisateur et montrent du doigt les applications faisant une collecte ou une utilisation non transparente ou abusive des données.
L’expert:
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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