Inbound Marketing: écrire pour les humains ou pour les moteurs de recherche ?
Par Cyril Bladier, fondateur de Business-on-Line
Inbound Marketing. Marketing de contenu. Content marketing… En dehors des professionnels, on appelle ça un peu comme on veut.
Selon le Content Marketing Institute, le content marketing, c’est: «a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action».
C’est un sujet d’intérêt croissant. On a pu le constater au dernier Social Selling Forum où la session sur le Content Marketing est celle qui a retenu le plus de participants ou dans l’enquête que vient de mener 4kast auprès d’une trentaine de spécialistes français: l’importance du contenu revient très souvent dans leur analyse des tendances 2018 du marketing digital.
Pourquoi de l’inbound marketing ou du contenu? A quoi ça sert?
L’idée de fond est un peu toujours la même: comme les décideurs sont peu joignables, qu’ils vont s’informer en ligne, qu’ils ne font plus confiance aux commerciaux… une manière de les toucher est de publier du contenu. En procédant ainsi, on espère que lors de leurs recherches d’informations ou de solutions en ligne, les décideurs pourront trouver nos contenus et a minima remplir un formulaire de contact ou dans le meilleur des cas nous appeler pour convenir d’un RV et savoir comment on peut les aider.
Content Marketing, Inbound Marketing: ça marche?
Ça peut marcher. Je suis devenu prestataire de nombreuses sociétés, de la PME aux plus grandes marques mondiales (boisson sans alcool à logo rouge et blanc, inventeur du café en capsule, promoteur immobilier, banque de gestion privée…) grâce à des articles publiés sur mon blog, sur LinkedIn, sur Presse Citron ; grâce à des vidéos YouTube ; grâce à des slideshare et également grâce à l’un des livres que j’ai écrit.
Quand j’écris «ça peut marcher», dans le paragraphe précédent, c’est parce que mon constat c’est que le contenu, c’est un peu comme le Loto: 100% des gagnants ont tenté leur chance, mais 100% des participants n’ont pas gagné. Loin de là.
Marketing de contenu: des chiffres!
Si on reprend les 2 derniers rapports annuels (le rapport B2B et le rapport B2C), de l’excellent Content Marketing Institute, on peut lire que:
- 91 % des marketers B2B interrogés font du content marketing. Parmi les 9% restants, plus de la moitié comptent s’y lancer dans les 12 mois qui viennent.
- Seulement un petit quart (24%) qualifient leur approche de «extremely successful» (4%) ou de «very successful» (20%). Ils sont quasiment aussi nombreux (23%) à la qualifier de «not at all successsful» (2%) ou de «minimally successful» (21%).
- En B2C, ils sont 86% à faire du content marketing.
- En termes de résultats, 28% s’estilent «extremely» ou «very successful» et 22% s’estiment «not at all» ou «minimally successful».
Même si les chiffres sont en légère progression par rapport à l’an dernier, qu’on soit en BtoB ou en BtoC, plus de la moitié des marketers évalue son approche du content marketing comme modérément, peu ou pas efficace.
Je reviendrai sur les raisons de cette inefficacité dans un prochain article.
Moteurs de recherche ou êtres humains: pour qui faut-il écrire?
Une question qui revient souvent quand on aborde ce sujet est celle de savoir s’il faut écrire pour les lecteurs «humains» ou pour les moteurs de recherche.
Je ne détiens bien évidemment pas LA vérité. D’ailleurs, y’en a-t-il une? Mais j’ai un parti pris. Je pense qu’il faut d’abord écrire pour les moteurs de recherche.
Pourquoi je pense qu’il faut d’abord écrire pour les moteurs de recherche?
Tout simplement parce que la base de la base du contenu sur Internet, c’est qu’il soit lu, donc visible, donc «indexable» par les moteurs de recherche et donc de Google. En effet, même si certains «prédictologues» indiquent que Google est et sera de moins en moins utilisé, selon Statcounter, Google reste quasiment stable à 91,79% de part de marché de la recherche mondiale.
Source: http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
- Si on n’écrit pas pour les moteurs de recherche, on risque surtout d’écrire… pour personne. Ou alors juste pour soi. Je rencontre tous les mois des équipes marketing, de PME ou de grands comptes, qui ont lourdement investi en content marketing. Ce qui me surprend c’est que très peu analysent leurs résultats. Quand j’en parle à des confrères, certains me disent que les gens que je rencontre ne sont pas représentatifs et que tout le monde utilise des analytics et analyse les résultats de son contenu. Je n’en suis pas convaincu. Je pense que ce n’est le fait que d’une minorité. D’ailleurs, quand on lit le rapport 2018 du Content Marketing Insitute: seuls 35% des marketers B2B measure content marketing ROI» (situation très différente en B2C: seuls 34% ne mesurent pas le ROI). Donc, quand on leur montre (ou quand on regarde avec eux) leurs résultats, ils sont très surpris de constater que leurs articles «importants», «essentiels», en support d’une campagne clé… n’ont eu qu’une poignée de lecteurs, dont généralement le rédacteur et son équipe constituent une proportion importante. Si on écrit un excellent article sur un sujet et qu’il n’est pas indexé par les moteurs de recherche, il risque de ne pas être visible et donc aura peu de chances d’être lu.
- Même si on fait de plus en plus de recherches sur les réseaux sociaux, sur YouTube… une recherche d’information commence encore souvent par les moteurs de recherche et donc par Google. Quand on reprend les derniers chiffres publics de Médiamétrie (Septembre 2017), Google reste le site le plus visité en France, que ce soit au quotidien (30 millions de visiteurs uniques / 24.7 millions pour Facebook) ou en mensuel (44.96 millions / 41.1 millions pour Facebook). Si on regarde l’évolution sur 1 an, Google progresse de 10% en mensuel. Idem pour le mobile : 36.8 millions de visiteurs uniques pour Google en Septembre 2017, soit +5% en 1 an (34.95 millions pour Facebook). Et certains écrivent que Google est de moins en moins utilisé…
- Je pense que le marketing de contenu ne peut pas s’envisager sans intégration du SEO (référencement). Selon une étude de Brightedge, le SEO c’est encore en moyenne 51% du trafic d’un site (avec des écarts de 30% à 82%). Faire du contenu pour se faire plaisir ou pour se rassurer en se disant qu’on a fait du contenu n’a pas grand intérêt. Il faut que le contenu soit Google compatible. D’autant qu’on sait aujourd’hui que quasiment personne ne va au-delà de la 2° page de résultats, que très peu d’internautes vont en 2° page et qu’en moyenne les 3 premiers résultats c’est 47% des clics (https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/). Comme il a été dit lors d’une conférence de Réputation Vip: le référencement, ce n’est pas la première page mais les 3 premiers résultats.
- En termes de résultats: Y’a pas photo! L’équipe doit se baser sur la data pour analyser les marchés online des clients, comprendre quels sont les besoins, les attentes, la demande, la concurrence sur leurs marchés. Elle choisit les thématiques en fonction de rapports entre le niveau de demande et la concurrence SEO (qui n’a rien à voir avec la concurrence Adwords ni avec la puissance offline des marques). Elle recherche les océans bleus. Ensuite, une fois ce choix fait, elle analyse chaque thématique en détail et utilise de nouveau la data pour rédiger des contenus optimisés qui vont être compris, indexés et en général bien référencés pour ses clients. Le résultat est simple: le trafic de leurs sites monte. Et ils auront des premiers résultats en 3 mois en moyenne: référencement plus rapide, première page atteinte plus rapidement, sites positionnés sur plus de requêtes, impact sur le trafic plus rapide et plus fort.
- La data, c’est absolument génial et hyper puissant. En quelques jours, on en sait au moins autant si ce n’est plus que nos clients sur leurs marchés online. On sait quels sont les besoins, quelles questions les gens se posent, de quoi leur parler, comment leur parler. C’est essentiel.
Exemples issus de mes rencontres 2017
- J’ai eu une réunion chez un prospect avec tout le board. Le Directeur Marketing a commencé à dire à tous ses collègues: «nous sommes en 1ere position sur le mot clé X» (vous comprendrez que je ne peux pas dire de quelle expression il s’agit). Il était fier de lui, du travail effectué et ses collègues ont apprécié la performance. Problème: il y a moins de 10 demandes par mois en France sur la requête en question. Pour faire simple, sa société est en 1ere position d’un sujet qui n’intéresse personne. Pas sûr que son contenu l’aide à générer des leads.
- Sur le marché de la téléphonie BtoB, 3 intervenants se battent pour se positionner sur (notamment) une requête. Avec des résultats divers: l’un est en 1ere page, le seconde en 2eme page et le dernier en 4eme page. C’est un investissement conséquent: comités éditoriaux avec marketers, techniciens et agences; rédaction externalisée des contenus; mise en ligne des articles… La réalité du marché? Moins de 20 demandes par mois sur la thématique en question. Personne n’a pensé à regarder! En revanche, il y en a 2 000 sur une requête synonyme sur laquelle aucun des 3 intervenants n’est visible.
- Un prospect, marque internationale grand public d’électroménager. Sur leur site, ils appellent l’un de leurs produits selon leur vocabulaire professionnel. Cela correspond à environ 4 000 requêtes d’internautes par mois. Sans être spécialiste de ce marché, cela m’a paru faible. Donc j’ai recherché dans la data récoltée, comment les consommateurs que nous sommes tous, appelons ce produit. Nous utilisons un autre terme. La différence? Cet autre terme, c’est 28 000 demandes par mois. 7 fois plus. Cela veut dire qu’en ayant une vraie approche data et SEO, on utilise les bons termes et avec le même effort, on touche 7 fois plus de monde. Cerise sur le gâteau? La plupart des industriels et des distributeurs du secteur font la même erreur. Conséquence, c’est beaucoup plus difficile de se positionner et d’être visible là où il y a moins de demande.
- Même problème rencontré avec une marque textile sur un marché export ou en France sur le marché de l’assurance grand public. Un simple caractère en plus ou en moins dans l’appellation d’un produit fait qu’on cible un marché avec peu de demande et très concurrentiel ou un marché plus important et avec beaucoup moins de concurrence.
Attention cependant aux faux amis
- Un prospect m’a montré la proposition d’une agence qui ne regarde les marchés online que par la concurrence offline. Ce n’est pas le sujet, la concurrence online, c’est une concurrence de positionnement dans les moteurs de recherche. Ce n’est pas nécessairement un reflet de la concurrence IRL (In Real Life). Cette même agence mesure la concurrence en fonction de la concurrence Adwords. Or cela n’a rien à voir. La concurrence Adwords et donc le coût du clic n’a rien à voir avec la concurrence au positionnement dans les moteurs de recherche.
- J’ai également croisé un ex-journaliste qui se positionne maintenant comme expert en inbound marketing, parce qu’il est journaliste et qu’il «sait» écrire. Problème (selon moi), il n’a aucune connaissance même basique en SEO et ne connait rien à l’écriture web, qui n’a rien à voir avec l’écriture journalistique.
- J’ai rencontré l’an dernier l’équipe d’un média papier, également présent sur le Web et qui vend aux entreprises des prestations de rédaction de contenu en marque blanche (le contenu est rédigé par les journalistes du média en question mais signé des dirigeants des marques concernées). Son problème: ses journalistes ne connaissent pas le SEO ni l’écriture Web et ils ont du mal à avoir de la visibilité sur les contenus mis en ligne par le journal.
- Un prospect m’a aussi dit qu’un de mes confrères avait l’avantage de produire des contenus courts pour le référencement. Le problème (ce sera l’objet d’un autre article) c’est que, pour être bien positionné dans les moteurs de recherche c’est aussi une question de quantité.
Ma conclusion: il faut utiliser la data pour comprendre les êtres humains, leurs comportements et leurs besoins et rédiger des contenus qui leur correspondent et qu’ils trouveront parce qu’on aura rédigé du contenu en prenant en compte les moteurs de recherche.
Le contributeur :
Après 15 de Direction Commerciale et Marketing en BtoB, Cyril Bladier a créé Business-on-Line; agence digitale en réseau. Il est spécialisé dans les stratégies digitales et expert de LinkedIn. Professeur à HEC / Google@HEC / ESCP / Neoma BS, il anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il anime le blog B2B. Il a co-écrit «Réussir avec les Réseaux Sociaux» (L’Express Réussir) et «Le Marketing de Soi» (Eyrolles, 01/2014). Il a écrit «La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux» (Dunod, 02/2012), nominé pour le prix «Livre influent de l’année 2012 dans le digital» du HubForum; et La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux_ Edition 2014 (Dunod, 01/2014). Il est membre fondateur et membre du bureau de l’Association Française des Décideurs du Digital.
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