Les 10 impacts organisationnels du marketing d’influence
Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb
Nicolas Chabot est le Vice Président Europe de Traackr, une plateforme autour du marketing d’influence mais plus précisément d’IRM (Influencer relationship management) donc une plateforme qui permet de gérer les relations avec les influenceurs.
Ils ont créé un white paper avec l’analyste américain Brian Solis pour expliquer les impacts organisationnels du marketing d’influence.
Ils ont réalisé que le marketing d’influence prenait de plus en plus de poids dans les marques et que cela participait ou devait pleinement participer à la transformation « digitale » de ces dernières.
Le fait de véritablement intégrer les influenceurs dans les stratégies de marques génèrent de nouveaux challenges bien plus complexes que ceux que l’on pourrait envisager à priori.
De plus en plus, les annonceurs reprennent en direct les relations avec les influenceurs même si les agences restent très importantes pour la partie créatives évidemment.
Voici les 10 points les impacts du marketing d’influence
1. Enjeux financiers
On ne peut plus organiser en fonction des campagnes mais en construisant un programme sur l’année.
Il s’agit donc de créer une nouvelle ligne budgétaire sans que cela soit nécessairement adossé à un lancement produit.
2. Collaboration
Le marketing d’influence peut toucher plusieurs départements (RP, Social, Marketing, plusieurs marques d’un même groupe, service clients, les boutiques et la vente) et cela génère des enjeux de collaborations internes car il s’agit de proposer à l’influenceur un point d’entrée unique pour une expérience unifiée.
3. Global & Local
Dans les grands groupes, les influenceurs ont toujours été géré au niveau local. Mais à présent, les équipes au global voire des zones (Europe, Asie, Afrique, Amérique) commencent à s’intéresser au sujet et à interjeter. Par conséquent, cela génère des complexifications qu’il faut traiter nécessairement.
4. L’intégration dans les stratégies de communication
Nicolas reprend l’exemple de Nissan qui a désormais passer le département influence au marketing et opérationnellement, cela a permis de remonter d’un cran la manière d’utiliser ce levier.
Cela implique des budgets différents mais aussi une intégration beaucoup plus complète dans la réalité de la marque.
5. Impact au département achats
Le budget influenceurs était avant un élément à la marge d’une stratégie de communication mais désormais cela prend une place de plus en plus prépondérante et par conséquent, le département achats doit mieux comprendre ce business.
Il faut donc mieux contractualiser et encadrer pour optimiser les investissements.
6. Au département droit
Comment les influenceurs annoncent qu’ils sont payés? comment gérer l’authenticité des influenceurs? Quelle est l’implication des marques dans le fait que les influencers disent bien qu’ils ont été payés?
Comment je m’assure aussi que les influenceurs ne prennent pas la parole de manière contraire avec une marque? Et si c’est le cas, comment réagir?
Tous ces éléments sont de nouveaux challenges pour les marques évidemment.
7. Quelle positionnement de l’agence d’influence?
Comment j’intègre une ou plusieurs agences, les MCN et tous ces prestataires qui gravitent autour du marketing d’influence
8. Impact au niveau des R.H.
Quelles sont les compétences qui sont nécessaires pour ces nouveaux postes?
De plus en plus on voit apparaitre des « VP of Influence », il faut donc se poser la question de ce que cela veut dire précisément.
9. Les données et les tableaux de bords
Il y a un vrai besoin d’être plus clair sur les indicateurs clef de succès (K.P.I.) puisqu’on y investit de plus en plus d’argent.
10. L’impact de la technologie
A partir du moment ou le programme commence à devenir stratégique pour les marques, il y a beaucoup d’agences mais aussi de technologies nouvelles qui naissent pour accompagner les marques.
C’est typiquement le cas de Traackr mais il faut définir comment les technologies vont permettre à la marque de mieux performer.
Le choix de ces technologies est crucial en réalité et ce ne sont pas de petits choix.
De toutes évidences, les influenceurs vont prendre de plus en plus de poids dans les stratégies des marques, il est donc clef de bien comprendre les impacts une fois que l’on « industrialise » leur usage.
L’expert:
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui:
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