L’intelligence artificielle s’invite avec justesse chez Kiehl’s
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
En résumé
- A l’écart du phénomène des « beauty box », Kiehl’s mise sur les services fidélisants à destination de ses clients acquis
- Une stratégie qui lui évite les campagnes d’acquisition couteuses – voir de « racheter » ses propres clients
- L’enseigne peut compter sur les modèles prédictifs pour délivrer un service tout simple, quoique utile pour un segment bien identifié.
Dans le détail
Le secteur de la beauté n’a pas fini de nous inspirer. Après le portrait de 10 entrepreneurs et venture capitalits invités d’Odile Roujol au dernier meetup @BeautyTechSF à San Francisco, tournons-nous vers Kiehl’s, né en 1851 dans le East Village de Manhattan.
Contrairement à Macy’s et sa Beauty Box, ou Sephora et sa Play! by Sephora, Kiehl’s a fait le choix de ne pas proposer de « Beauty box », un segment qui séduit 11% des américaines (17 % chez les 18-29 ans). Comme Ulta Beauty qui réalise 90 % de ses ventes avec son Programme de Fidélité, Kiehl’s trace le sillon du service et de la juste reconnaissance envers ses clients acquis. Une manière de garder les coûts d’acquisition bas, pour cette enseigne entrée dans le Groupe L’Oréal en 2000 et qui, présente dans 61 pays avec 2000 boutiques, a atteint le milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2016.
Nous connaissions déjà la formulation gagnante de Kiehl’s :
- l’ambiance typiquement New-Yorkaise des boutiques qui nous transportent dans East Village
- des conseillers Kiehl’s disponibles, à l’écoute, attentionnés
- la généreuse politique d’échantillons, qui se substitue aisément à du « paid media »
- un langage de vérité : pas de vente ‘au forcing’ si un produit ne convient pas au client
- le rythme soutenu des lancements et animations produits donnant un sentiment d’innovation permanente, même pour un client régulier
- les packaging qui donnent de l’allure à toute salle de bain
- les vitrines colorées, ultra créatives, renouvelées sans cesse
Sans parler des produits eux-mêmes, aux formulations efficaces. Mais c’était sans compter sur l’intelligence artificielle.
Insight client
- 85% des emails envoyés par Kiehl’s sont ouverts en mobilité sur un smartphone.
De cet insight est née l’idée de proposer un service en ligne de réapprovisionnement automatisé en un click. A l’achat d’un produit, le client clique, choisit une fréquence de livraison, et il est ainsi assuré de recevoir automatiquement le même produit sans s’en préoccuper davantage.
Le client décide de lui-même de la fréquence de la nouvelle livraison :
Mais pour les autres clients qui n’ont pas opté pour ce service à l’achat ?
La re-commande prédictive
Kiehl’s se sert de l’intelligence artificielle – via des modèles prédictifs – pour anticiper la vitesse de consommation d’un produit et suggérer au client de recommander le produit, au bon moment, par email, sur Facebook Messenger et bientôt par text message. Le client est invité à répondre d’un simple “Yes” or “Remind Me”.
Rester dans la famille Kiehl’s
Par rapport aux modèles d’abonnement via les box, dont on sait que 55 % des abonnés annulent dans leur première année, ce service de replesnisment évite à Kiehl’s de recourir à des campagnes d’acquisition couteuses – amenant souvent à ré-acheter ses propres clients.
L’autre intérêt, comme l’explique Julia Mavrodin, vp e-commerce et digital marketing dans Digiday, est de contrer Amazon, dont l’ambition est forte sur le marché de la beauté : » Notre objectif est de garder notre client dans la famille Kiehl’s. Amazon se concentre sur la rapidité et l’efficacité, tout comme nous. Mais pour nous, il nous semble important de pouvoir proposer à nos clients de les réapprovisionner de leurs produits. Et de nous concentrer sur les clients qui nous sont fidèles ».
Les modèles prédictifs de comportement d’achat, alliés au mobile et aux messageries activables en temps réel, le permettent. « L’usage de l’intelligence artificielle est admis par tout le retail américain » nous disait Laurent Letourmy, CEO d’Ysance de retour de New York. En voici un exemple éclatant.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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