Joël Palix, CEO de Feelunique : la recette magique de l’enseigne beauté préférée de la Gen Z (et des marques)

EN BREF

Feelunique – Beauty without boundaries – invente un modèle à part dans le Retail beauté autour de 3 piliers :

Commerce

• Une vision d’avant-garde et prescriptrice qui lui fait dénicher dans le monde entier les labels indépendants en forte ascension, qu’il propose en exclusivité
• La réunion du haut de gamme et de l’entrée de gamme. Dans un même panier, la cliente peut acheter aussi bien son maquillage Chanel qu’un soin pour les mains Garnier à 2,90€
• Un format magasins « tout sous un même toit » pour une expérience de proximité la plus inclusive, associant produits et institut

Content

• Une enseigne ? Pas seulement. Feelunique se vit tout autant comme une société de prod, envoyant ses équipes filmer au plus près des marques qu’il distribue

Communauté

• Avec le concours de ses 2 000 influenceurs et ses 1,5M de followers, Feelunique orchestre un contenu pointu et exigeant qui attire les marques pour réussir leurs lancements à l’échelle mondiale, en ciblant la génération Z et les millennials.

DANS LE DETAIL

Les participants du Digital Beauty Forum organisé par WWD en Février à New York s’en souviennent encore. Joël Palix, CEO de Feelunique, un des rares sites e-commerce de beauté à avoir été autorisé par Chanel à distribuer la marque iconique, a dévoilé en conférence les résultats : sur le seul mois de Décembre, Chanel est arrivé N°2 des ventes UK.

Le métier de Feelunique ? Faire se rencontrer les marques de beauté, y compris les marques prestige, et les nouvelles générations d’acheteurs de la beauté qui s’informent sur leur mobile et ne rêvent que de labels alternatifs, de nouveautés et d’exclusivités.

Joël Palix,qui a dirigé Clarins Fragrance Group pendant 6 ans, est un builder. « J’aime prendre une entreprise avec un début d’encadrement et en faire un big business » confie-t-il. La preuve avec Feelunique, qui a réalisé 120M d’euros de chiffre d’affaires en 2017, en hausse de 35%, et compte 2,5M de clients.

INTERVIEW

:: Comment est né Feelunique ?

Joël Palix : Feelunique a été créé en 2005 par deux entrepreneurs résidants à Jersey qui, après des succès dans la tech, ont souhaité dédramatiser l’achat beauté, notamment de la part des hommes, et rendre accessible en ligne, partout dans le monde, des produits difficiles à trouver. J’ai rejoint la société fin 2013.

:: En 2005, le luxe se montrait encore réservé face au web. Comment les groupes de cosmétique ont-ils accueilli ce nouvel acteur pure player?

Les premières années ont été difficiles car les deux fondateurs se sont heurtés au monde très fermé de la beauté, et aux contrats de distribution sélective très précis – en vigueur à l’époque et approuvé par la Commission Européenne – qui autorisaient les marques à mettre en place des critères de sélection de leurs distributeurs sur tous les canaux.

Puis est arrivé Internet. Les marques, craignant que la vente en ligne ne leur fasse perdre tous les critères qualitatifs mis en place pour la vente en magasin, ont négocié un avenant : pour prétendre à des contrats commerciaux, un site e-commerce se devait de posséder un magasin.

:: Un démarrage mal engagé…

Habilement résolu. Kérastase, qui se trouvait à l’étroit dans un modèle de distribution peu innovant, les salons de coiffure, a accordé à Feelunique la vente en ligne de ses produits capillaires, à condition que Feelunique ouvre un salon de coiffure. Ce que nous avons fait. Le succès, immédiat, a incité d’autres marques du groupe L’Oréal à trouver un accord pour vendre en ligne sur Feelunique.

:: Vous avez fait sérieusement évoluer le marché

Et le consommateur lui-même a évolué. Quand j’ai pris le job il y a 5 ans, nous savions que la vente en ligne était adaptée au réassort de produits de beauté, parce que c’est pratique pour le consommateur. Mais était-il prêt à acheter en ligne des nouveautés ? Feelunique en a fait la preuve, mais ce n’était pas acquis à l’époque.

:: Au départ, comment vous êtes-vous fait connaître face aux grandes enseignes déjà bien établies ?

Les échantillons sont la voie royale. Avouez que tester un produit de beauté en magasin n’a rien d’une parenthèse enchantée. Vous êtes entourés de bruit, avec un vendeur qui a tendance à vous pousser « Alors, il vous plait ce produit? », sans même parler de l’aspect hygiénique. Alors nous avons inventé Pick’N’Mix.

Avec Pick’N’Mix, vous choisissez vous-même tranquillement chez vous vos échantillons, vous les recevez en réglant une légère contribution de 5,95€ remboursée au prochain achat, et vous avez plusieurs jours pour essayer les produits, ce qui est utile pour un produit de beauté. Nous avons résolu le dilemme de l’essai. Nous recrutons beaucoup par ce biais, en faisant des campagnes SEO dédiées aux échantillons.

:: Contournement astucieux d’une pratique dont Kiehl’s, par exemple, s’est fait le champion. Mais les échantillons ne font pas tout. Comment exister face aux poids lourds du retail beauté, notamment Sephora, toujours aussi novateur 45 ans après sa création ?

J’ai connu l’expansion de Sephora, un concept révolutionnaire à l’époque. Cette idée de se balader dans un magasin pour expérimenter soi-même les produits, de ne plus être confronté à une vendeuse dans une parfumerie, c’était génial. Puis le modèle s’est perverti car Sephora a développé fortement ses lignes propres ou des marques en exclusivité, ce qui amène à une sorte de guidage du consommateur.

Feelunique n’a pas besoin de faire cela. Puisque nous n’avons pas de contrainte d’espace, nous vendons tout et nous fournissons un conseil objectif sur chacune de nos 500 marques. Nous ne privilégions pas telle marque au détriment de telle autre. Avant tout, nous cherchons la satisfaction consommateur, pour que nos clientes reviennent. Or ce dont le consommateur a envie aujourd’hui, c’est l’offre la plus large, du conseil objectif et la liberté totale.

Avant Sephora, il y avait la parfumerie à l’ancienne. […]

Puis est venu Sephora, qui a complétement démocratisé la beauté. Nous, nous la démocratisons encore plus.

:: Vous n’êtes pas tendre avec Sephora

Avant Sephora, il y avait la parfumerie à l’ancienne, avec un nombre réduit de marques, des comptoirs et la cliente demandait à essayer tel ou tel produit.

Puis est venu Sephora, qui a complétement démocratisé la beauté. Nous, nous la démocratisons encore plus.

Nous avons déréglementé la beauté en supprimant les barrières qui existaient entre les circuits – parfumeries, parapharmacies, salons de coiffure, spas, instituts et grands magasins – et en faisant cesser cette habitude qui consistait à faire entrer chaque circuit dans sa boite. Imaginez-vous qu’il y a encore peu de temps, une marque présente chez Sephora n’était pas présente dans une pharmacie, ou une marque vendue dans un salon de coiffure ne l’était pas dans un institut.

La marque pensait à sa propre logique, selon le circuit de distribution qu’elle s’était choisi, avant de penser à la logique du consommateur. Une fois que le consommateur était quelque part, on lui vendait ce qu’il y avait dans ce circuit. Or le consommateur a envie de comparer tous les produits.

:: Pour quelles raisons choisit-on d’acheter chez Feelunique ?

Pour plusieurs raisons. Pour l’esprit de la marque, son coté alternatif. De la même manière que des jeunes femmes vont aller sur des produits alternatifs, certaines n’ont pas envie d’acheter là où leur maman achète. Il y a un petit coté avant-gardiste : « Quoi, tu ne connais pas Feelunique, tu achètes encore chez X ?».

La deuxième raison est l’offre. Nous sommes des dénicheurs de la beauté, les clientes viennent chez nous pour découvrir des nouveautés, des marques pointues et exclusives qu’elles ne trouveront que chez nous.

Egalement la possibilité de mixer, dans un même panier, des produits premium ou d’entrée de gamme, en choisissant dans une offre beaucoup plus large que nos concurrents. La cliente peut acheter en même temps son Guerlain, son BareMinerals ou son Marc Jacobs, mais aussi son Vichy ou son Bourgeois. Elle  arrive ainsi très vite à la livraison gratuite.

Enfin, il y les services. Nous lançons la précommande. Vous êtes fan d’une marque, vous pouvez réserver à l’avance sa prochaine nouveauté.

Et nous venons de lancer la Consultation Beauté en ligne. A tout moment la cliente peut poser une question ou prendre rendez-vous pour une Consultation en Ligne, en chat ou en video chat, auprès d’un de nos trois experts, une pharmacienne pour les produits liés à la peau, un coiffeur pour les produits capillaires et une make-up artist.

Mais je reconnais qu’il y a certaines cartes que nous n’avons pas. La livraison en 2 heures, nous ne savons pas faire. Mais en même temps, est-ce bien nécessaire ?

:: Vous ne vous êtes pas engagé dans les chatbots

C’est l’étape suivante. Ce service de Consultation en Ligne est l’occasion de nous constituer un vécu de questions-réponses en ligne, qui va servir de base pour alimenter de futurs bots.

Je crois beaucoup à la convergence de l’humain et de la techno, que l’on active selon son humeur. Un jour j’ai envie de parler à un humain, à un autre moment je préfère le online. La cliente accédera à un bot personnalisé sur la base d’expériences réelles, vécues par la communauté.

:: Quels sont vos autres leviers d’acquisition?

Nous utilisons tous les leviers du marketing digital – PPC, Affiliation, SEO, PR – à part assez égales.

L’année dernière nous avons racheté The Beautyst, un site communautaire très intéressant produisant des contenus exigeants. C’est aussi un beau cas d’école de fusion réussie. Tous les mois, nous faisions des pas pour nous rapprocher, sans rien casser du modèle. A la fin de l’année dernière, The Beautyst est devenu notre rubrique Contenus. Tous les liens SEO ont pu être transférés sur Feelunique et nous avons beaucoup amélioré notre recrutement clients par l’impact SEO du contenu. Cela m’a montré aussi à quel point la profondeur des liens qui ont été tissés au fil des années sur un site de contenus pertinents est un vrai atout.

:: Vous évoquez les Relations Presse. Cela fonctionne encore ?

Nous utilisons le PR dans la presse magazine, notamment pour le lancement de produits exclusifs, et cela marche bien. Lors de l’exclusivité que nous a donnée L’Oréal pour Arizona,  le nouveau parfumde Proenza Schouler, Stylist nous a consacré une pleine page. L’Oréal nous a aussi accordé l’exclusivité de sa marque de dermo-cosmétique Saint-Gervais Mont Blanc.Les marques ne viennent pas encore pour nos volumes, mais pour une stratégie de lancement différenciante.

:: Vous possédez 4 parfumeries et instituts de beauté Feelunique en France. Pourquoi cette présence physique ?

Avoir des adresses physiques rassure le client. Nous sommes le plus technologique possible sur Internet, et le plus traditionnel possible dans nos boutiques. Chacune est un petit écrin.

Chez Feelunique, nous n’avons pas assez de magasins pour amortir un vrai CRM intégré offline/online. Mais je dis toujours à mes équipes magasin, le plus beau des CRM, c’est la relation personnalisée que vous nouez avec chaque client : offrir le meilleur service dans l’accueil, appeler chaque client par son nom. Quand vous avez peu de magasins, vous n’avez pas besoin de techno. Le point de vente traditionnel, si on s’en tient à ses points forts, c’est-à-dire une expérience client et une dimension service très forte, cela marque. Le produit arrive en complément.

::Vos parfumeries jouent donc l’anti techno ?

Je me méfie des écrans dans les magasins. Il arrive un moment où l’on sature sur les écrans. Les clientes qui se rendent en magasin veulent être accueillies par des personnes. Surtout en matière de beauté, vous avez envie de toucher, de partager, la beauté est une expérience sensuelle. Moi, personnellement, je préfère être accueilli dans un magasin avec une coupe de champagne ! [Rire].

:: Pas d’appli ?

Nous avons une appli sur le marché anglais qui permet de simuler l’application de maquillage. Le service est beaucoup consulté, il permet la découverte de nouveaux produits et une première simulation pour la consommatrice, mais il n’est pas déclencheur d’achat immédiat. C’est un outil de contenus, de présélection, c’est une étape avant l’achat, mais ce n’est pas un canal d’achat.

:: Vous avez été autorisé par Chanel à distribuer la marque iconique. C’est exceptionnel. Quels ont été vos arguments ?

 Chanel souhaitait toucher notre clientèle, la Gen Z et les millennials. Notre environnement premium leur plaisait, mais Chanel avait une contrainte intangible qui était de ne pas cohabiter avec d’autres marques. Nous leur avons proposé de créer un pop up Chanel – la Unique Boutique –  à Noël dernier, leur permettant d’animer la marque avec du contenu et des événements spécifiques en ligne. Le fait que nous collaborions déjà avec Yves Saint Laurent Beauté a dû aussi jouer.

:: Quels furent les résultats ?

Chanel a observé une hausse de 50 % de ses ventes en Novembre et a été N° 2 des ventes UK en Décembre. Ce dispositif nous a aussi montré que lorsque l’on s’adresse aux jeunes consommatrices avec le type de contenus qu’elles aiment – des tutoriaux, des celebrities liées à la marque – en leur parlant de marques iconiques, aspirationnelles, elles ne rêvent en fait que de cela !

Nos 3 piliers sont Content, Commerce, Community

et c’est ce que ces marques en pleine ascension

viennent chercher.

:: Comment arrivez-vous à décrocher des exclusivités de marques internationales pointues ? Je pense notamment à Anastasia Beverly Hills.

Nos 3 piliers sont Content, Commerce, Community et c’est ce que ces marques en pleine ascension viennent chercher. Nous sommes devenus une enseigne à la confluence du E-commerce, de la technologie et de l’animation de communautés avec 2000 influenceurs et 1,5M de followers, mais aussi une société de production vidéo et brand content.

:: Comment s’est monté le projet exclusif avec Anastasia Beverly Hills ?

Nous avons construit un plan de lancement cadencé sur 6 mois, exactement comme le ferait une boite de production. Une équipe est partie à Los Angeles pour interviewer la fondatrice et réaliser des tutoriels et des reportages, et se créer ainsi une bibliothèque de contenus.

Puis nous avons utilisé ces contenus exclusifs pour animer nos sites, nos emails, les réseaux sociaux, ce qui a généré un très bon référencement naturel. En parallèle, nous avons travaillé avec les followers, les influenceurs et nos clients les plus engagés, qui ont pris le relais et ont créé à leur tour des contenus. Il y a un aspect communautaire qui se renforce : les utilisatrices apprécient que nous mettions en avant leurs contenus, elles-mêmes apportent leur point de vue unique sur la marque, et il se forme ainsi une spirale d’intérêt autour de la marque.

:: Pour quels résultats ?

Anastasia Beverly Hills a été la deuxième meilleure marque de maquillage sur le site UK en Décembre, en captant 9% de part de marché.

:: Et ce nom, Feelunique ?

Il est conceptuellementtrès intéressant, l’avenir de la beauté est à la personnalisation, mais en France nous devons encore gagner en notoriété, car le nom soulève un petit  inconvénient à l’oral [sourire] : « Fille unique ?». Pour améliorer j’ai demandé qu’il y ait une graisse différente entre feel et unique pour faciliter le travail à un francophone, en distinguant visuellement les deux mots.

:: La Chine est un de vos grands marchés. Comment avez-vous percé ?

La Chine est notre 2^èmemarché, derrière le UK mais devant la France. La consommatrice Chinoise hésite à acheter sur des sites locaux car il y a beaucoup de contrefaçon. En même temps, elle est très avertie, elle est au courant de tout et dépense beaucoup. C’est une génération d’enfant unique, à laquelle on ne refuse rien.

Ces consommatrices ont envie de nouveautés qui ne sont pas vendues en Chine, soit parce que les marques n’y sont pas encore implantées, soit parce que, se revendiquant Cruelty-free, elles ne veulent pas se plier aux tests sur animaux imposés par les autorités Chinoises.

 :: Comment arrivez-vous à les distribuer dans ces conditions ?

Nous avons réussi à développer un flux d’affaires important en proposant des marques qui ne sont pas distribuées en Chine, mais que nous vendons en faisant partir les colis depuis le UK. Ceci est tout à fait autorisé. Ainsi, nous distribuons des marques européennes et américaines qui s’appuient sur Feelunique pour toucher des clientes Chinoise, en cross-border. Pour une cliente Chinoise, être la première à posséder un produit nouveau non vendu en Chine est un rêve, et le bouche à oreille fonctionne alors très bien auprès de leurs amies. C’est un modèle réplicable à d’autres pays.

Le propre du digital, c’est le pivoting.

:: Comme quoi, l’agilité paye…

Le propre du digital, c’est le pivoting. Il faut avoir un cap et en même temps voir les signaux faibles, et savoir pivoter sa stratégie rapidement en fonction des opportunités. Face aux paquebots, qui ont leurs vertus, il y a les goélettes, et si elle est bien drivée…

:: Justement, quelle enseigne aujourd’hui vous semble avoir ‘tout compris’ ?

Ulta. C’est le retailer le plus proche conceptuellement de Feelunique – d’ailleurs Chanel vient d’annoncer l’arrivée de son maquillage chez Ulta.

Ulta a compris qu’une marque prestige a toute sa place à coté d’une marque d’entrée de gamme. Estée Lauder peut parfaitement cohabiter avec Bourgeois.

La cliente inconditionnelle d’une marque aura toujours le choix de se rendre sur le site de la marque, et il est important que chaque marque ait son propre site pour bien connaître ses clientes. Mais la cliente bien souvent préfère effectuer des achats multimarques, d’où l’importance que nous apportons chez Feelunique au choix ET aux services. Notre moteur est capable de comparer les fonds de teint allant de 5 à 100 euros, car une cliente choisit un fond de teint selon son humeur, l’occasion et le budget qu’elle est prête à mettre dans ce produit. Elle ne veut pas être enfermée dans un seul choix. Donc oui, nous sommes proche du modèle d’Ulta.

Feelunique est aussi un site communautaire. Dans cette édition spéciale de My beauty life, Terry de Gunzburg, fondatrice de By Terry Cosmetics, et Joel Palix, amis depuis 30 ans, se confient sur leur amitié, leurs carrières respectives et évoquent qui fut déterminant pour chacun, coté marque ou coté enseigne, pour réussir dans l’industrie de la beauté. A écouter ici.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

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