Football et vidéo, la stratégie que Facebook espère gagnante
Paris, 30 août 2018 (AFP)
Afin d’attirer rapidement les utilisateurs sur sa nouvelle plateforme de vidéo Watch, en particulier dans les pays émergents, Facebook a décidé de tenter le pari du football, un nouveau pas des géants du net vers l’achat de droits sportifs majeurs. Plutôt que de s’attaquer aux droits sur les marchés européens, le réseau social s’est lancé sur des marchés secondaires, qui lui permettent d’avoir une idée quant à sa capacité à mobiliser ses utilisateurs.
Avec La Liga espagnole en Asie du Sud, et plus principalement en Inde, et la Ligue des champions, ainsi que la Ligue Europa, en Amérique du Sud, Facebook peut lancer une phase de tests à grande échelle mais à moindre coût. «Il s’agit de marchés toujours en croissance pour Facebook et suffisamment gros pour réaliser ce genre de tests, avec beaucoup de clients potentiels et dans le même temps des droits moins chers qu’ils ne l’auraient été en Europe», détaille Dexter Thillien, analyste chez Fitch Solutions. «Il n’y a pas trop de risques pour eux et ils peuvent générer de l’audience. En Inde, le football n’est pas dans la culture locale mais il intéresse de plus en plus. Et dès lors que le contenu est gratuit, ça enlève un frein auprès des personnes qui n’auraient pas forcément regardé», confirme Vincent Chaudel, spécialiste de l’économie du sport pour le cabinet Wavestone.
Pour le réseau social, l’intérêt est avant tout de maintenir en ligne ses utilisateurs et de favoriser les interactions avec eux. Or le sport reste le meilleur vecteur en la matière. «Nous avons pu constater un taux d’engagement particulièrement fort de nos utilisateurs durant la Coupe du monde de football», reconnaît-on chez le géant américain, avec des niveaux record de messages échangés sur le sujet. «Dans l’absolu, Facebook dispose de tous les moyens permettant de mettre en relation les utilisateurs avec les marques. Ce dont il a besoin, c’est d’avoir un contenu qui attire et maintient ces utilisateurs en ligne, et le sport permet cela», abonde Vincent Chaudel.
Amazon et Twitter s’y mettent aussi
Facebook est loin d’être le seul à voir dans le sport un axe de développement de son offre vidéo, il entre même en concurrence frontale avec d’autres géants du net. Amazon par exemple y voit la possibilité d’attirer des clients vers son abonnement Prime, combinant des contenus numériques et des conditions privilégiées de livraison des produits achetés dans sa boutique en ligne.
Au Royaume-Uni en particulier, le groupe propose plusieurs tournois de tennis en exclusivité, dont l’US Open, mais également la retransmission d’une vingtaine de matches de Premier League par saison à partir de 2019. «La stratégie est différente pour Amazon. Certes, les revenus publicitaires sont également au coeur (de la stratégie) mais cela permet avant tout d’avoir de l’offre enrichie afin de proposer plus de services via Prime, qui amène ensuite les abonnés à acheter plus souvent en ligne sur Amazon», décrit Dexter Thillien.
De son côté, comme Facebook avec le football américain, Twitter propose aux États-Unis un match du championnat professionnel de baseball par semaine, en attendant peut-être de s’intéresser à son tour à l’Europe. «Pour les détenteurs de droits également, cela peut être un test, afin de voir ce que peuvent donner ces plateformes sur la vidéo à la demande à grande échelle dans le sport», estime Vincent Chaudel.
Avec à terme une modification du mode de distribution, qui pourrait voir les détenteurs de droits envisager de plus grandes régions au lieu d’une vente par pays, afin de mieux répondre à la vision plus globale des géants américains. «Je ne serais pas étonné si en 2020 ou 2025, on commence à les voir acheter des droits parmi les lots majeurs, aux États-Unis ou en Europe, surtout si ces prix commencent à diminuer», anticipe Dexter Thillien. «Dans une certaine mesure, on peut être face à un retour du modèle originel, avec ce type d’acteurs qui peuvent acheter cher mais revendre auprès des annonceurs à grande échelle, en échange de la gratuité pour les amateurs de sports», envisage pour sa part Vincent Chaudel.
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