Brand content 2019, épisode 1 : Management des contenus, les 5 tendances clés

Comme l’an passé, FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre Brand content stratégique 2019. Cet ouvrage, organisé autour de quatorze questions-réponses, fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale.

Voici, pour commencer, cinq tendances émergentes sur le management des contenus de marque. Dans cette première série, on verra :

• la montée en puissance de nouveaux acteurs du contenu : du dirigeant aux salariés, du content manager aux médiasApple-converted-space »> 
• une approche du contenu plus qualitative, globale et tournée vers le long terme.

Dans une prochaine tribune, les tendances concernant la nature des contenus produits seront abordées.

1/ Brand content manager, un métier en plein boom Apple-converted-space »> 

Tapez “brand content” sur LinkedIn. Vous constaterez qu’une nouvelle fonction émerge chez les annonceurs avec des intitulés divers. En anglais : “brand & digital communication manager”, “brand content manager”, “head of content”, “content & brand strategist senior”, “global head of brand communication & content”, “head of communication and brand content”… En français : “chef de contenu” (au Canada), “chargé de contenu”… Ces fonctions sont rattachées aux départements Marketing, Communication ou Digital.

Ce mouvement va de pair avec la mise en place d’une content factory, d’une content room ou d’une newsroom (Banques Populaires, L’Oréal, Adidas, Seb, Renault, Décathlon), avec des équipes de plus en plus étoffées.

Ces nouveaux profils, qui découvrent souvent la fonction éditoriale, ont besoin d’échanger et de de se former. D’où la création en 2018 du Club des Brand Content Managers.

2/ Tous les salariés sont concernés par le contenu, y compris les dirigeants

La production de contenus par tous les collaborateurs (employee advocacy) s’impose.

Lors de l’édition 2018 du Salon All for Content, Sébastien Imbert, directeur marketing de Microsoft, a souligné l’impact des contenus créés par les employés de son groupe. Il a mis en place un Ambassador Program, proposant à tout type de collaborateurs de produire du contenu, en les soutenant sur les plans éditorial, visuel et technique.Apple-converted-space »> 

Microsoft a ainsi mis en place un concours du meilleur contenu en ligne. Avec une promesse : “Prenez la parole, démontrez votre expertise, travaillez votre personnal branding”. Les lauréats ont gagné une amplification de la visibilité de leurs publications et un déjeuner avec leur président.Apple-converted-space »> 

Et les dirigeants ? La prise de parole étant inhérente à leur fonction, ils ont un devoir d’exemplarité.

Selon Eric Cobast, professeur de Rhétorique à l’INSEEC : « Pour un manager, être éloquent, c’est cultiver le goût des mots, sortir des discours convenus, avoir une parole efficace qui marque les esprits ».

Selon l’agence de communication éditoriale Angie, qui a développé un programme de leader advocacy, les dirigeants sont un vecteur fondamental de la réputation de leur entreprise. Ils doivent tenir un discours qui leur permette de sortir du lot tout en livrant le fond de leur pensée.

3/ La content strategy, pour une vision globale des contenus

Progressivement, les marques le constatent : elles ne peuvent considérer les contenus comme des allumettes que l’on grille successivement. Les plus avancées développent un écosystème de contenus cohérent, riche de sens, pensé à long terme. Il s’agit de privilégier une approche éditoriale coordonnée, en affinité avec l’identité et la vocation de l’entreprise. Bref, de créer de la valeur dans la durée.Apple-converted-space »> 

Cela se traduit par la mise au point de plateformes éditoriales ou de chartes rédactionnelles et iconographiques. Pascal Somarriba, de Via Alternativa, préconise une approche mixant piliers et sous-piliers de contenus, approches éditoriales et ciment de marque.Apple-converted-space »> 

Pour désigner cette approche globale, le Content Marketing Institute parle de content strategy.

Cette considération a conduit au lancement des Trophées Brand Content Stratégique. La première édition aura lieu en 2019. Sa finalité : récompenser les meilleurs écosystèmes de contenu et leur management, dans la durée.

4/ Développer ses contenus, “Mieux” plutôt que “Plus”

Trop souvent, les marques s’inscrivent dans une course infernale : elles s’obligent à produire jusqu’à quatre ou cinq contenus par jour pour nourrir les ogres Google et Facebook.Apple-converted-space »> 

Comme l’a souligné à la conférence de l’IREP Carine Negroni, responsable éditoriale de Leroy Merlin, on voit des aberrations. À l’image de cette marque de papier toilettes américaines qui a produit plus de 2 000 contenus à ce jour. Sa recommandation : regarder la performance des contenus, les optimiser et les mettre à jour, même si cela peut paraître moins gratifiant que d’en créer des nouveaux.Apple-converted-space »> 

Parmi les solutions pour éviter la production abusive de contenus :

• retravailler ses contenus ou créer des pépites de contenu, qui occupent l’espace, à l’instar de cet article d’Olaian composé de trois vidéos “Comment réparer sa combinaison néoprène ?”

• produire et diffuser du contenu uniquement quand on a quelque chose à dire
• choisir des thématiques enthousiasmantes et des approches éditoriales à forte valeur ajoutée
• travailler sur la réutilisation d’un même contenu – intéressant – sous diverses formes, plutôt que de se disperser.

5/ Les médias créent des agences de contenu

Le marché du brand content est estimé par France Pub en 2018 à 3,5 milliards d’euros. Ce chiffre, qui représente 10 % des dépenses de communication, prend en compte uniquement la partie sous-traitée des médias propriétaires. Si on inclut tous les coûts de production de contenu internes y compris dans les PME, le poids économique du brand content est nettement plus élevé.Apple-converted-space »> 

Au sein de ce marché, les régies publicitaires participent à la production de contenu depuis toujours. Après avoir constitué des départements, elles s’organisent en créant des agences autonomes, qui produisent des contenus en marque blanche.

Parmi les derniers lancements, on peut citer : Ganz (Prisma Media), 14Hausmann (Le Figaro), Content Squad (Reworld Media Group), Brand Studio Imagine (Teamedia), Le Studio Next (NextRégie), Canal Brand Factory (Canal+), Fubiz Studio (Fubiz), …

Toutes ces tendances convergent vers la professionnalisation des métiers du brand content. À suivre, dans le second épisode de cette tribune : “Comment la nature des contenus évolue-t-elle ?”

L’expert :

Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.

Études : diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).

1987-1989 : devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.

1990 : fonde l’institut d’études QualiQuanti.

1990-2018 : évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale.

2007 : publie la première étude sur le brand content.

2009 : co-écrit Brand content (Dunod) et initie le Grand Prix du Brand Content.

2013 : fait paraître Brand culture (Dunod).

2016 : lance Brand Content Institute.

Février 2018 : participe au lancement du salon All for Content et du Club des Brand Content Managers.

Décembre 2018 : sortie de Brand Content Stratégique 2019, concentré de douze années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.

Février 2019 : lance les Trophées Brand Content Stratégique.

Expert français du brand content, il défend une approche du contenu, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux écosystèmes de contenu et aux lieux de marque.

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