Coup de chance. En pleine conférence NRF à New-York, la talentueuse – et très directe – Kara Swisher, Editor in large chez Recode, a reçu Emily Weiss, fondatrice et CEO de Glossier, pour le podcast Recode Decode. Ce qu’il faut retenir de cette brillante conversation entre deux figures de la Tech, l’une New-yorkaise, l’autre Californienne.

Glossier est cette marque de beauté direct-to-consumer créée en 2010 et dont la fondatrice et CEO, Emily Weiss, est présentée par le New York Magazine comme la « Estée Lauder des millennials ».

Emily Weiss a démarré par un blog – Into the Gloss – en s’y consacrant de 4 h à 8 h le matin, lorsqu’elle était stagiaire pour le Teen Vogue. Un an après : 10M de pages vues par mois. En 2014, création de sa société, puis, après avoir frappé sans succès à la porte d’une trentaine d’investisseurs, rencontre avec la venture capitalist Kirsten Green, fondatrice de Forerunner Ventures à San Francisco, qui décèle en Emily Weiss une force incroyable, celle d’avoir su fédérer autour de ses posts une communauté de Beauty Lovers fidélisés. Et qui ne demandent qu’une chose : acheter des produits correspondants à l’état d’esprit Glossier.

La création d’une ligne de produits vendus en ligne démarre. Et comme Emily Weiss croit aussi à la vertu des magasins, une première boutique “penthouse” sera ouverte, au 7ème étage du 123 Lafayette St. à New York.

GLOSSIER EN 2019

Aujourd’hui Glossier, c’est une ligne de 26 produits (soin de la peau, soin du corps, cosmétique et parfum), une distribution dans 7 pays, dont la France. La société a fait 100M de dollars de chiffre d’affaires en 2018, compte 200 salariés, à 60% des femmes. La tech représente un tiers des postes (50 % de femme).. Au total, Glossier a levé $86 millions.

“My job changes every quarter”

Emily Weiss, CEO Glossier

AU DÉBUT ÉTAIT LE BLOG

Tout est partie du blog “Into the gloss” démarré en 2010 (quelques mois avant Instagram), avec un angle novateur par rapport à ce qui se faisait à l’époque dans l’univers de la beauté.

Le blog libérait le discours habituel en n’imposant aucun dicta aux lectrices. “ J’ai grandi à une époque où les marques de beauté s’adressaient aux clients avec un discours de haut en bas, leur disant : « Vous n’êtes pas assez pointue sur le sujet », signifiant  » Vous ne savez pas exactement ce dont vous avez besoin, laissez-nous vous dire ce qu’il vous faut  » explique Emily Weiss. Les marques dictaient des règles, sans laisser le client s’exprimer. La CEO rappelle aussi qu’il n’y a pas si longtemps – 5, 6 ans – de grandes marques de beauté ne voulaient pas investir dans Facebook, ou nommer en interne un social media editor.

Into the gloss a eu comme mission de faire entendre la “voice of customer’ afin que les consommatrices puissent décider de ce qu’elles voulaient. Emily Weiss, visionnaire, a alors pensé que celles-ci allaient à l’avenir prendre leurs décisions d’achat elles-mêmes. Pas d’algorithmes, de up selling ou de cross-selling, où si il devait y en avoir, ce serait sur la base des opinions des personnes.

CHAQUE CLIENTE, A POWERFUL VOICE

RENVERSER LE DISCOURS MARQUES CLIENTS

La même idée prévaut chez Glossier : demander directement aux clients, via les plateformes sociales de la marque,  quels produits créer, dans quelles villes installer un pop-up, dans quels pays entrer ? “Fondamentalement ” explique Emily Weiss “ nous avons été en mesure de vraiment changer la relation entre les marques et les clients ”.

BEAUTY COMPANY? TECH COMPANY?

Ni beauty, ni tech company, Emily Weiss qualifie Glossier de people-powered ecosystem. Une entreprise qui depuis 4 ans et demi grandit en co-création avec ses clients grâce au lien direct noué avec chacun. La force de Glossier est d’être basée sur une communauté. Le blog a permis depuis le départ d’écouter les clients et connaître leurs aspirations en matière de beauté, au travers de leurs feedbacks.

Les produits Glossier ne se vendent que sur son site ou dans ses 2 magasins (New York et Los Angeles). En magasin, aucun acheteur ne repart sans avoir été identifié (comme cela de passe encore trop souvent dans les magasins traditionnels). Une occasion pour Glossier de nouer ou fortifier le lien relationnel (et acquérir les données qui vont avec).

ÊTRE DISTRIBUÉ AILLEURS QUE L’ÉCOSYSTÈME GLOSSIER ?

Glossier n’a aucune intention d’être présent sur d’autres canaux. Glossier considère que la technologie lui permet d’avoir le lien direct avec le client (donc les data ) et de faire trois choses différemment des marques de beauté traditionnelles : (1) le canal; (2) la découverte : (3) l’écoute à grande échelle.

“What we do a lot of on Instagram is really celebrate people’s stories”

SUR INSTAGRAM : GLOSSIER + LES AUTRES   

Lancé il y a 4 ans, le compte Instagram de Glossier compte 1,7 millions de followers ( la moitié résidant hors des Etats-Unis) et reçoit 4 DM par minute. L’équipe Customer Experience en charge du Social Media est intégrée dans l’équipe Marketing. Il s’agit d’un formidable outil pour montrer du User Generated Content. “ Nous présentons beaucoup d’autres marques ” explique Emily Weiss “parce que Glossier n’est pas seulement là pour vendre des produits Glossier, mais aussi pour augmenter le chiffre d’affaires de cette industrie ”.

YOU CAN’T BUY LOVE

Kara Swisher, Recode

“L’amour ne s’achète pas” fait remarquer Kara Swhisher, en posant alors cette question : “Si vous avez un produit génial mais peu de followers sur les réseaux sociaux, pensez-vous qu’il faille dépenser son énergie à augmenter le nombre de followers, ou à se concentrer sur d’autres méthodes de vente directe ? « :

Emily Weiss rappelle alors que Glossier, à ses débuts, a connu le succès “ grâce à toutes ces personnes qui avaient de très bonnes expériences avec les produits”, soulignant ainsi l’importance du produit extraordinaire, celui-ci favorisant la viralité :  “ Pensez à chaque client heureux, qui va en parler à 10, ou à 100 de ses followers. L’important est de créer un produit extraordinaire qui va amener les personnes à en parler. […]. Je crois que le bouche à oreille et le fait qu’une personne aime tellement quelque chose, au point de vouloir en parler à un ami, est la manière la plus traditionnelle, efficace et durable qui soit ”.

« Beauty is so social »

Emily Weiss, CEO Glossier

A CONTENT-FIRST COMPANY

Emily Weiss a créé Glossier pour “ fabriquer des produits de qualité qui donnent envie aux personnes d’en parler”. Et cela fonctionne, les produits eux-mêmes étant du brand content :  70% de la croissance de Glossier est attribuable à du contenu propre, ou du contenu earned, peer to peer ou organic “parce que nos clientes veulent parler de leur fard à paupières Boy Brow qu’elles aiment tant “ poursuit Emily Weiss.

PACKAGING ‘INSTAGRAMMABLE”

L’emballage lui-même, que vous achetiez en boutique ou en ligne, est un morceau de contenu UGC qui se retrouve facilement sur Instagram tant il est séduisant. Sac à bulles d’air doublé tout rose, avec une fermeture à glissière et réutilisable; des feuilles autocollantes aux images design  incluses pour personnaliser ses produits, etc.

SHOPPING EMOTIONNEL

Interrogée sur son rôle de CEO – et plus particulièrement ce qu’elle fait bien, et ce qu’elle ne fait pas bien, Emily Weiss est revenue sur la notion de shopping.

“Je suis très, très enthousiaste à l’idée de créer ce nouveau paradigme du commerce, qui est beaucoup plus émotionnel. D’une certaine façon, je pense qu’Amazon a vraiment résolu le problème des achats, mais cela a tué la démarche de shopping”.

Emily Weiss se souvient d’être allée dans un mall à Tampa pendant les vacances de Noël, un mall bondé, où les personnes déambulaient,  jeunes couples, familles entières. Et elle fait le lien entre ce besoin toujours plus fort de liens (90% des achats se font dans les magasins) et Instagram, qu’elle définit comme le nouveau HSN ou QVC.

“Avec 10 % du commerce fait en ligne aux États-Unis, cela signifie 90 % de commerce fait en magasin, dont un certain pourcentage va probablement se déplacer en ligne. Vous avez besoin d’intermédiaires pour que les personnes puissent influencer, inspirer et conserver ce lien humain de proximité”.

“Ou au travers du merchandising ?” avance Kara Swisher , en prenant en exemple Crate and Barrel et son art de savoir “ambiancer” des articles qui autrement seraientt assez basiques.  Emily Weiss livre alors sa vue sur le shopping beauté de demain qui sera “ l’intersection entre des réseaux thématiques, ou des communautés thématiques, et des réponses à des questions beauté qui ne découleront pas d’un score ou d’un algorithme parfait. Il faut donc des personnes qui rendent accessible ce genre d’espace émotionnel autour de la beauté”.

UNE MARQUE TRANSGÉNÉRATIONNELLE, DOWN TO TOP

Glossier est une marque pour tous les âges. Certe l’âge moyen des clientes est 25+, mais on voit aussi dans les magasins de toutes jeunes adolescentes seules (pour lesquelles le paiement avec Apple Pay est très pratique), ou accompagnées de leur maman. D’ailleurs, l’une des choses dont Glossier est le plus fier est d’être une des premières marques de beauté que les adolescentes conseillent à leur maman. « Maman, tu devrais vraiment essayer ce produit pour les sourcils« .

AU SUJET DES CELEBRITIES QUI LANCENT LEURS MARQUES 

Emily Weiss salue leurs succès ( Kylie Jenner,  Rihanna,…), mais estime qu’aujourd’hui, chaque personne est un influenceur. C’est une conviction que soutient Glossier depuis le premier jour.

SUR LA CONCURRENCE

• La concurrence des grands groupes de cosmétique : Emily Weiss estime que depuis une décennie l’innovation dans les grands groupes provient d’acquisitions (en citant le rachat la veille de Elemis par L’Occitane pour $900 millions). Et de rappeler la force de Glossier : un business modèle intrinsèquement rentable, des investisseurs, une équipe extraordinaire, rejointe chaque jour par de plus en plus de personnes talentueuses, et le lien direct avec le consommateur, ce qui est moins facile à faire pour les grands groupes qui “sont très paralysés par la relation avec les grands retailers ”.

• La concurrence d’Amazon : “Elle est peut-être là mais nous ne passons pas beaucoup de temps à penser à la concurrence. Nous passons beaucoup de temps à penser aux clients”.

COMMENT PRÉSERVER L’APPROCHE “ PEOPLE-FIRST” DES DÉBUTS ?

Kara Swisher évoque les bots. “Non. Je dirais que la meilleure façon d’écouter et de mieux servir les personnes est évidemment d’utiliser la technologie”. L’équipe Tech représente un tiers de l’entreprise, chiffre qui pourrait rapidement monter à 50%. (Un ingénieur sur 2 est une femme).

La croissance se fait en écoutant les clients qui se parlent entre eux, dans les magasins, sur Instagram, en postant des commentaires sur le site. Les personnes répondent aux questions des autres.

A noter, chacun dans l’entreprise, depuis le stagiaire jusqu’à Emilie Weiss, peut lire  à tout moment dans Slack les réponses des clients qui répondent aux questionnaires de satisfaction, et suive notamment le net promoter score (NPS).

CROISSANCE INTENTIONNELLE

Après avoir levé au total 86 millions de dollars, Glossier aurait pu choisir un développement beaucoup plus fort et rapide, en choisissant par exemple d’être distribué dans de grandes enseignes de beauté. Mais ce n’était pas l’idée d’Emily Weiss et de ses investisseurs, le risque étant de perdre cette relation en one to one qui fait la force du modèle Glossier.

Rester focus et miser sur la fidélité due à la qualité : “ Je pense qu’il n’a jamais été aussi difficile qu’aujourd’hui de créer de la fidélité dans la relation client ” explique Emily Weiss. “ Nous sommes à l’ère de la fast fashion, du contenu rapide, de l’attention courte accordée par les consommateurs”.

LES MENTORS D’EMILY WEISS

Emily Weiss a fait entrer l’année dernière au board de Glossier Katrina Lake, CEO de Stitch Fix (service de livraison de vêtements par abonnement, combinant humain et AI), qui a introduit sa société au Nasdaq. Au lieu de s’entourer de CEOs qui sont à “ 2000 marches au dessus de soi ” explique Emily Weiss, “ je trouve plus utile, par rapport à là où nous en sommes aujourd’hui, de trouver des personnes qui ont quelques années d’avance sur nous,  pour vraiment nous aider à voir les choses en face et à nous assurer que nous embauchons intelligemment ”…

Ce qui est intéressant quand on est curieux, c’est que cela va de pair avec l’humilité.

“ Une des valeurs fondamentales de Glossier ” explique Emilie Weiss, “ est la curiosité. Et ce qui est intéressant quand on est curieux, c’est que cela va de pair avec l’humilité. Si tu es curieux, ça veut dire que tu dis : « Je me pose ces questions, car je n’en sais rien.«

CONSERVER L’ESPRIT COMMUNAUTÉ

Glossier est avant tout une communauté. Comment préserver cet état d’esprit Communauté au fur et à mesure que Glossier se développe ? Les 3 éléments fondamentaux : “ Être vraiment dévoué au client, être super curieux, être inclusif”.

Emily Weiss précise sa définition de l’inclusion : “ Il ne s’agit pas de similitude. L’inclusion consiste à accueillir des opinions différentes et diversifiées, à pouvoir dire :  » Hé, tu n’es pas d’accord avec moi, je ne suis pas d’accord avec toi, mais je t’inclus dans cette conversation parce que nous allons en discuter, nous allons trouver la bonne réponse « . Je pense donc que ces éléments sont incroyablement importants chez Glossier “.

Emily Weiss insiste beaucoup sur le plaisir de venir travailler, alimenté non par ce qu’elle appelle “beer pong/startup fun”  mais par un esprit de groupe constamment renouvelé par les équipes. Deux exemples récents  :

Chaque année, Glossier organise un Glossier Camp sur deux jours, réunissant l’ensemble des salariés pour une présentation de la stratégie annuelle, réalisée sous forme d’activités étonnantes et de “cool merch”. Autre exemple, un dîner Kickoff 2019 vient de se tenir,  s’apparentant à une cérémonie de renouvellement des vœux de travailler chez Glossier.  “C’était comme un grand mariage Glossier [ …] une manière de dire “ vous êtes tous de retour, nous renouvelons notre engagement pour l’année à venir. »

RÉUSSIR L’INTÉGRATION DES NOUVELLES RECRUES

“ Nous mettons beaucoup de cœur et d’âme dans ce que nous faisons “ explique Emily en prenant comme exemple l’intégration des nouveaux employés : “L’intégration est de notre responsabilité à tous. Il ne s’agit pas seulement de deux heures de formation. Il  y a un mémo pour cela. Il s’agit d’adresser la parole à une personne nouvelle rencontrée, et de lui dire je suis untel, je fais ceci. C’est quelque chose qui est tout à fait ancrée dans notre culture”.

CE QUE JE REFERAI. CE QUE JE NE REFERAI PAS

Lorsque Kara Swisher lui demande quel conseil donner à un jeune entrepreneur, Emily Weiss livre 2 conseils pratiques :

• La CEO reconnaît que lorsque l’on lance son entreprise,  la question qui revient chaque jour est : par quoi je commence ? Son conseil pratique : “ Faire bien la chose suivante. “ Lorsque l’on est un entrepreneur qui démarre, on est dans un parcours qui demande de prendre la prochaine bonne décision, à chaque fois. Il faut toujours se demander : quelle est la prochaine bonne décision ? Je pense que cela aide à prendre de l’élan et à te mener là où tu es censé aller. Parce qu’il est impossible de prévoir à l’avance le chemin. Vous n’arrivez tout simplement pas à le cartographier dans votre esprit”.

“ Qu’est ce que vous ne feriez pas ?” demande Kara Swisher . Réponse immédiate de Emily :  “ L’inflation des titres. Donner des titres est un secret killer de start up. Ne donnez pas de titres, ne laissez personne être VP, SVP, Co-CEO . Car autrement, si vous construisez pour de nombreuses années, vous allez devoir dénouer ceci et cela sera très douloureux”.

Mes remerciements à Kara Swisher et Emily Weiss.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.