Comment Macy’s utilise TVPage pour recruter en interne ses meilleurs influenceurs
Par Laurence Faguer, expert Retail & BeautyTech FrenchWeb
Pourquoi chercher à l’extérieur les talents que l’on possède chez soi ? Cette remarque frappée au coin du bon sens est à l’origine de l’une des dernières initiatives commerciales les plus pertinentes.
En résumé
- Avec la solution de commerce vidéo clé en main TVPage, le grand magasin Macy’s a créé Macy’s Style Crew, un programme d’ambassadeurs ouvert aux employés de Macy’s
- Les membres de l’équipe Macy’s Style Crew sont des micro-influenceurs actifs sur les réseaux sociaux
- TVPage permet d’associer automatiquement des produits en vente chez Macy’s à la vidéo, à l’aide de son moteur d’AI, d’afficher ces vidéos sur tous les principaux réseaux sociaux souhaités, de rendre ‘shoppable” les produits en renvoyant les visiteurs sur Macys.com, et de créer aussi Macys.com une page vidéo “hub” optimisée en termes de SEO – une Page TV – réunissant toutes les vidéos.
- Ce nouveau canal génère un trafic organique et des ventes à Macys.com.
En détail
Qui ?
Adrianne Viz, très jolie jeune femme américaine, apparaît sur le site de Macy’s dans une vidéo tournée au bord de l’Atlantique, dans laquelle elle se laisse filmer portant des vêtements vendus par Macy’s qu’elle a sélectionnés.
Une influenceuse rémunérée par l’enseigne ? Nullement. Adrianne est salariée de Macy’s et s’est volontairement inscrite pour intégrer la Macy’s Style Crew et jouer le rôle d’Ambassadeur de son employeur. Comme elle, ils étaient 20 en 2017 lors d’un premier test. Le succès fut tel que Macy’s a généralisé la proposition à l’ensemble des salariés au printemps 2018. Ils sont aujourd’hui 400 et le chiffre ne fait qu’augmenter.
Source : Macy’s
Pourquoi ?
Depuis la nomination de Jeff Gennette au poste de CEO de Macy’s en mars 2017, l’enseigne s’est transformée en une organisation plus agile et rationalisée, capable d’apporter des changements plus rapidement, avec moins de niveaux de décisions. Macy’s veut aussi se présenter avec plus de spontanéité et d’authenticité devant ses clients, en se servant des tempéraments de certains de ses salariés passionnés par la mode, la beauté, le design, pour générer des ventes dont ils sont à l’origine. Ces Ambassadors sont récompensés financièrement si leurs contenus se transforment en ventes pour le grand magasin.
«Les employés de Macy’s sont passionnés par le design et l’esthétique» , explique Cassandra Jones, svp of fashion and digital strategy chez Macy’s. «Il est logique de les encourager et de leur donner les moyens de présenter ce qu’il y a de nouveau et ce que sera le futur, à nos clients. »
Ceux qui ont accepté ont accès à une série de formations qui leur donnent des conseils pour accroître leur audience sur les médias sociaux. Ils reçoivent en avant-première les nouveautés Produits prochaiement vendus chez Macy’s, dans leur spécialité.
Présenté sur la page Style-Crew,
Pourquoi s’y intéresser ?
- La vidéo prend le pas sur le contenu écrit, pour les news, mais aussi le commerce. Plus de 30% des résultats de recherche sur Google s’affichent sous forme de vidéo
- Non shoppable, une vidéo de marque reste de la publicité d’image. Quel impact en terme de ventes ? Difficile à mesurer
- Laisser le trafic aller sur Youtube est contre-productif (actuellement, 90% des résultats de recherche de vidéos mènent sur Youtube.com). Le trafic doit revenir vers le site de l’enseigne ou de la marque (tout en laissant les vidéos sur YouTube).
Quelle technologie ?
TVPage, Plateforme de Vidéo Commerce optimisée pour un référencement vidéo optimale.
Identifié il y a 18 mois à San Diego, TVPage, le leader américain du Vidéo Commerce, ne cesse de prouver la pertinence du format Vidéo shoppable, avec des clients comme Macy’s, HSN, Staples, Motorola, Autozone…
Comment cela marche ?
Sur le site web :
- Nul besoin d’aller rechercher manuellement les contenus vidéos qui parlent de votre marque. La technologie AI-driven le fait automatiquement pour vous en identifiant les contenus vidéos extérieurs (web, marques partenaires, agences, influencers, etc.), en obtenant l’accord d’utilisation et en faisant correspondre automatiquement le contenu montré dans le film avec les produits de votre flux catalogue
- Mise en ligne dynamique du contenu ‘vidéo shoppable” sur les pages appropriées sur votre site
- Création d’une page Hub Video assurant un SEO parfait sur Google.
En résumé, 3 casse-tête résolus :
- identification automatique de contenus Vidéo extérieurs
- Repositionnement sur les bonnes pages de votre site
- SEO pour Vidéo
Supériorité de la technologie – La vidéo, nouvelle frontière de Google. Avec l’essor du Voice Commerce et du Visual Search, Google sait que la barre de recherche pourrait bientôt faire figure de dinosaure. D’où son offensive sur la vidéo en rappelant que «chaque vidéo doit avoir une page de lecture vidéo dédiée» afin de générer pour chaque vidéo un résultat de recherche correspondant sur le site de l’enseigne ou de la marque. De fait, chaque page vidéo publiée au travers de la plateforme TVPage est dotée de multiples composants qui sont testées pour être en conformité avec les best practices vidéo de Google.
Quel types de vidéos ? Parce que tout le monde n’a pas vocation à s’exposer en vidéo sur un site aussi fréquenté que celui de Macy’s, les salariés volontaires de Macy’s choisissent la forme d’apparition qui convient le mieux à leurs personnalités :
- Une vraie vidéo, comme celle de Adrianne Viz montrée précédemment.
- Une juxtaposition d’images, retravaillées par TVPage, comme celle présentée ici.
- Ou simplement une vidéo dans laquelle le produit est la vedette:
Crédit : Macy’s
Sur quelles plateformes médias ?
L’ambassadeur poste sur ses propres réseaux sociaux, y compris Snapchat et Instagram.
Résultats
Macy’s ne dévoile pas de chiffres, mais le programme marche.
- Après l’avoir testé dans quelques Etats en 2017, la chaîne de grands magasins a décidé d’entendre le programme à l’ensemble de ses salariés.
- 400+ salariés se sont inscrits au Programme à ce jour et le chiffre ne fait qu’augmenter.
La page Sign-in pour le salarié
Credit : Macy’s
La page Support :
Credit : Macy’s
Pour aller plus loin
- La page Style-Crew sur le site de Macy’s
- TVPage
- Description du programme dans Adage
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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