Stitch Fix et Target : « Les deux retailers 2019 les plus innovants au monde », selon Fast Company
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Fast Company a dévoilé son classement 2019 des 50 entreprises les plus innovantes au monde. Dans le secteur Retail, Stitch Fix arrive en tête, suivi par Target. Deux modèles très éloignés, qui pousse à s’intéresser à leur manière d’inventer, chacun à leur façon, le futur du Retail… aujourd’hui.
Strich Fix est ce service d’abonnement en ligne qui livre des box («Fix») de vêtements, et personnalise chaque envoi en utilisant un traitement algorithmique combiné au jugement d’une personne physique, le stylist, qui approuve, ou revoit, la proposition de la data science.
- 2011 : création. 2017 par Katrina Lake. 2017 : Introduction au Nasdaq
- CA 2018 : $1,2 billion. Profitable depuis 2014. Q1 2019 : CA en hausse de + 24%
- Nombre de membres : 2,9 millions (Q1 2019 :+22 %)
- 1000+ marques, plus les marques en propre de StitchFix
- Catégories : Mode Femme, Homme, grandes tailles, Lingerie
- Ouverture au U.K. prévue en 2019
- Modèle Adhésion avec envoi automatique des Fix. Sans engagement. Des frais de stylisme sont facturés pour chaque Fix ($20), recrédités ur tout article que le client choisit de conserver. Le montant total de la commande baisse en fonction du nombre d’articles achetés. En décembre 2017, Stitch Fix a lancé le Style Pass, un forfait annuel de $49 pour un nombre illimité de Fix. L’entreprise ne publie pas de chiffres mais indique que le nombre de Style Pass a augmenté de 60% d’un trimestre à l’autre en 2018.
Pourquoi N°1 au classement Retailer 2019 de Fast Company ?
Stitch Fix utilise la Data Science dans toutes les fonctions de l’entreprise (fullfilment, RH…) mais aussi pour créer des vêtements et pour faire correspondre la coupe et le tombé du vêtement avec la morphologie et les préférences de chaque client.
Comment ?
2017 : Lancement de Style Shuffle. A la manière d’un Tinder pour les vêtements, Style Shuffle est un quizz disponible sur le site et dans l’appli mobile qui permet aux clients d’évaluer chaque jour un ensemble d’images de vêtements de façon très ludique.
Ilustration complète sur Fast Company
Credit : Fast Company- Illustration: Mauco Sosa
3 avantages :
- former les algorithmes de Stitch Fix à comprendre de manière holistique le style personnel d’un client
- faire revenir les clients sur l’appli
- partager les données avec ses marques partenaires. Fast Company donne comme exemple «Indiquer à une marque que les femmes de grande taille trouvent leurs pantalons trop longs, ou que les hommes de plus de 40 ans considèrent une chemise « trop Brooklyn».
«Le jeu permet aux clients de partager leurs commentaires avec nous, ce qui renforce notre compréhension des goûts et des préférences de style des clients, tant au niveau individuel qu’au niveau global» a expliqué Mike Smith , COO de Stitch Fix, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes.
Ce type de data complète les données recueillies lors de l’abonnement (en remplissant un quizz de bienvenue), les données d’achats et les feedbacks des clients recueillis lors du retour des articles non conservés (pourquoi tel article est conservé/renvoyé ?). Le client joue le jeu, il est prêt à y consacrer quelques instants à faire ses commentaires, sachant que son prochain « Fix » n’en sera que meilleur.
Résultat :
- 75% des clients ont utilisé Style Shuffle (un milliard de notations) améliorant la capacité de l’entreprise à personnaliser ses offres et a augmenter le nombre de Fix demandés.
- En 2018, le taux d’articles achetés par Fix a été le plus élevé depuis la création de l’entreprise.
Que transposer facilement?
Connaitre le sentiment des clients sur un article existant a pour objectif d’améliorer le futur. Mais l’article qui n’a pas plu est déjà fabriqué. Il va falloir le vendre. Et c’est là bien souvent de début d’une spirale des promotions et déstockage qui affecte grandement la marge.
Qui a inspiré qui 🙂
En conservant l’approche gamification, pourquoi ne pas demander aux clients leurs avis AVANT de fabriquer ? Depuis 10 ans déjà, une centaine d’enseignes américaines (Marks & Spencer, GAP, Pandora, Crocs, Kohl’s, JC Penney, Under Armour, …) utilisent la plateforme First Insight pour prédire quels seront les « bons » articles avant même de les fabriquer, et fixer le bon prix, grâce à des petits mobile game similaires à ceux que Stich Fix réalise, mais à postériori.
A NRF, trois responsables de Kohl’s, Rue21 et Chicos’ ont expliqué en quoi l’approche de First Insight leur a permis de raccourcir les délais de fabrication, repérer les produits « Best » éliminer les produits « flops ».
A REGARDER > > La vidéo de la conférence à NRF :
A LIRE AUSSI>> Le Use case Rue21 : Comment Rue21 a gagné 6% de marge avec la plateforme AI First Insight, d’associer la gamification à l’intelligence artificielle pour aider à lancer le bon produit, au bon prix, selon la bonne quantité produits.
TARGET : Pourquoi N°2 au classement Retailer 2019 de Fast Company?
TARGET, N°2 au classement Retailer 2019 de Fast Company, va mieux. Un CA en hausse de 3.4% en 2018 ( à $72 billion). L’enseigne a même fini l’année 2018 sur une hausse de presque 6% sur Q4 2018. Rien à voir avec le début de la décennie où l’on disait Target secoué par l’ascension d’Amazon.Voici un aperçu des récentes orientations saluées par Fast Company :
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Vendre des marques DTC
Si Walmart a fait le choix d’acquérir une dizaine d’entreprises DTC depuis 2010 (Jet.com, Bonobos, Shoes.com, ModCloth, Bare Necessities, Eloquii, Moosejaw art.com, … ) Target a préféré embrasser le phénomène du direct-to-consumer (DTC) en vendant en ligne ou en magasin les produits d’une douzaine de startup (Harry’s, Casper, Barbox,…). Parmi les avantages :
- Susciter l’intérêt des millennials et de la Gen Z avec des marques lifestyle
- Acquérir des data online et offline sur le parcours d’achat de ses clients, acheteurs de ces marques DTC.
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Le Social Media
TARGET totalise 30 millions de followers sur les 3 principaux réseaux sociaux (Facebook : 24,5M ; Instagram : 3,5M ; Twitter : 2M). Facebook et Twitter sont utilisés à la manière d’un prospectus promotionnel tandis que sur Instagram, Target cherche à engager ses cibles, plus jeunes, en rendant les contenus shoppable.
Comme plus d’une centaine de retailers (Sephora, QVC,WholeFoods, Crate & Barrel …), Target utilise ensemble la fonctionnalité Instagram shopping et celle du spécialiste du Social Shoppable Curalate. Les retailers ont mesuré qu’en proposant un nouvel espace où regarder ses images et vidéos Instagram, elles tirent partie de l’audience d’Instagram pour créer du trafic additionnel sur son site, et donc des ventes.
1- Lien Curalate dans la bio : tgt.biz/ShopTarget
2- Redirection vers une page Target.like2buy.curalate.com, sur laquelle Target met en avant des images et vidéos qui redirigent vers son site
Résultat : Target multiplie par deux le trafic sur leur site, et 75% du CA Instagram vient de Like2Buy.
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Les magasins
« Our store our biggest single avantage»
Target n’oublie pas que 90 % des achats se font en magasin. L’enseigne a testé de nombreux formats et services omnicanaux ces dernières années. A NRF en Janvier à New York, Brian Cornell, CEO de Target Corp, a révélé que le nouveau (petit) magasin de Target à Manhattan était le magasin le plus profitable du groupe. Tout en martelant l’importance des vendeurs et des livreurs : «L’équipe est clé pour le succès. Par exemple, le livreur qui tape à la porte pour ne pas réveiller le bébé qui dort, car il sait qu’ici vit une famille avec un petit bébé».
Target a un potentiel de 1,800 points de distribution dans ses magasins physiques à travers les Etats-Unis. « Nous considèrons nos magasins comme notre plus grand avantage concurrentiel. Ce sont des lieux de services, des hubs pour le fullfilment et des showroom extraordinaires pour l’inspiration » a expliqué Brian Cornell.
Le magasin Target de Herald Square est le plus profitable du groupe. Image : Target
- Target propose souvent deux entrées dans ses magasins : l’une proposant d’emblée de l’inspiration avec ses display ; l’autre entrée utilisée davantage par des clients qui ont en tête les produits à acheter, et veulent entrer et sortir le plus rapidement possible (la clientèle que veut séduire aussi “Amazon Go” ). Cette entrée sert aussi aux acheteurs qui ont acheté en ligne et viennent rechercher leurs articles, ou viennent les rendre.
A remodeled Target Store is shown on Tuesday, July 3, 2018 in Duarte, Calif. (Carlos Delgado/AP Images for Target)
- Forte offensive sur le same-day online pick-up store et le curbside grocery pickup. Résultat, les ventes digitales ont augmenter de 41% le semestre après cette mise en place l’année dernière.
En savoir plus
- Le dossier dans Fast Company
- Stitch Fix, présenté ici en 2016 et en 2017
- First Insight – Lire le Use case Rue21 : « Comment Rue21 a gagné 6% de marge avec la plateforme AI First Insight, d’associer la gamification à l’intelligence artificielle pour aider à lancer le bon produit, au bon prix, selon la bonne quantité produits ».
- Curalate – Pourquoi Sephora US, Whole Foods et Saks utilisent à la fois Instagram Shopping ET Curalate ?
Pour aller plus loin
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La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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