[DECODE] Quel avenir pour Orange Bank?

Les derniers résultats du groupe Orange font une part discrète aux chiffres concernant sa néobanque. Orange Bank n’enregistre finalement que 248 000 clients contre les 400 000 visés. Si Orange communique principalement sur ses différents indicateurs positifs pour la partie opérateur télécom, l’entreprise est restée plus discrète sur les performances de sa banque en ligne. Il faut dire que sur ce plan, les avancées sont plus poussives.

En 2018, le produit net bancaire d’Orange Bank est surtout en baisse de 41% sur un an, peinant à atteindre les 43 millions d’euros, avec un résultat d’exploitation négatif à -169 millions d’euros. Pour rappel en 2017, la filiale créée sur les actifs de Groupama Banque, avait essuyé une perte de 93 millions d’euros. Les pertes ont presque doublé en un an.                                                    

Des primes de bienvenue qui pèsent sur les résultats

Les coupables sont les coûts d’acquisition consentis. Pour attirer plus de clients, Orange Bank a mis en place des primes de bienvenue qui au plus haut ont culminé à 80 euros pour les nouveaux inscrits auxquels s’ajoutaient 80 euros supplémentaires pour ceux qui étaient déjà abonnés à un service Orange (y compris Sosh).

Cette prime a aujourd’hui été légèrement rabaissée à 80 euros + 40 euros. Orange semble donc vouloir progressivement diminuer leur place. Mais ces pratiques commerciales auront-t-elles réussi à construire une base solide de clients entre temps? Une fois les clients recrutés à grand frais, il faut réussir à les garder et à faire en sorte qu’ils soient actifs.

Si le groupe n’a en effet jamais caché qu’il s’attendait à être déficitaire les premières années, arrivera-t-il à se positionner sur le marché très concurrentiel des néobanques? Lors de la présentation de ses objectifs en fin d’année 2018, Orange s’était ainsi dit prêt à perdre, pour assurer le lancement de son activité bancaire, entre 500 et 600 millions d’euros, avant atteindre la rentabilité en 2023.

Une proposition de valeurs dans laquelle les clients d’Orange ne se retrouvent pas

Rappelons qu’Orange Bank est exclusivement utilisable via une application mobile. Les clients peuvent s’inscrire en ligne mais tout se passe ensuite via l’appli. Un point qui la rapproche davantage d’une banque mobile (type N26, Revolut) que d’une banque en ligne (Hello Bank!, Boursorama…) Son offre, en revanche, se situe entre les deux. La carte bancaire ou les frais de tenue de compte sont gratuits si le client effectue au moins trois paiements ou retraits par mois par carte bancaire ou paiement mobile. Pour l’inciter à être actif, cinq euros par mois lui sont facturés s’il ne respecte pas cette condition. C’est donc notamment le nombre de transactions qui permet aux entreprises du secteur de faire ensuite entrer de l’argent.

En ce qui concerne l’offre de cartes premium que proposent N26 et Revolut, Orange Bank a tardé à lancer la sienne. Elle sera finalement disponible le 7 mars prochain au prix de 7,99 euros par mois. Une évolution qui pourrait être un tournant intéressant pour la néobanque qui misait jusque-là uniquement sur son modèle d’adhésion gratuit. La carte proposée s’adresse en particulier à ceux qui voyagent avec, entre autres, une absence de commissions lors de retraits ou paiements hors zone euro.

À côté de cela, pour s’inscrire dans le quotidien de ses clients, Orange Bank possède des services qui n’existent pas du côté des néobanques comme la possibilité d’avoir une autorisation de découvert ou encore de bénéficier d’un chéquier. Elle propose également un livret d’épargne ou encore un service de prêts.

Mais Orange Bank peine à recruter massivement les millennials. 2/3 de ses abonnés ont entre 35 et 55 ans apprenait-on dans une interview accordée par Elisabeth Sabbah, directrice marketing & expérience client d’Orange Bank, en novembre au Journal du Net. D’ailleurs, de façon du coup moins étonnante, 60% des comptes sont ouverts en boutique. Tandis que pour N26 par exemple, dont la cible est claire, les millennials constituent la plus grande partie des clients (42% d’entre eux sont âgés de 25 à 34 ans).

Le positionnement d’Orange Bank semble donc être un véritable enjeu. La cible des 35-55 ans pourrait être son point différenciant par rapport aux deux autres banques mobiles. Le fait qu’Orange se focalise davantage sur des profils qui disposent de plus de capital et peuvent trouver rassurants d’être adossés à une infrastructure française tout en profitant des innovations bancaires peut avoir du sens. Mais le manque de clarté sur son positionnement semble empêcher la marque de recruter efficacement dans l’une ou l’autre des catégories.

La difficile progression du nombre d’abonnés

Cette difficulté pèse sûrement sur  la courbe de progression des abonnés d’Orange Bank, mais ce n’est pas tout. L’engouement a été moindre que prévu par l’opérateur. Le rythme des inscriptions avait pourtant bien commencé avec 100 000 clients acquis en seulement quatre mois, dont 30 000 en dix jours, l’opérateur recrutant notamment parmi ses propres salariés auxquels 40 euros de primes supplémentaires étaient accordés faisant grimper le tout à 160 euros à l’époque contre 120 euros pour les autres.

On comparait même alors ses résultats à Hello Bank! (lancé en 2013 par BNP Paribas) à qui il avait fallu plus d’un an et demi pour passer ce cap des 100 000. Si Orange était parvenue à maintenir son rythme du début, l’entreprise aurait presque atteint ses objectifs aujourd’hui. Une difficulté à maintenir le rythme qu’a d’ailleurs reconnue Paul de Leusse, directeur général d’Orange Bank, dans un entretien accordé au Monde en octobre dernier. Il reconnaissait alors un tassement du recrutement des clients. « Orange Bank gagne entre 15 000 et 20 000 clients par mois » avait-il déclaré, contre 25 000 en moyenne sur les quatre premiers mois. Au vu du nombre d’abonnés au 31 décembre 2018, la moyenne est plus exactement aujourd’hui d’un peu plus de 17 700 par mois.

Ainsi, naturellement, la rétention des clients est aussi un enjeu crucial pour la banque. Dans une interview accordée par Paul de Leusse au Parisien en novembre dernier, on apprenait que 5 à 10% des comptes ont été fermés au cours de l’année 2018 et que 30 à 40% des clients utilisent leur compte très fréquemment.

La fréquence d’utilisation et la rétention des clients sont des sujets pour toutes les banques mobiles. Mais Orange Bank fait face à des défis bien particuliers. Très attendu, et pourtant reporté à plusieurs reprises, le lancement de la banque a été entaché par plusieurs bugs techniques dont se sont fait écho plusieurs forums de consommateurs: application qui se bloque sans raison, jugée trop lente ou peu intuitive, service client difficile à joindre… Nul doute que cela a eu une incidence particulièrement dommageable sur la réputation d’Orange Bank. Il n’y a par exemple qu’à faire un tour sur le site d’avis Trustpilot pour s’en rendre compte. 68% jugent le service « mauvais » et seulement 11% « excellent » au moment où ce papier est rédigé. Là où Revolut jouit de 75% d’ « excellent » (sur une plus grande quantité d’avis, près de 11 000 contre 39 pour Orange Bank). N26 de son côté comptabilise 68% d’ «excellent» et 17% de «mauvais» (un peu plus de 3 300 avis).

Pendant ce temps, les autres banques poursuivent leur course effrénée

Pendant qu’Orange Bank doit faire face à tous ces défis, les autres banques continuent leur inexorable marche en avant. L’allemande N26 lancée dans l’Hexagone en 2017 revendique déjà 600 000 clients en France (2,3 millions en Europe) tandis que la britannique Revolut, arrivée la même année, déclare en comptabiliser 550 000 dans le pays. Surtout, elles trouvent des supports financiers et lèvent régulièrement des fonds pour continuer à soutenir leur développement. La dernière levée de 300 millions de dollars de N26 réalisée en janvier auprès de Insight Venture Partners ou encore du fonds souverain singapourien GIC, est ainsi venue porter à plus de 500 millions de dollars la somme des montants levés depuis sa création. De son côté, le dernier tour de table de 250 millions de dollars de Revolut porte le tout à 340 millions de dollars. 

Du côté des banques en ligne, c’est Boursorama Banque (Société Générale) qui avec 1,7 million de clients occupe la place de leader. Elle déclare avoir acquis 460 000 nouveaux abonnés sur 2018, soit 45% de plus que l’année passée. Côté rentabilité, elle la vise pour le 2e semestre 2019 quand elle aura passée le cap des 2 millions d’abonnés. Compte Nickel (BNP), la banque en ligne lancée en 2014 qui peut être souscrite auprès des buralistes, a annoncé avoir franchi 1 million de clients en septembre dernier. Il en est de même pour la banque en ligne ING. Puis, on retrouve notamment Hello Bank! (BNP Paribas) qui a annoncé en compter 350 000 en août dernier. Contacté, Fortuneo explique ne communiquer que sur le nombre d’abonnés en France et en Belgique (670 000). Quant à Monabanq, l’entreprise nous a expliqué qu’elle ne s’exprimait plus sur ces données.

Soutien du réseau Groupama et nouveaux produits à venir

Mais Orange Bank n’a pas dit son dernier mot. Lorsque son service a été lancé sur les actifs de Groupama Banque (l’assureur en détient toujours 35%), la banque en ligne comptait plus de 530 000 clients. Ces derniers sont invités à rejoindre Orange Bank, notamment à travers un questionnaire en ligne pour savoir si l’offre pourrait leur convenir. Pour les autres, le fonctionnement de leur compte reste identique. Il n’y a pas de chiffres sur la proportion de ceux qui ont été séduits par l’offre, mais leur volume devrait augmenter cette année. En effet, ce n’est qu’à partir de ce printemps qu’Orange Bank sera proposé au sein des agences de Groupama. Ces points de vente viendront ainsi s’ajouter aux 140 boutiques Orange qui commercialisent déjà l’offre. Soit, une nouvelle source de recrutements non négligeable. 

Au soutien plus actif de Groupama devrait également s’ajouter d’autres partenaires. Toujours lors de son interview au Monde, Paul de Leusse expliquait vouloir élargir son réseau de points de vente physiques avec par exemple des partenaires issus du monde de l’immobilier ou encore de la grande distribution. Les bons partenariats pourraient en effet aider Orange Bank à considérablement élargir sa base de clients.

Côté produits, Orange Bank prévoit le lancement d’une offre de financement pour mobiles et à plus long terme du crédit immobilier ou encore de l’assurance-vie, faisant de plus en plus coïncider les offres de sa banque mobile avec celle d’une banque traditionnelle. Reste à voir si cela correspond aux attentes des clients. 

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