A la peine avec sa division mobile, Sony revoit sa copie en Chine
Si Sony peut compter sur la PlayStation pour afficher une bonne santé financière, la firme nippone ne peut en revanche pas s’appuyer sur ses smartphones. Sur un marché dominé par Samsung, Huawei et Apple, Sony ne parvient à faire décoller les ventes de ses téléphones. Résultat, alors que le géant japonais a terminé l’année 2018 avec un gain de 19 milliards d’euros pour un revenu net de 3 milliards d’euros, bien aidé par la PlayStation (583 millions d’euros) et la division en charge de la musique (1,1 milliard d’euros), la branche mobile a de son côté été sanctionnée par une perte de 124 millions d’euros entre octobre et décembre 2018.
Handicapé par ce talon d’Achille, Sony a décidé de revoir sa stratégie pour relancer Xperia. A l’occasion du Mobile World Congress de Barcelone en février, le fabricant japonais a posé la première pierre de sa reconquête en dévoilant quatre nouveaux smartphones. Fer de lance de cette nouvelle gamme d’appareils, le Xperia X1, vendu 999 euros, s’adresse avant tout aux cinéphiles en étant le premier terminal au monde doté d’une dalle OLED 4K HDR. Pour les bourses un peu plus modestes, Sony a également présenté les Xperia 10 et Xperia 10 Plus, des modèles un peu moins ambitieux avec des écrans moins larges, ainsi que le Xperia L3.
Une concurrence chinoise difficile à battre
Après cette première annonce pour redorer le blason de sa marque Xperia, Sony vient de procéder à la deuxième étape, plus difficile, en annonçant la fermeture de son usine de fabrication de smartphones à Pékin dans les prochains jours. Une décision radicale mais nécessaire pour réduire les coûts d’une branche qui n’en finit plus d’être déficitaire. La firme nippone a indiqué que la production du site pékinois sera transférée vers une usine thaïlandaise. Une opération qui doit permettre à Sony de diviser par deux les coûts de sa division mobile et de la ramener à la rentabilité à l’horizon 2021.
Il faut dire que la situation est plus que délicate pour Xperia. Actuellement, la part de marché de Sony sur le marché mondial des smartphones est inférieure à 1% avec à peine 6,5 millions d’appareils écoulés lors de son exercice fiscal 2018, principalement au Japon et en Europe, bien loin des 13,5 millions d’unités livrées un an plus tôt. Outre Samsung et Apple, le groupe japonais est bousculé par l’émergence de géants chinois comme Huawei et Xiaomi, qui proposent un rapport qualité-prix plus attractif avec leurs smartphones. Cette montée en puissance des acteurs chinois a d’ailleurs conduit Samsung, pourtant leader mondial des smartphones, à fermer l’une de ses usines en Chine.
La division mobile restera l’un des rares échecs de Kazuo Hirai, le président de Sony, qui a annoncé son départ du groupe nippon prévu pour le mois de juin. Entré en 1984 chez Sony, il avait pris en 2012 la tête d’une entreprise en mauvaise posture après la crise financière de 2008 et la triple tragédie du 11 mars 2011 (séisme, suivi d’un tsunami qui a provoqué une catastrophe nucléaire aussi grave que celle de Tchernobyl). Misant notamment sur la PlayStation 4 pour redresser la firme, il a ainsi permis à Sony de renouer avec les bénéfices. Mais ce n’est pas grâce à Xperia… Pour revenir dans la course, la firme japonaise devra rivaliser d’ingéniosité face à des acteurs qui misent sur la 5G et les smartphones pliables pour faire la différence.
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