Quand le digital retrouve le médiéval
Par Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG)
On pense souvent que l’innovation technique ne nous projette que vers la nouveauté, vers quelque chose de jamais vu. On peut parfois penser que l’époque elle-même ne progresse pas, mais il est difficile d’admettre que l’innovation technique nous ramène dans le passé, ou plutôt dans des pratiques et modes de pensée du passé. C’est pourtant souvent le cas, et en particulier avec le digital qui, sous une apparence d’hyper-modernité, fait parfois renaître des pratiques très anciennes. Le digital retrouverait-il les modèles mentaux du Moyen-Âge?
L’un des modèles les plus utiles pour penser l’impact du digital sur notre société est la Tétrade de Marshall McLuhan. Selon McLuhan, chaque nouveau média a quatre impacts: il améliore certaines fonctions humaines (par exemple le téléphone permet de communiquer à distance). Ce-faisant, il rend obsolète une technologie antérieure qui servait à remplir la même fonction auparavant (le télégraphe dans le cas du téléphone).
Lorsqu’il est poussé assez loin, le nouveau média s’inverse ou se transforme en une forme complémentaire (ou contradictoire). Par exemple, les possibilités de stockage rendent désormais impossible d’oublier un événement ou un fait. Or les psychologues s’accordent pour estimer que l’oubli est une fonction essentielle de la régulation du cerveau dont l’absence peut mener à la folie.
Mais surtout, le nouveau support ou la nouvelle technologie retrouve souvent certaines formes ou pratiques plus anciennes du passé.
C’est cette dernière fonction d’exposition de modèles mentaux anciens qui semble la plus contre-intuitive. Elle me semble particulièrement à l’œuvre au travers de quatre exemples tout à fait typiques:
Le partage
AirBnB, BlaBlaCar et tant d’autres ont rendu, via leurs applications mobiles, le partage simple et surtout massif. Quoi de plus moderne en effet que de louer une chambre inutilisée plutôt que d’aller dans un hôtel? Sauf que la pratique n’a rien de nouveau: elle était courante au Moyen-Âge, notamment dans les villes pendant les périodes de foire. Le partage était très répandu pour d’autres actifs, comme le bien-connu four à pain. Grâce au digital, AirBnB fait revivre, à une échelle jamais vue auparavant, une pratique du Moyen-Âge.
Le circuit-court et la production locale
Internet permet désormais à n’importe quel agriculteur de commercialiser sa production. L’infrastructure digitale (sites Web, applications mobiles, systèmes de paiement, services de livraison, etc.) permet le développement d’une production locale directement connectée à la consommation permettant de court-circuiter les distributeurs. Mais cette relocalisation concerne aussi les individus: chacun peut fabriquer ses yaourts et son pain et cultiver ses tomates, tout ce qu’il faut savoir pour cela se trouve à disposition sur Internet.
Le digital permet ainsi de retrouver l’autarcie qui était la grande marque du Moyen-Âge. Nous revenons ainsi peut-être vers un monde dans lequel l’essentiel de l’alimentation est produite localement, le commerce n’étant réservé qu’aux produits de luxe qu’on ne sait pas fabriquer (on produit ses tomates mais on achète son iPhone aux Chinois comme au Moyen-Âge on leur achetait la soie).
Les grandes peurs
La peur de l’avenir et du monde en général ont toujours été présentes, mais elle fait un grand retour parmi nous. N’importe quel incident, que ce soit la disparition d’un papillon, l’empoisonnement d’un enfant ou la folie meurtrière d’un dérangé mental, fait immédiatement le tour du monde via Facebook, alimentant l’idée que notre monde est détraqué, nourrissant le vieux modèle mental selon lequel tout n’est que chute depuis l’origine du monde. La méfiance face à la science et la rationalité traduit une quête de retour aux sources, complète avec la croisade des enfants du XIIIe siècle, considérés comme symboles d’innocence et de pureté, à l’image de celle de Greta Thunberg, l’adolescente suédoise militante du climat.
L’artisanat
Durant les deux derniers siècles, la production manufacturière a consisté à produire en masse pour abaisser les prix. Les résultats ont été extraordinaires, la plupart des objets que nous consommons ne coûtant plus aujourd’hui qu’une fraction de ce qu’ils coûtaient il y a cinquante ou cent ans (pour ceux qui existaient). La marque du monde moderne est ainsi la démocratisation des produits: toujours plus de produits, pour toujours moins cher. Ce-faisant, l’industrialisation a largement remplacé l’artisanat qui ne compte plus que pour une partie infime de la production totale. Ikea a remplacé votre ébéniste. Sauf que se développe désormais l’impression 3D, qui permet la fabrication à la demande, à l’unité.
En amont, Internet permet de partager les plans de conception. En aval, il permet de commercialiser ses produits. En bref, le digital fait revenir l’artisanat et on peut imaginer la re-création de micro-centres de production hyper-localisés comme cela existait au Moyen-Âge.
Il y a d’autres exemples de la façon dont le digital retrouve le Moyen-Âge: l’éclatement de l’État-nation et de l’Union Européenne permis par la communication (Facebook) et la recomposition autour de grands centres régionaux ayant une unité linguistique et culturelle n’en est qu’une parmi d’autres.
Plus généralement, le digital, comme beaucoup d’innovations, fait resurgir des modèles mentaux anciens et questionne ceux existants, au premier chef le modèle selon lequel avec l’innovation on ne revient jamais en arrière. L’époque actuelle prouve le contraire, comme la fin de l’Empire Romain l’avait déjà montré.
Le digital montre également combien il est si difficile d’anticiper l’effet qu’aura une nouvelle technologie, tant celle-ci sera mêlée aux modèles mentaux existants. Cet effet est principalement le résultat d’une interaction entre le social et le technologique, chacun s’influençant l’un l’autre. En bref, si l’on veut comprendre, et surtout anticiper, l’impact du digital, peut-être vaut-il mieux lire des livres d’histoire que des rapports de futurologues… Bienvenue au Moyen-Âge!
Pour en savoir plus sur la notion de modèle mental, lire mon article Comment le modèle mental s’oppose au changement: la tragédie des colons du Groenland.
Note: l’expression « Le Moyen-Âge retrouve le médiéval » est tirée des travaux du Center for the Study of Digital Life. Merci à mon collègue Milo Jones pour ses suggestions en la matière.
Le contributeur:
Philippe Silberzahn est professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG), où il a reçu son doctorat. Ses travaux portent sur la façon dont les organisations gèrent les situations d’incertitude radicale et de complexité, sous l’angle entrepreneurial avec l’étude de la création de nouveaux marchés et de nouveaux produits, et sous l’angle managérial avec l’étude de la gestion des ruptures, des surprises stratégiques (cygnes noirs) et des problèmes complexes (« wicked problems ») par les grandes organisations. Pour suivre ses écrits, rendez-vous sur son blog.
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