Réussir en social commerce en 2019
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Un article a fait grand bruit la semaine dernière aux Etats-Unis. Sous le titre The Instagram Aesthetic Is Over, Taylor Lorenz, journaliste à The Atlantic, explique que la recherche d’esthétisme qui prévalait sur Instagram est passée de mode. Un basculement que des influenceurs et agences spécialisées qu’elle a interrogés situent à environ un an. “Il y a un an» se souvient James Nord, le CEO of Fohr, une plateforme de management d’influenceurs “ un influenceur pouvait afficher une photo avec les mains manucurées tenant une tasse de café et obtenir beaucoup de likes, mais aujourd’hui, les gens ne le suivront plus” en révélant que, parmi les influenceurs de son réseau, 60% de ceux qui comptent plus de 100 000 followers perdent des followers d’un mois sur l’autre. «C’est assez stupéfiant» , dit-il, “ si vous êtes un influenceur en 2019 qui se photographie devant des murs Instagrammable, cela va devenir difficile pour vous».
Cela ne veut pas dire que tout le monde va arrêter de poster des photos parfaites, mais le phénomène semble lasser. » Un toast à l’avocat et des images prises sur une plage ” raconte une jeune Instagrameuse ” c’est tellement courant. Tu peux photographier n’importe quelle fille avec cet arrière-plan et ce sera le même post…. Ce qui est trop fabriqué ne plait plus» .
Les raisons ? Un trop plein de belles images qui se ressemblent toutes. Et la jeune génération qui ne goûte pas, comme ses aînés, aux images parfaites, non spontanées. Instagram lui-même favorise ce mouvement : le réseau qui était à sa création un flux visuel de photos filtrées, a multiplié depuis les formats novateurs, obligeant le format photo à se battre avec les stories, IGTV, les GIFs et les clips video clips pour attirer l’attention.
Pour la plateforme leader de Social Commerce Curalate, “le fait d’être plus inclusif et plus honnête dans son marketing – pas seulement un Instagram » un peu moins joli» – est une démarche tout à fait stratégique pour de nombreuses marques’, en évoquant Sephora.
On pourrait aussi citer Dove, Glossier, et tant d’autres, ou encore l’enseigne CVS, qui a décidé en janvier 2018 de ne plus retoucher ses photos.
La photo de gauche, retouchée, provient d’une précédente campagne de beauté CVS. L’image inaltérée à droite montre comment l’entreprise entend représenter la beauté. Les deux ont été fournis par CVS.
Quelles conséquences pour les marques?
L’avenir dira si 2019 signe l’année d’un Instagram “moins joli”, mais déjà deux constats s’imposent:
- L’audience d’Instagram ne cesse d’augmenter – Instagram a dépassé le milliard d’utilisateurs l’année dernière et plus de 500 millions de personne utilisent Stories chaque jour.
- Découvrir n’est pas acheter – Les ventes directes de Instagram Shopping (lancé fin 2016 aux Etat-Unis et en mars 2018 en France ) sont faibles selon les chiffres de Curalate : “ Les posts Produits natifs sur Instagram ne représentent qu’une fraction du chiffre d’affaires global du commerce social d’une marque” explique Apu Gupta, le co-founder et CEO of Curalate dans Total Retail. “ En fait, pour bon nombre des marques avec lesquelles nous travaillons, moins de 5 % de leurs revenus en commerce social provient du trafic amené par les posts de produits sur Instagram”.
Mais alors d’où vient le reste ? “ Du contenu social, pas seulement du trafic social ” explique Apu Gupta.
Le contenu social est l’avenir du social commerce
Instagram est beaucoup plus qu’un flux shoppable. Bien utilisé, il peut apporter un supplément de croissance opportun au commerce en ligne ‘traditionnel. ( Celui-ci a enregistré une croissance de 13,5 % en France en 2018, une hausse de la fréquence d’achats mais une baisse du montant moyen par commande de 5 euros sur un an, selon La Fevad).
Mode d’emploi :
Utiliser l’audience sociale liée à la marque… ailleurs
- Demander l’autorisation des personnes (micro-influenceurs, clients) à utiliser leur contenus postés en social (80% des personnes acceptent, assez flattées de recevoir une telle demande de ses marques préférées )
- Reposter ces images à chaque point de contact : site, email, appli, blog, mini boutiques shoppable reprenant les codes d’Instagram, ou publicités.
Puis laisser le cercle vertueux agir : des clients inspirants, une communauté qui grandit et un retour sur investissement qui augmente. Les marques et enseignes sont de plus en plus nombreuses à utiliser ce contenu UGC (Contenus Générés par les Utilisateurs) hors du champs social.
Exemple chez Urban Outfitters- UGC repositionné sur le site
Pourquoi cela fonctionne?
La force de la communauté pour Découvrir. Combien de fois sortons-nous d’une boutique avec un produit dont nous ignorions l’existence en entrant. C’est tout l’art du commerce physique. En ligne, c’est plus difficile à recréer. Les Avis de Clients nous confortent – ou pas – sur un produit que l’on envisage déjà fortement. Les produits recommandés (à côté d’un produit) ne font bien souvent qu’effleurer les choix, d’une manière très restrictive.
Là, ce sont d’autres clients, auxquels on peut d’identifier, qui racontent “leur story” avec le produit, dans la vie réelle ( la cuisine, le salon, le terrain de sport, la terrasse habituelle..).
Et le contenu social créé par la marque?
Chaque marque ou enseigne sur Instagram investit temps, énergie et budget pour créer ce contenu social. En dehors des posts de produits sur Instagram qui génèrent en moyenne 5% des ventes de commerce social, ce contenu est condamné trop souvent à rester sur Instagram. Et à être oublié.
Mais si la marque ou l’enseigne utilise cette une vaste bibliothèque de contenus lors de points de contact non social (dans un e-mail, par exemple) alors Instagram devient beaucoup plus qu’un lieu de distribution de contenu et qu’un canal payant d’engagement. Il est aussi une source de contenus susceptible de déclencher la vente sur d’autres lieux du parcours d’achat.
VitaminShoppe va encore plus loin!
Une expérience assez incroyable est réalisée par VitaminShoppe et Curalate : sur la page d’accueil, une image UGC. Et en cliquant dessus, la page Produit présente AUSSI cette image UGC. Assez bluffant!
Page d’accueil de VitaminShoppe: une image UGC
Page Produit : reprise de l’image postée à l’origine par le client sur Instagram
Beaucoup d’autres exemples de dispositifs imaginés à partir d’Instagram existent (Sephora US, Crate and Barrel, QVC US, et d’autres encore)
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Pour aller plus loin
- Curalate
- Pourquoi Sephora US, Whole Foods et Saks utilisent à la fois Instagram Shopping ET Curalate ?
- eCommerce : Comment Muscler la Phase de Découverte Produit et Augmenter ses Ventes en s’inspirant d’Instagram ?
Voudriez-vous en savoir plus ? Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, et moi-même proposons TalksWorks, un workshop pour transposer avec succès le commerce américain innovant aux résultats avérés > En savoir plus
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse «go-between» France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb, qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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