[DECODE] Comment la Tech change le visage du secteur de la beauté
Le secteur de la beauté est en pleine mutation. Face à l’explosion du nombre de marques indépendantes qui rencontrent une forte adhésion du public grâce à des produits plus naturels et une communication virale via les réseaux sociaux, les marques traditionnelles doivent impérativement réussir leur transformation. Une tâche qui n’est pas si simple dans un secteur où énormément de codes sont en train d’être réinventés. Si l’Asie, mordue de beauté, est devenue un des principaux relais de croissance pour les marques industrielles, elles vont devoir également faire face aux entreprises locales qui se réinventent et à celles qui se lancent.
Les enjeux sont importants. Le marché mondial des produits cosmétiques devrait atteindre autour de 863 milliards de dollars en 2024, alors qu’il pesait 532 milliards de dollars en 2017, selon les données de Zion Market Research. Le cabinet d’analyse prévoit une croissance moyenne d’un peu plus de 7% par an. Alors, quels sont les acteurs en place?
Occuper l’espace digital
Comme le secteur de la mode, la beauté n’a pas échappé au phénomène des digitally native vertical brands (DNVB), ces marques nées en ligne qui déstabilisent les acteurs traditionnels du marché. Leur nombre explose, au point de complètement changer le visage du secteur. «Le rapport de force entre les grandes marques de beauté et les plus petites est complètement différent sur le Web et en magasin», notait Nielsen dès 2017. Ainsi, alors que les ventes de cosmétiques en magasin étaient dominées à 96% par les 20 plus grandes marques du secteur, ces dernières ne représentaient plus que 14% des transactions en ligne. Les 86% restants étant le fait des marques indépendantes, les fameuses indie brands.
Comment expliquer la prolifération et le succès de certaines de ces marques?
Communauté, authenticité, mission et data
«La majorité d’entre elles ont inversé le mode de fonctionnement des grands groupes. Elles sont parties d’une communauté pour ensuite construire une marque», explique Laurence Faguer, fondatrice de Customer Insight et expert BeautyTech et Retail pour FrenchWeb. Cette communauté a pu être créée à partir d’un blog, d’une chaîne YouTube ou encore de « fans » pour les marques lancées par des célébrités. «C’est la force de la communauté et de l’authenticité. On croit davantage ses amis, sa famille, sa communauté, ceux qui partagent les mêmes centres d’intérêts, que le discours des marques beauté, trop ‘marketé’», poursuit cette dernière.
Paradoxalement, en faisant partie d’une communauté, les clients ont le sentiment de mieux exprimer leur individualité. Ils veulent privilégier des marques dont les valeurs font écho aux leurs. «Cela correspond à la montée du ‘self care’. On se fait beau ou belle pour soi et pas uniquement pour les autres. En prenant soin de soi, on prend soin des autres», résume Laurence Faguer. Mais pour que cela fonctionne, un autre paramètre est important: ces marques doivent avoir une mission. Elle veulent régler un problème et affichent clairement leurs valeurs.
Fenty Beauty, la griffe de la chanteuse Rihanna lancée en 2017 (en partenariat avec l’incubateur de marques Kendo, filiale de LVMH), a connu un succès immédiat en promouvant une vision inclusive de la beauté. Un manque de diversité souvent reproché aux acteurs classiques du marché. Ainsi, à son lancement, Fenty Beauty proposait 40 différentes teintes de fonds de teint – un chiffre élargi à 50 aujourd’hui pour l’anti-cerne- afin de répondre à tous les types de carnation. Une petite révolution depuis copiée par d’autres entreprises du secteur. Fenty Beauty a ainsi été citée comme l’une des meilleures inventions de 2017 par le magazine Time. Pour sa première année complète, la marque a enregistré un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros.
D’autres vont plus loin et co-créent, via les réseaux sociaux, leurs produits avec leur communauté. Ces marques les sollicitent pour recueillir leurs besoins et créer des produits qui répondent parfaitement à leurs attentes. C’est par exemple ce qui explique le succès du Milky Jelly, l’un des produits phares de la marque indépendante Glossier. Il a été créé pour répondre au besoin de sa communauté qui se plaignait de devoir se démaquiller en utilisant deux produits, un démaquillant et un nettoyant pour le visage. Ce qui a poussé Glossier à créer un produit unique qui répond à cette problématique. Mais la force de ces marques ne s’arrêtent pas là.
Leur succès s’explique également par leur maîtrise de la data. Grâce à leur présence sur les différents réseaux sociaux, leur site e-commerce et parfois même leur point de vente physique, elles accumulent de la data qui leur permet de parfaitement connaître leur communauté et de suivre le parcours de leurs clients afin d’améliorer le taux de conversion. «Ces plateformes ‘data retail’ permettent de recueillir de la data afin de ne pas considérer une vente comme un ‘one shot’ mais au contraire de considérer le premier achat d’un client comme le démarrage d’une relation et de mesurer sa lifetime value (LTV). Cela permet de pouvoir à tout moment utiliser la data pour comprendre», détaille Laurence Faguer.
«Les outils d’analyse des médias sociaux aideront les marques indépendantes et celles lancées par les célébrités ou influenceurs à grossir plus rapidement (contre 7 à 10 ans auparavant) en tirant parti des connaissances de leur communauté», notait ainsi Odile Roujol, fondatrice de BeautyTech SF et ancienne directrice générale de Lancôme, lors du compte-rendu d’un des meet-up qu’elle organise entre les différents acteurs du secteur.
Kelly Jenner, Rihanna, Huda Beauty…
«Parmi les 10 marques les plus performantes sur les réseaux sociaux, une seule, Dior, est une entreprise traditionnelle de vente au détail. Deux ont été lancées par des célébrités- Kylie Jenner et Rihanna- et les sept autres sont toutes des marques indépendantes dont les ‘digitally natives brands’ qui sont aussi maintenant disponibles en magasins physiques», notait Coresight Research dans une étude consacrée au secteur en 2018.
Et en effet, en plus du nombre de marques qui explose, c’est aussi leur impressionnante croissance qui leur permet d’avoir une réelle influence sur le secteur. Par exemple, fondé en 2015 par la star de télé-réalité Kylie Jenner, la valorisation de Kylie Cosmetics est aujourd’hui estimée à 900 millions de dollars par Forbes. La marque a enregistré un chiffre d’affaires de 360 millions de dollars l’année dernière, en augmentation de 9%. Si côté influenceurs les ascensions sont moins rapides, elles sont tout aussi impressionnantes. Leur modèle direct-to-consumer leur permettant également de pouvoir proposer des produits à des plus petits prix que les entreprises traditionnelles.
Ainsi, Huda Beauty, la marque de la blogueuse et youtubeuse Huda Kattan lancée en 2013 est aujourd’hui valorisée plus d’un milliard de dollars pour un chiffre d’affaires qui tourne autour de 200 millions de dollars. On peut également citer l’iconique marque Glossier créée en 2014 par Emily Weiss à partir de son blog Into the Gloss. L’entreprise qui a levé 186 millions de dollars depuis sa création a généré plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière pour une valorisation estimée à 1,2 milliards de dollars. Elle a récemment lancé une version française de son e-shop. Le youtubeur Jeffree Star a lui lancé sa marque éponyme la même année, pour un chiffre d’affaires qui tourne aujourd’hui autour de 100 millions de dollars.
Et ce n’est pas fini. À cela s’ajoute les marques indépendantes qui ne se sont pas forcément lancées autour d’une figure principale mais répondent plus spécifiquement de manière innovante aux nouvelles attentes en matière de beauté naturelle et/ou d’hyper-personnalisation.
De Tata Harper à Brandless: indépendants et précurseurs
«Il y a la volonté affiché des consommateurs d’avoir recours à des produits naturels, non transformés. On en a conscience dans le secteur de la food mais c’est également le cas dans la beauté», explique Laurence Faguer. Par exemple, malgré sa popularité, Glossier est souvent pointé du doigt pour son manque de transparence sur la composition des produits.
Estimé à 34,5 milliards de dollars en 2018 par l’agence de marketing Future Market Insights, le marché de la beauté naturelle devrait atteindre 54,5 milliards de dollars d’ici 2027 avec un taux de croissance annuel de 5,2%. Sur ce créneau, la marque indépendante Tata Harper fait office de pionnière. Lancée dès 2002 dans le Vermont aux États-Unis, elle se positionne plus particulièrement sur le créneau du haut de gamme bio avec un storytelling « très personnel ». Lorsqu’un cancer a été diagnostiqué à son beau-père, la créatrice, Tata Harper, a décidé de revoir l’ensemble de son mode de vie dont sa consommation de produits de beauté. Ne trouvant pas de produits 100% naturels qui lui correspondent, elle décide de créer sa propre marque en transformant sa ferme du Vermont en laboratoire d’où sont encore expédiés les produits. En 2017, son chiffre d’affaires se situait autour de 65 millions de dollars. Sur ce même créneau, une autre marque, Brandless lancée en 2017, a dernièrement fait beaucoup parler d’elle. La raison? Ses articles à petits prix que ce site e-commerce est capable de proposer pour sa gamme naturelle: pinceaux de maquillage vegan, lingettes pour le visage à base de plantes, crèmes pour le contour des yeux à composées de thé vert, grenade et caféine…
Dans l’Hexagone, c’est une autre marque naturelle indépendante et direct-to-consumer qui a fait parler d’elle. Il s’agit d’Aime, co-fondée par Mathilde Lacombe, déjà à l’origine des coffrets de beauté JolieBox (racheté par l’Américain Birchbox en 2012). L’entreprise propose de s’attaquer aux problèmes de peau en commençant par des compléments alimentaires. Lancée en septembre 2018, elle développe donc des compléments alimentaires sous formes de capsules végétales composées de plantes, vitamines et probiotiques sans gluten ni allergènes. En fonction des problématiques à traiter: type de peau, imperfections, habitudes, âge… quatre formules sont proposées. Aime touche donc aussi un peu à une autre tendance du marché: l’hyper-personnalisation.
La beauté sur-mesure
«La personnalisation n’est pas un phénomène nouveau mais l’utilisation d’une quantité énorme de données l’est, en utilisant l’apprentissage automatique pour déterminer des recommandations», rappelait Odile Roujol lors d’un de ses meet-up. Et c’est également une opportunité dont de nouvelles marques indépendantes ont très bien su se saisir. C’est par exemple le cas de Proven Beauty, soutenu par Y Combinator, et fondé en 2018. La start-up utilise l’intelligence artificielle et le machine learning pour créer des soins sur-mesure pour la peau à partir d’un questionnaire en ligne mais aussi de données provenant de 8 millions d’avis de consommateurs, de 100 000 produits pour la peau et de 4 000 revues scientifiques. La marque Prose, co-fondée par Arnaud Plas, ancien responsable du digital chez L’Oréal, se propose elle d’appliquer la personnalisation via un questionnaire en ligne aux soins pour cheveux. Depuis sa création en 2017, la start-up franco-américaine, basée à New York, a levé 25 millions de dollars.
D’autres entreprises mettent en relation les internautes avec des spécialistes pour personnaliser l’élaboration de leurs produits. C’est le cas de Curology. La plateforme américaine lancée en 2015 permet aux internautes de discuter avec un dermatologue et de lui envoyer une photo afin qu’une crème sur-mesure soit créée. Dans l’Hexagone, Fany Péchiodat, à l’origine de la création de My Little Paris, a lancé Seasonly. Une marque qui coche toutes les cases des dernières tendances en matière de beauté: des soins pour la peau sur-mesure à partir d’un questionnaire en ligne et à 99% d’origine naturelle.
Du web aux magasins physiques
À noter que même en ce qui concerne les indie brands, les internautes sont tout aussi exigeants en matière de qualité des produits, évidemment, et de processus de vente: stock suffisant, service client… Le revers de la médaille des marques qui ont un forte présence en ligne est que toute mauvaise expérience est très vite reliée sur les réseaux sociaux, partagée, transformée en vidéo, article de blog… L’audience visée, les millennials, utilisant ces canaux pour consulter les avis et partager le leur.
Les marques les plus performantes maîtrisent déjà tous ces paramètres et leur marge de progression est énorme. 80,7% des ventes mondiales de produits de beauté et de soins personnels sont encore réalisées en magasin, selon Coresight Research. Le segment de la vente en ligne est donc encore appelé à grossir. D’ailleurs, il s’agit du mode de distribution qui connaît la plus importante progression. La part de l’e-commerce est ainsi passée de 4,2% du marché mondial de la beauté en 2012 à 7,8% en 2017.
Sans compter que la plupart de ces nouvelles marques nouent d’une part des partenariats avec des distributeurs multi-marques comme Sephora en France ou Ulta Beauty aux Etats-Unis et d’autre part commencent à ouvrir leurs propres points de vente. Et même sur ce terrain, elles viennent bousculer les codes. Les magasins sont pensés pour faire vivre une expérience aux clients. Hautement « instagrammables », ils sont ludiques et interactifs.
On peut par exemple citer le cas de Glossier qui outre ses différents points de ventes éphémères a ouvert deux magasins permanents à New York et Los Angeles. Tout a été pensé pour plonger les clients dans un autre univers, des murs teintés de rose poudré en passant par les confortables canapés jusqu’aux combinaisons roses des vendeurs. Les pièces sont organisées en différents univers. On y retrouve par exemple un espace dédié aux sourcils ou encore un « Wet bar » composé de lavabo design et de miroirs où les clients peuvent se maquiller et se démaquiller. Les millennials veulent vivre des expériences qu’ils vont ensuite partager sur les réseaux sociaux…
Mais ouvrir un magasin a aussi d’autres vertus. Selon les données de Coresight Research, l’ouverture d’un point de vente augmente en moyenne de 45% le trafic en ligne pour les marques émergentes, c’est-à-dire celles de moins de 10 ans. Comment? En jouant favorablement sur le sentiment de confiance des clients envers la marque mais aussi sur son niveau de notoriété. Certains la découvrant à travers son magasin physique. Pour les entreprises traditionnelles de la beauté, déjà très connue du grand public, le bénéfice de l’ouverture d’un nouveau point de vente sur le trafic web et inférieur de presque 10 points (36%).
Des rapprochements entre grands groupes et indépendants
Face à ces profondes mutations, les géants du secteur ont dû réagir. Mais comment créer cette proximité, ce sentiment d’authenticité quand on est une marque aussi globale qu’Estée Lauder ou encore L’Oréal? Ces entreprises doivent se transformer, faire évoluer leur culture pour être audible en ligne et faire partie des conversations. Pour y parvenir, elles font appel aux influenceurs et micro-influenceurs à coup d’articles sponsorisés, de voyages de presse « originaux » et de diverses collaborations. Lancôme vient par exemple de lancer une collection capsule de maquillage avec l’influenceuse italienne Chiara Ferragni qui compte16,6 millions d’abonnés Instagram (contre 3,7 millions pour le compte officiel de Lancôme). Mais difficile de rivaliser face aux marques nées sur Internet qui en plus de leur audience naturelle font aussi appel à des influenceurs pour promouvoir leurs produits.
Autre axe pour s’assurer de ne pas perdre trop de parts de marché: mettre la main sur certaines marques indépendantes. Dès 2016, Estée Lauder a par exemple fait l’acquisition de Too Faced, marque très populaire chez les millennials, pour environ 1,45 milliard de dollars. L’année suivante, le groupe a acheté une participation de 28% dans Deciem, start-up canadienne née en ligne trois ans plus tôt. Autre exemple, Unilever a racheté Dollar Shave Club, qui fournit des lames de rasoir et d’autres produits de soins personnels par abonnement, un milliard de dollars en 2016. Edgewell (propriétaire notamment de la marque Wilkinson) a d’ailleurs récemment annoncé son intention de racheter la société Harry’s, positionnée sur le même secteur, pour 1,37 milliard de dollars.
Des technologies & des Hommes
Autre façon de se démarquer, accélérer sur le front des innovations. Ces dernières, qu’elles soient techniques ou scientifiques, ne sont pas le seul apanage des grandes marques, mais celles-ci disposent de l’assise financière nécessaire afin de prendre une longueur d’avance ou de mettre la main sur des start-up pour aller plus vite. Et sur ce plan, elles investissent plusieurs fronts. Il y a d’abord celui des applications et plateformes utilisant l’intelligence artificielle pour faire des recommandations personnalisées. La marque Olay (Procter & Gamble) explique par exemple être parvenue à doubler son taux de conversion depuis le lancement de sa plateforme «Olay Skin Advisor ». Celle-ci utilise l’intelligence artificielle pour fournir une analyse personnalisée et des recommandations en ligne sur les soins de la peau à partir d’un questionnaire et d’un selfie. Depuis son lancement il y a deux ans, plus de 4 millions de personnes l’aurait utilisée selon la marque. Autre exemple, l’appli SkinConsult récemment lancée par Vichy (groupe L’Oréal) permet d’établir un diagnostic de la peau à partir d’un selfie.
À côté de cela, les grandes marques déploient pléthore de gadgets. Neutrogena (Johnson & Johnson) a par exemple lancé le Skin360 (60 dollars), un petit appareil que l’on accroche au téléphone et qui relié à une application permet de scanner et analyser la peau. Clairsonic (propriété de L’Oréal depuis 2011) a de con côté popularisé les brosses électriques nettoyantes pour le visage. Le dernier CES a aussi vu se multiplier les annonces de projets développés par les géants du secteur. On peut citer Neutrogena et le Mask iD. Un masque imprimé 3D confectionné pour chaque peau grâce à une caméra qui se positionne sur son smartphone. Autre exemple, L’Oréal qui a dévoilé My Skin Track pH, un prototype de capteur portable accompagné d’une application capable de mesurer les variations du pH de la peau.
Les innovations commencent également à équiper les points de vente. Par exemple, en mars 2018 L’Oréal s’est emparé de la start-up d’origine canadienne Modiface qui développe des technologies d’essai virtuel de maquillage, coloration et diagnostic de la peau. Des technologies que l’on peut déjà retrouver en magasin, à l’instar de celle de l’Américain Coty (qui développe et commercialise des parfums, du maquillage, des soins de la peau sous les marques Adidas, CoverGirl ou encore Rimmel). L’entreprise a elle aussi mis au point un miroir intelligent. Doté de capteurs, il détecte les produits de maquillage que tient dans la main la cliente et est capable de les refléter sur son visage sans qu’elle ait besoin de l’essayer. La technologie est par exemple déployée au sein du magasin Bourgeois du Forum des Halles à Paris depuis avril 2018. Des innovations qui créent un appel d’air en magasin.
Mais tout cela suffira-t-il aux marques pour ne pas perdre de part de marché?
L’Asie-Pacifique: 39% du marché mondial
Si individuellement les indie brands pèsent moins que les acteurs traditionnels du marché, avec en chef de file L’Oréal et ses 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires enregistrés en 2018, c’est leur nombre qui commencent à avoir un impact sur sur les résultats des mastodontes. Car s’ils semblent s’y bien tenir le coup, il faut prendre en compte un autre paramètre: l’explosion de la BeautyTech en Asie qui leur permet de trouver de nouveaux relais de croissance.
Ainsi, au dernier trimestre, L’Oréal a enregistré pour la première fois un chiffre d’affaires plus important en Asie que dans les pays d’Europe occidentale. Alors qu’il y a dix ans, les ventes en Asie étaient inférieures au tiers de celles d’Europe occidentale. Une de ses marques, Lancôme, a par exemple atteint 13% de parts de marché en Chine. Estée Lauder a de son côté vu ses ventes progresser de 25% à 860 millions d’euros en Asie, lors des trois derniers mois jusqu’à fin mars.
L’Asie-Pacifique représente 39% du marché mondial des cosmétiques, suivie de l’Amérique du Nord (25%) et de l’Europe occidentale (18%). Si l’on ne prend en compte que le segment des soins de la peau, la part de l’Asie-Pacifique grimpe à 55%, selon des données regroupées par le groupe L’Oréal. En moteur de cette croissance, on retrouve notamment la Chine.
La Chine, à l’avant-garde des tendances
Personnalisation, immersion massive de la technologie dans la beauté, appétence pour les produits «clean»… les consommateurs chinois sont à l’avant-garde de toutes ces tendances. Ils sont avides de découvertes et exigeants. Une situation qui a profité aux entreprises occidentales. «De nombreuses marques classiques réputées ont su séduire les consommateurs en innovant constamment dans leurs produits et leurs nouvelles technologies. Parmi ces innovations, on peut citer l’«Ampoule Mask» de L’Oréal Paris ou encore les ombres à paupières «Lemonade Craze» de Maybelline New York», illustre un rapport rédigé par Kantar.
Certaines entreprises traditionnelles chinoises ont aussi su se renouveler. « La mise à niveau du produit et de l’image de marque a également aidé de nombreuses marques locales telles que Pechoin et Inoherb à trouver de nouvelles opportunités de croissance». Sur le segment précis des soins de la peau, le deuxième plus dynamique après celui du maquillage (respectivement 13 % et 17 % de croissance en 2018), c’est une marque chinoise, Pechoin, qui domine selon les données de Kantar. Mais dans le reste du classement les entreprises occidentales sont très présentes.
Mais ces dernières devraient voir arriver des indie brands locales ultra-modernes et parfaitement rompues au mode de communication du pays, comme cela est arrivé dans les autres territoires. On peut d’ailleurs déjà citer le succès de Perfect Diary fondée en 2016 à Guangzhou en Chine. Autour de quelles valeurs la marque construit-elle sa communauté? « Encourager la jeune génération à se perfectionner en repoussant ses limites et en explorant davantage de possibilités dans la vie ». Une formule qui marche.
«Nous constatons que les marques d’origine chinoise connaissent une forte croissance et un potentiel énorme pour l’avenir. Les consommateurs ont changé leur perception de ces dernières en raison de la qualité de leurs produits, du fort taux de recommandation via le bouche-à-oreille et parce qu’elles offrent de réelles valeurs ajoutées», note Kantar.
Ainsi aucun marché ne résiste à l’explosion du nombre de marques qui viennent prendre des parts de marché aux acteurs traditionnels. L’une des solutions? Pousser toujours plus loin dans l’innovation. Et la Chine composée d’une population particulièrement ouverte aux nouvelles technologies est un excellent laboratoire pour cela. Les consommateurs chinois sont particulièrement friands des appareils de beauté high-tech à utiliser chez soi, un marché évalué à 616 millions de dollars dans le pays en 2017 et toujours en croissance, selon les données de la société d’études de marché Mintel.
Une situation qui a poussé le Britannique Dyson, à l’origine notamment du Supersonic Hair Dryer, à ouvrir un laboratoire de recherche dédié sur place, seul pays à en abriter un en dehors de son marché domestique révélait Fred Howe, ingénieur de conception pour la marque, dans une interview accordée au site spécialisé The Business of Fashion. Lors du dernier Singles’ Day organisé par Alibaba, cinq des dix principaux appareils numériques vendus étaient issus de la catégorie « beauté ». Un marché à suivre.
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