Combien de milliers d’euros avez-vous gaspillé ces dernières années pour simplement cocher les cases des dernières innovations tendances ? En 2019, c’est le tour des podcasts d’avoir le vent en poupe. Par conséquent, toutes les marques s’y intéressent, avec comme brief principal «nous voulons être les 1ers de notre industrie à en lancer un». Il est évident qu’il s’agit sans doute de la plus mauvaise raison de lancer un podcast.
Si le podcast grimpe en flèche en France -comme ça a été le cas en Suède, en Allemagne, aux U.S., en Chine et plus dernièrement en GB- il y a de bonnes raisons. D’abord, une saturation de l’information visuelle (texte et vidéo) qui demande 100% d’attention, tandis que le podcast permet d’accéder à une attention partagée.
Par ailleurs, le podcast répond à des injonctions contradictoires ce qui en fait un élément intéressant : d’un côté le besoin de ralentir, de profiter, ce que généralement on associe à la tendance «slow» et puis de l’autre, une optimisation de tout puisqu’avec un podcast je peux faire une chose (marcher, conduire, faire du sport, du ménage…) et en même temps me divertir, m’informer etc… Enfin l’évolution rapide de la mémoire des smartphones, la rapidité du réseau et l’acceptation sociale d’avoir des écouteurs vissés sur les oreilles en permanence auront vraiment permis aux podcasts de décoller.
Après mon blog éponyme lancé en 2005, c’est pour cette raison qu’il y a 2 ans j’ai créé mon propre podcast «Vlan» qui analyse la manière dont la société évolue, et l’année d’après Plink, un studio professionnel de podcasts dédié aux marques.
Néanmoins, il faut casser certains mythes… car à accompagner les marques depuis plus de 15 ans, je vois les mêmes erreurs se répéter encore et encore…. Il est temps de passer à l’âge adulte du podcast de marque, histoire de ne pas gâcher du budget pour essayer d’être à la mode.
1. Faire un podcast, c’est cool
En dehors du fait qu’il faudrait définir ce terme de «cool», un podcast est strictement inutile pour beaucoup de marques ou n’est pas la bonne méthode de communication. D’ailleurs, il est essentiel de noter qu’un podcast ne permet pas de toucher le grand public en France en 2019… aujourd’hui encore un podcast qui fonctionne vraiment bien va toucher 200 à 300 000 personnes par mois, les plus importants atteignent peut-être 600 000 personnes/mois mais nous sommes loin des chiffres de YouTube.
Les podcasts touchent principalement, en France, une cible CSP+, urbaine et majoritairement féminine. Cela va se développer, mais aujourd’hui, c’est encore la réalité du marché. Un podcast doit s’inscrire dans une stratégie de communication globale, et trouver sa place dans l’arsenal de communication d’une marque que ce soit en interne ou en externe. Généralement un podcast répond à un objectif de préférence de marque (R.O.I. non directement financier long terme mais R.O.I. quand même) mais encore faut-il définir sur quel aspect de la marque il faut angler en le mixant avec les tendances des podcasts mais également avec la narration qui conviendra à cette marque.
Cela ne peut pas s’improviser, et c’est la raison pour laquelle une grande partie de notre travail chez Plink consiste à faire des workshops afin de définir comment un podcast pourrait s’intégrer au mieux dans une stratégie de communication globale (après tout cela fait 15 ans que j’accompagne des marques dans ces problématiques). L’idée est évidemment de faire un podcast qui est pertinent pour la marque mais aussi pour une communauté particulière. Il faut absolument éviter d’être centré sur la marque et les produits au risque de n’intéresser personne, mais il faut rester suffisamment proche de celle-ci pour que le podcast ait du sens.
En général, cela implique une approche agnostique, avec un style dédié à la marque qui n’est pas la marque de fabrique d’un studio de podcasts x ou y. Aussi, à l’instar des blogs en 2005, un podcast s’inscrit naturellement dans une stratégie long terme, il faut accepter que cela prend du temps de l’installer, et qu’il va falloir créer un rdv sur la durée même si beaucoup de marques sont habituées à faire simplement des campagnes.
2. Un podcast de qualité, ça peut se faire dans une salle de réunion
Je ne sais pas si ce sont les youtubers qui vous ont fait croire qu’on pouvait faire une vidéo en posant son iPhone dans une chambre et que, par conséquent, vous vous dîtes que pour un podcast, c’est pareil mais en plus simple puisqu’il n’y a pas d’image…. J’ai donc une mauvaise nouvelle, un podcast se doit d’être bien produit pour être efficace. En France, Radio France nous a habitué à des productions radio d’excellente qualité, c’est le benchmark de l’auditeur français, et l’attention d’un auditeur est vite perdue avec un son de mauvaise qualité…
Depuis la nuit des temps les hommes se racontent des histoires au creux de l’oreille. Pour retrouver cette intimité avec l’auditeur il est essentiel que le son soit enregistré de la meilleure manière Si certains podcasteurs.trices ont parfois débuté avec les moyens du bord, ils ont vite compris la nécessité de la qualité sonore (moi y compris). Et pour une marque, il semble évident d’apporter au son le même soin qu’à tous les autres éléments de sa communication (photo, graphisme, vidéo…).
S’il est bien entendu possible d’enregistrer n’importe où, le meilleur résultat -en un minimum de temps- sera toujours obtenu dans un studio professionnel. Et s’il est inévitable d’enregistrer à l’extérieur (conférence, événement, documentaire…) faire appel à un ingénieur du son équipé du matériel adapté est indispensable, car un iPhone posé sur la table n’est pas une option sérieuse.
Pour info un studio professionnel, n’est pas un bureau avec de la mousse collée sur les murs, mais une pièce conçue par un acousticien avec des critères exigeants (murs non parallèles, basstraps, forte isolation…), on y entend le silence … On y trouve bien entendu du matériel son sophistiqué mais aussi des installations particulières comme par exemple une dalle de bruitage indispensable pour les fictions.
Enfin il faut avoir de l’empathie pour les auditeurs. Un mixage professionnel est indispensable pour garantir un niveau sonore et une intelligibilité maximale qui feront la différence dans les conditions d’écoute souvent précaires des auditeurs, comme par exemple dans le métro avec des écouteurs basiques.
3. Un podcast, ça ne coute pas cher
On ne va pas se mentir, c’est vrai qu’un podcast coute beaucoup moins cher à produire qu’une vidéo mais il y a différentes formes de narration pour un podcast. Le format le plus simple, celui de la conversation est sans doute le moins coûteux, mais néanmoins beaucoup d’éléments rentrent en ligne de compte pour définir son prix. Entre autres, le lieu des interviews (studio ou autre), la définition des invités, la préparation des interviews, est-ce que l’hôte ou l’hôtesse sont des internes ou des journalistes et avec quelle renommée, la forme finale de la conversation… Tout cela aura des incidences importantes sur le coût final.
Mais ensuite, il y a d’autres formes, beaucoup plus avancées comme le documentaire, la narration simple ou encore la fiction. Dans ce cas, un podcast peut arriver à des coûts bien supérieurs. La tendance pour les marques est le développement de formats plus complexe que la simple conversation.
Chez Plink, nous avons des devis allant de 700 Euros à plus de 20 000 Euros pour un seul épisode en fonction de la demande. Ce qui nous amène au sujet suivant…
4. Un podcast, ça s’improvise
Une grande force, c’est de connaitre ses faiblesses et en ce qui me concerne, je n’ai, pour ainsi dire, aucune expérience dans le son. C’est pour cela que -pour créer Plink- je me suis associé avec Pierre Henri Samion qui créé du son pour les marques depuis plus de 30 ans. Pierre-Henri a construit une dizaine de studios, a formé les techniciens de Radio France, créé depuis bien longtemps une application regroupant les meilleurs comédiens voix professionnels (français et autres), et dispose d’un vaste réseau de producteurs, ingénieurs du son, compositeurs… ou encore cofondé, SoundAnything, un collectif d’artistes sonores. Parce qu’il en va de chaque détail pour la création d’un podcast de qualité, il faut mettre une attention toute particulière à la production executive de ce dernier et particulièrement lorsque le projet se complexifie.
Vous le savez, la gestion projet ne s’improvise pas (nous avons toutes et tous nos petites histoires d’échec en la matière), il en va de même avec la définition de l’identité sonore d’une marque, le sound design d’un podcast, le choix du ton, la narration, la qualité sonore… De manière générale il est crucial de trouver les bonnes personnes et de savoir les faire travailler ensemble. La solidité de la production executive d’un podcast est essentielle pour garantir le résultat final, mais aussi pour ne pas exploser les budgets, et offrir une expérience globale agréable et sans accroc. Il y a de nombreuses personnes qui travaillent parfaitement bien en France dans le domaine. Certains podcasteurs indépendants ont un véritable talent comme les blogueurs avant eux et les instagrameurs ensuite.
Pourtant, quand on regarde sur Paye ta pige combien ces derniers sont payés, il y a de quoi avoir peur…les podcasteurs ne sont pas les nouveaux Community Managers payés au lance pierre. Ce talent d’animation, d’écoute active, de générer une communauté est rare et il a un prix. Dans ce cadre, j’ai créé un collectif de podcasteurs, «le gang des mutants», regroupant 45 des podcasteurs/trices indépendant.e.s les plus en vue, et nous essayons de nous soutenir les uns et les autres pour éviter ce genre de situation.
5. Je publie mon podcast et hop!
Je me souviens en 2007 quand les marques disaient vouloir faire du viral – parce qu’elle n’avait pas assez de budget pour faire de la TV – et imaginaient qu’en mettant la vidéo sur YouTube cela allait viraliser tout seul. Cela semble totalement dénué de sens aujourd’hui évidemment et bien il en va de même pour les podcasts de marque. Il faut donc prévoir un budget pour la création du contenu et un autre pour la communication de ce podcast.
Néanmoins, il faut aussi savoir comment communiquer l’existence d’un podcast. Les techniques classiques de social ads ne fonctionnent pas, et il y a un nouveau savoir pour communiquer autour des podcasts sachant que les principales plateformes connues (Apple, Spotify, Deezer) n’ont pas de format dédié.
Une très bonne technique consiste à communiquer sur des podcasts existants en préroll en les laissant eux même parler du podcast à leur manière, car ils savent comment s’adresser à leur communauté et de cette manière l’auditeur.trice a une moindre sensation d’intrusion, la publicité s’intègre plus naturellement. Nous pouvons en parler ensemble avec le «gang» (voir point 4) si cela vous intéresse.
Alors qu’est ce qui fait un bon podcast de marque?
- Un podcast qui répond à un objectif clair d’une marque
- Un podcast qui est centré sur une communauté en particulier et non sur la marque (ca va sans dire mais ça va mieux en le disant)
- Un contenu où l’on découvre un personnage ou une activité qui nous donne envie d’en savoir plus par la suite
- Une qualité sonore permettant de créer une bulle intime avec l’auditeur
- Un projet ou l’on fait travailler les meilleur.e.s de la meilleure manière possible
Avant tout je vous conseille vivement d’écouter vous-même des podcasts avant de vous lancer, afin de comprendre la tendance en l’expérimentant concrètement. Enfin, si vous souhaitez vous y prendre de la bonne manière pour développer votre podcast de marque, et ne pas céder aux sirènes du supposé «cool», je serai ravi d’en discuter avec vous.
L’expert:
Grégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui, rendez-vous sur son blog http://www.gregorypouy.fr, gregory.pouy@lamercatique.com
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