L’e-réputation, au coeur des enjeux de la relation client
[Contenu réalisé en partenariat avec easiware]
Trustpilot, Avis vérifiés, TripAdvizor, Google +, Yelp, Foursquare, les sites d’avis en ligne se multiplient et le client n’a jamais eu autant de voix qu’à l’heure actuelle. L’objectif pour les marques est double. D’une part, elles ont besoin de maîtriser les avis qui circulent sur le web et qui peuvent, pour certains, être détracteurs pour leur réputation. D’autre part, il est primordial de prendre en compte ces critiques afin d’améliorer leur relation client, voire même de transformer ces flux sociaux en demandes pour le service client.
Alors quel véritable enjeu représente l’e-réputation pour les services clients?
L’e-réputation c’est quoi?
La réputation est l’opinion, favorable ou défavorable, du public pour quelque chose ou quelqu’un. Dans sa définition la plus brève, l’e-reputation mesure donc la réputation que possède une personne, physique ou morale, sur Internet. À l’image de cette phrase prononcée par Chris Anderson, entrepreneur et administrateur des conférences TED : “votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit!”
L’e-réputation, c’est donc aussi et tout d’abord la première image de l’entreprise en ligne. Cela passe par exemple par la création d’une page Google My Business, qui permet aux marques de gérer leur présence en ligne sur Google. Ainsi, horaires d’ouvertures, activité, site internet, localisation, le public peut obtenir les informations principales sur une entreprise en un clin d’œil. La solution de Google permet aussi aux internautes de laisser leurs avis sur la marque, et à celle-ci d’y répondre!
Un client satisfait de votre marque sera un client promoteur, c’est-à-dire qu’il en parlera positivement autour de lui, à ses amis, sa famille, sur internet, et principalement sur les réseaux sociaux. Si Twitter s’est imposé comme le réseau social de référence de microblogage et, ainsi, est un support à l’expression d’opinions en tout genre, Facebook et LinkedIn sont eux aussi très utilisés lorsqu’il s’agit d’e-réputation. Chaque utilisateur peut exprimer son contentement ou au contraire ses désagréments subis avec une marque et informe dès lors la communauté autour de lui de son retour d’expérience. C’est ainsi le point de départ de l’e-réputation.
Allier e-réputation et analyse sémantique
Lorsqu’on parle d’e-réputation, on ne peut pas écarter la notion d’analyse sémantique. Ces deux notions sont indissociables lorsqu’on souhaite analyser et comprendre la voix du client. Il faut revenir à une définition simple de l’analyse sémantique pour le comprendre. L’analyse sémantique est l’action de recueillir des verbatim clients, issus d’enquêtes de satisfaction, de constater les sujets dont parlent vos clients sur votre marque, d’y associer une polarité positive ou négative et ainsi de pouvoir classifier les sujets dans de grandes thématiques.
Prenons l’exemple d’une enseigne de prêt-à-porter qui souhaite savoir ce que pensent ses clientes de l’état de sa boutique depuis la rénovation du lieu l’été dernier. L’analyse va alors avoir un niveau de granularité plutôt évasif, puisque l’enquête cible l’avis de la totalité de la clientèle, sans segmentation, sur un thème: l’aménagement de la boutique, sans savoir si les clientes interrogées s’y sont déjà rendues.
Il faudra alors nécessairement récupérer les verbatim clients sur les six mois précédant la période de rénovation et les comparer avec les verbatim clients sur les six mois qui ont suivi. Ainsi, l’enseigne en question pourra avoir un rapport précis sur ce que pensent ses clientes des travaux effectué dans la boutique. Il s’agit donc non seulement d’un enjeu de récupération de la donnée client, mais aussi et surtout d’un enjeu de capitalisation de ces informations et d’exploitation des résultats. Et ce, dans un objectif d’amélioration continue et de prise en considération de la fameuse voix du client. Les verbatim récupérés dans le cas d’une analyse sémantique sont nécessairement issus d’enquêtes de satisfaction, mais ils peuvent également provenir d’avis laissés sur des sites d’avis en ligne du type Trustpilot.
Analyse sémantique et e-réputation vont donc de pair. Une marque qui va payer pour accéder aux fonctionnalités premium de Trustpilot va pouvoir récupérer les avis de ses clients, même sur les réseaux sociaux, puisque Trustpilot peut s’interfacer avec la page Facebook de la marque par exemple. Analyser les avis des clients laissés sur le web permettra alors de connaître les points de douleurs de l’enseigne, et de savoir où elle doit concentrer ses efforts. Différents niveaux de granularité sont possibles lors d’une analyse sémantique. La marque peut alors obtenir des informations plus ou moins précises: a-t-elle des efforts à faire sur la qualité du service? Sur l’état des lieux des boutiques? Sur l’amabilité des vendeurs? Ou encore, sur la musique d’attente au téléphone? Ce sont des informations qui, une fois prises en compte, pourront améliorer l’image de la marque sur le web, soit sa e-réputation.
Comment monitorer votre e-réputation pour une meilleure gestion de la relation client
Si la corrélation entre e-réputation et analyse sémantique n’est pas évidente à première vue, celle qui s’opère entre e-réputation et relation client tombe sous le sens. On dit qu’un client satisfait en parle à deux, mais avec combien de personnes échange un client insatisfait? Trois? Quatre? Des dizaines?
Postant son avis détracteur sur les réseaux sociaux ou bien sur les sites d’avis en ligne, il s’adresse en réalité à toute la communauté du web…
Ainsi, il est primordial pour une marque d’être extrêmement attentive sur ce qui se dit en ligne sur elle, afin de lever des axes d’améliorations et d’aller dans le sens des clients, si elle ne veut pas voir exploser son taux d’attrition, ou en d’autres termes, si elle ne veut pas perdre ses clients.
Si l’expérience client en magasin peut animer les foules sur les sites d’avis en ligne, le traitement des réclamations clients post-achat est également source de satisfaction ou d’insatisfaction et donc d’avis laissés sur le web. Ainsi, chaque marque doit faire remonter dans son outil de gestion de la relation client les flux issus des sites d’avis en ligne et des réseaux sociaux. Puis les transformer en demandes client, au même titre que les demandes téléphone ou mail, pour le service client au sein même de la solution.
La Halle fait par exemple partie de ces marques qui ont fait le choix d’une solution de gestion de la relation client qui s’interface avec leur site d’avis en ligne Avis Vérifiés. En utilisant la plateforme all in one et omnicanale easiware, leur service client a la possibilité de voir en un clin d’oeil les avis laissés par un client sur le site, en plus de toutes les autres interactions qu’il a eu avec la marque, et si le cas s’y prête, d’y répondre à partir de la solution! Dans l’optique d’intégrer l’analyse sémantique à sa solution, easiware a récemment fait l’acquisition de la startup Dictanova.
À propos d'easiware
easiware est une plateforme all-in-one de gestion et de personnalisation de la relation client, au service des « love brands » existantes ou en devenir. La solution omnicanale d’easiware aide les marques à établir une relation privilégiée et engageante avec leurs clients, et permet de simplifier le quotidien des équipes service client et marketing. easiware compte aujourd’hui parmi ses clients des enseignes telles que les Galeries Lafayette, Fnac Darty, Meetic, Caudalie, Thomas Cook, Bonduelle, ou encore Ouigo.
Pour en savoir plus sur easiware, n’hésitez pas à demander une démo de la solution!
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