Ce que le retail doit retenir du rapport Internet Trends 2019 de Mary Meeker

En synthèse

• Le rapport Internet Trends fait office de boussole pour toute l’industrie de la Tech, de l’AdTech et du Commerce mondial depuis 1995.
• Allait-il sortir cette année ? Son auteur, la légendaire spécialiste du capital-risque Mary Meeker, est partie en avril de chez Kleiner Perkins Caufield & Byers pour lancer sa propre ‘boutique’, Bond, un nouveau fonds d’investissement technologique (qui a déjà réuni plus de 1,25 milliard de dollars selon Adage)
• Elle l’a fait ! Plus riche que jamais (333 slides), avec, entre autres, toutes les statistiques et tendances Retail Tech que cette visionnaire retient sur les 12 derniers mois.

Mary Meeker avait donné la primauté de la sortie à la Conférence Code Commerce organisée par Recode. Une excellente synthèse vous a été donnée par Innocentia Agbe, journaliste à FrenchWeb. Pour ma part, je vous livre 6 points impactants pour le Retail.

Voici la fascinante présentation vidéo de Mary Meeker (sur un rythme accéléré) et le rapport à télécharger.

Dans le détail

Le e-commerce aux Etats-Unis représente 15% du commerce de détail total

Susciter des recommandations est essentiel alors que les coûts d’acquisition grimpent. Et comment rend-t-on heureux son client ? Par la personnalisation et l’expérience client.

Personnalisation / expérience client 

Mary Meeker prend comme exemple Stitch Fix (dernier trimestre en hausse de + 29%)

Strich Fix est ce service d’abonnement en ligne qui livre des box («Fix») de vêtements, et personnalise chaque envoi en utilisant un traitement algorithmique combiné au jugement d’une personne physique. Le styliste approuve ou revoit ensuite la proposition de la data science. En savoir plus

“Le futur du retail est la personnalisation” estime Mike Smith, le president et chief operating officer dans une interview pour WWD.

Le modèle tient autant aux algorithmes (Stitch Fix emploie un grand nombre d’anciens de chez Netflix) qu’aux hommes et femmes qui constituent le bataillon des Stylists – des personnes qui vont vérifier les propositions des algorithmes avec ce qu’elles savent de chacun de leurs clients, au travers de la relation entretenue, par mail, tel est le feedback de ces clients.

Un exemple français :

Etam. Dans son interview, Cédric Taravella, CEO de Etam, expliquait que la Retail Marketing Platform (réconciliation des données online et données magasin) mise en place avec Ysance permettait, entre autres, une personnalisation magasin en fonction des données online au niveau local : “Nous faisons profiter nos magasins de ce que nous savons sur les produits vus sur le web par les clientes, dans leurs zones de chalandise. Nous transmettons cette donnée aux équipes magasins pour qu’elles adaptent le merchandising en conséquence. Ainsi la cliente de Bayonne ne verra pas exactement les mêmes produits que la cliente habitant Strasbourg ou la cliente habitant Varsovie”.

La recommandation 

Nous parlions autrefois de «Parrainage» (les amis, la famille). Le e-commerce aidant, on a évolué vers les avis de clients. Les réseaux sociaux aidant, on s’est mis à liker, poster ou partager. A côté de cela, des influenceurs (y compris des micro-influencers) font eux aussi de la recommandation.

Insights :

• Des entreprises reposent entièrement sur le modèle de la recommandation: Poshmark, Revolve.
• Des entreprises “re-positionnent” avec succès les images de leur produits postées sur Instagram par d’autres (clients, influenceurs) sur leurs espaces digitaux (site web, email, Facebook, blog… ). La photo postée par un client aura toujours plus d’impact qu’une photo “marketée” (transparence, authenticité). Et surtout, le trafic venant d’Instagram sur leur site e-commerce étant faible (on parle là de quelques % de trafic), cette tactique permet d’augmenter très significativement le trafic, en s’appuyant sur du contenu social.

Appli sociale/messagerie + Transaction

Mary Meeker souligne l’intégration de plus en plus fréquente du e-commerce et du paiement dans les appli social et les messageries, en prenant comme exemple l’appli de messagerie de KakaoTalk (Corée du Sud) qui intègre depuis 2014 une fonctionnalité de paiement et un wallet digital. Egalement cité, l’introduction de la fonctionnalité de paiement dans WhatsApp. La société a commencé à tester WhatsApp Pay en Inde en mai 2018, et se prépare à déployer cette fonctionnalité en Europe, en constituant une équipe de 100 personnes basée à Londres pour le déploiement. (25% de l’équipe londonienne de WhatsApp).

Insight:  Intégrer des fonctionnalités e-commerce et paiement dans les appli sociales semble logique lorsque l’on sait le temps passé par les personnes sur ces app et messageries. Elles sont là, pourquoi ne pas en profiter? D’ou Instagram Check Out. Mais découvrir un Produit au travers d’une image ne se traduit pas nécessairement par un achat immédiat.

Les retailers américains qui ont l’expérience d’Instagram Shopping depuis plus longtemps que la France le savent. De ce fait, ils choisissent d’offrir le plus d’occasions d’interagir possible aux consommateurs, car cela augmente le taux de conversion. Exemple avec Crate and Barrel.

Le mobile: le roi du monde

Dans son interview, Cédric Taravella, le CEO de Etam, nous avait déjà surpris en indiquant que le desktop ne représente plus que 16% des visites en ligne sur Etam.com. En précisant sa pensée : “Le desktop ne m’intéresse plus”.

Pour la première fois, les Américains vont passer plus de temps sur leurs appareils mobiles qu’à regarder la télévision. Une estimation de 2019 suggère que les adultes passeront en moyenne 226 minutes (plus de 3,5 heures) sur leur téléphone comparativement à 216 minutes devant la télévision.

A noter : aux US, la part des investissements publicitaires faits sur le Mobile suit (enfin) le temps passé sur le mobile (Aux Etats-Unis en 2018, le mobile a représenté 33 % du temps des consommateurs américains et 33 % des dépenses publicitaire;  la télévision : 34 % du temps passé, 34 % des dépenses publicitaires; et le desktop : 18 % du temps passé et 18 % des dépenses publicitaires).

L’image

Un nombre toujours plus grand de personnes utilisent l’image pour communiquer. On prend des photos pour un oui et pour un non, et… il y a Instagram. (Il y a aujourd’hui 17 millions d’utilisateurs Instagram en France. Dans le monde,  il y aura 1,31 milliard d’utilisateurs actifs mensuel à fin 2019 selon le Wall Street Journal). 

Les grandes plateformes investissent fortement dans la technologie pour être là au moment de l’inspiration (Amazon, Pinterest)  ET de la recherche (Google Image a lancé un format publicitaire avec des images “Shoppable”).

Insight : Sentant le danger, de plus en plus de retailers enrichissent leurs applis ou sites mobile de la petite îcone caméra sur leur home page afin de prendre en photo un produit du monde réel et de le retrouver – ou retrouver son équivalent- dans leur catalogue à eux. Car le pire, nous disait Ted Mann, le CEO du leader de la recherche visuel pour Retail Slyce, serait que, par exemple, Amazon soit l’appli « par défaut » de cette nouvelle forme de recherches qui devient un réflexe chez nombre de consommateurs.

Livraison basée sur la data 

Tout a été dit sur l’importance de la livraison – rapide – Amazon Prime ayant mis la barre très haute et le consommateur s’attendant à bénéficier du même niveau de services partout ailleurs. (Après l’annonce d’Amazon en avril d’offrir la livraison “next day” pour ses membres Prime aux Etats-Unis, Walmart a commencé en mai à offrir la livraison “next day“ gratuite pour plus de 200 000 articles sur son site). Mary Meeker souligne que la gestion des commandes (yc la livraison) basée sur les données, croît rapidement, ce qui permet à des commerçants locaux de développer leur activité en vendant en ligne, à des prix abordables en assurant une livraison rapide.

Insight : Un exemple dans la restauration est Panera Bread aux Etats-Unis qui, ayant réalisé une Intégration totale de ses bases (Client, Point de vente (PoS), Digital, Production et Marketing) offre 6 manières de consommer à-la-demande, dont 3 assurant une livraison ou un retrait en boutique rapide :

• Livraison
• Commande “on-the-go” dans l’appli -> Skip the line
• Order Online – Pick up in store (10% des ventes totales)

Depuis cette intégration des Bases, les clients « Commande ‘on-the-go’ et Order Online-Pick up in store » ont augmenté leur fréquence d’achat de +30 %.

On pense aussi à Instacart qui expliquait à Shoptalk à Las Vegas en mars dernier qu’un de ses nouveaux services pour les retailers consiste à prendre en charge les livraisons express des petits commerçants locaux qui souhaitent servir leurs clients avec une livraison le jour même. (Les boutiques de mode ou les mall sont aussi interessées pour éviter à leurs clients de se trimballer toute la journée avec des sacs).

La Présentation de Mary Meeker à Commerce Code (Recode). Enjoy !