L’essentiel à retenir de RetailX à Chicago

La  conférence IRCE/ RetailX s’est terminée ce vendredi à Chicago – le jour de l’introduction –très réussie– au Nasdaq de The RealReal, le site d’achat-vente d’articles de luxe de seconde main. The RealReal –non encore profitable– a levé $300 millions et est valorisé $2.4 milliards.

 Lire : Comment le pure player TheRealReal conquiert les newyorkais avec son sublime magasin permanent

Est-ce un signe? Le retail «à-la-papa» doit faire sa transition radicale. La conférence était truffée de best practices montrant qu’aux Etats-Unis, cette transition s’effectue, poussée par la puissance des marques direct to consumer, qui, une plus une, commencent à peser lourd.

Recap IRCE/RetailX – Chicago 25-28 juin 2019

Comment certains ont-ils pu évoqué la Retail Apocalypse? Les magasins ne se sont jamais mieux portés (avec plus de nouveaux magasins ouverts que de magasins fermés). A condition… d’y insuffler une transformation radicale. Quand à l’intelligence artificielle dont on parle tant,  elle est mainstream, à tous les étages de l’entreprise, avec des cas réels tout à fait opérants.

Comment est-on passé de Retail Apocalypse à Retail Renaissance ?

:: Chez les enseignes aînées 

• • • Des coupes sombres ont été faites dans le portefeuille magasins. Il y avait trop de magasins. Ceux implantés aux mauvais endroits, peu ou pas rentables selon les nouveaux KPIs du retail On/Off, ont été fermés.

Exemples : Macy’s, Lord & Taylor et beaucoup d’autres

• • • De nouveaux concepts répondant aux nouvelles aspirations du consommateur

Exemples : Nike House of Innovation à Manhattan, Nike by Melrose à Los Angeles, Nordstrom Local à Los Angeles

• • • Des magasins dédiés aux porteurs de l’appli (celle-ci faisant figure de programme de fidélité). Des services uniques sont activables via l’appli et délivrent, du fait de la connaissance que l’enseigne a du client via l’appli, des services personnalisés à l’individu

Exemples :   Nike House of Innovation à Manhattan, Nike by Melrose à Los Angeles, Nordstrom Local à Los Angeles, Sephora US

• • • Des services tout simple, mais bien pensés :

Exemple : Kiosque Retour en 5mn chrono chez Nordstrom Men

On l’avait vu déjà chez le Pure Player Rent The Runway dans son premier magasin newyorkais;

• • • Et… des partenariats avec ‘le diable’

Exemples : Kohl’s qui accepte le retour des commandes Amazon ; Rite Aids, qui devient point de retrait de commandes passées chez Amazon. D’autres exemples dans ce Ebook publié par Ysance 

:: Chez les Direct to Consumer

Des exemples devenus connus  (Camp à Manhattan, Glossier, Everlane ect…). Mais aussi le  magasin du Direct to Consumer Dirty Lemon, dont les achats se font par text message (même lorsque l’on est dans le magasin) :

Il est toujours intéressant de se rappeler que si le digital influence les ventes en magasin à hauteur de 60-80% selon les catégories de produits, le e-commerce ne fait que 15% du Retail total aux US selon Mary Meeker  (9,1% du commerce de détail en 2018 en France. Source Fevad).

Pourquoi un magasin en 2019?

Voici les raisons (non exhaustives) :

• • 1. Le client multicanal a une valeur supérieur au client monocanal
    2. Les ventes se font encore à 85% en magasin (marché US )
    3. Le montant moyen d’achat magasin est supérieur au montant moyen d’achat online
    4. La présence d’un magasin à proximité rassure les personnes qui s’apprêtent à commander en ligne; elles savent qu’elles pourront retourner facilement un article en magasin, le cas échéant
    5. Le taux de retour est inférieur pour les clients achetant en mgasin (vs acheteurs en ligne)
    6. Les études montrent que lorsqu’un magasin ouvre dans une “zone de chalandise”, les ventes en ligne dans cette zone baissent pendant quelques semaines, puis augmentent fortement, à un niveau bien supérieur comparé à avant l’implémentation du magasin.

Les consommateurs ont parlé

Devancer les attentes des consommateurs reste en 2019 la meilleure façon de vendre. Ces chiffres montrent la direction à prendre (Marché américain. Source : Lauren Freedman, DigitalCommerce 360- Chiffres 2019)

• • • M-Commerce US : en 2019 (estimation) le m-commerce représentera 67,2% du ecommerce total (à comparer avec la France : mobile 2018 = 22% du CA des sites e-commerce, selon la Fevad).
    • 29% des acheteurs online de CPG ont mis en place un programme de réapprovisionnement automatique pour un produit qu’ils achètent régulièrement
    • Same day delivery : 15% des consommateurs ont déjà placé une commande pour une livraison le même jour
    • Marketplace : 92 % des consommateurs achètent sur des marketplaces. Est-ce pour cela que JCrew a créé sa propre marketplace?

Des nouveaux modèles d’achat

• • • Economie Circutlaire : 18% des acheteurs online ont déjà acheté sur des sites d’achat-vente de seconde main  (US market. Source : Lauren Freedman, Digital Commerce 360). Thredup estime que le marché de seconde main dépassera celui de la Fast Fashion d’ici 10 ans.
    • Marques DtC : 25% des acheteurs online ont acheté des produits de marques Direct to Consumer.

D’autres exemples de ces « Troublions du Commerce», dans ce Ebook publié par Ysance 

Tendances 2017-18  devenues mainstream en 2019

A noter, tous ces exemples génèrent de la Data utile pour le retailer, et ils sont rendus possible grâce à l'intelligence articielle.

• • • Contenus Online UGC: les sites exposent les visiteurs à des images de clients réels -> Contenus authentiques, transparents. Le onsommateur s’y identifie davantage que le contenu ‘marketé” de la marque

Exemples : Sephora US, Whole Foods, Crate & Barrel

• • • Programme Ambassadeurs employés – Les employés d’une enseigne deviennent ses ambassadeurs – et arrondissent leurs fins de mois

Exemples : Macy’s Style Crew. Avec la  plateforme “prête à l’emploi’ TV page, Macy’s propose, sur la base du volontariat, à ses employés “Ambassadeurs” de télécharger très facilement des mini vidéo qu’ils réalisent de leurs produits préférés vendus chez Macy’s et de faire correspondre les produits montrés dans la vidéo avec la page produit de chaque article. Les ambassadeurs affichent des liens sur leurs pages Sociales ( Facebook, Instagram…)  qui redirigent le trafic vers une «TV Page» générée automatiquement sur macys.com, affichant une version shoppable du contenu de l’ambassadeur. Après l’avoir tessté, Macy’s l’a généralisé il y a un an à l’ensemble de ses magasins. Plus de 600 ambassadeurs à ce jour. Tous les autres grands magasins américains font des tests.

• • • Video Commerce – Les enseignes rapatrient leurs vidéos – et celles de leurs marques partenaires – sur leur propre site web.

L’efficacité est immédiate : chaque vidéo est positionnée au bon endroit sur le site (home page, page catégorie page produit) selon le jour/heure (grâce à l’AI): chaque produit montré dans la vidéo est identifié et un lien redirige vers sa page Produit correspondante. L’intérêt ne s’arrête pas là : ce dispositif a pour effet d’être en tête des résultats de recherche organiques sur Google Image. (Google privilégie les contenus vidéos)

Exemples : ABT Electronics, 1ère enseigne indépendante de vente de produits électroniques. Basée dans la région de Chicago.

• • • Du UGC (user generated content) placé aux  moments critiques de la prise de décision

6% des consommateurs ont acheté via un réseau social. Vous interprétez selon votre appréciation –  verre à moitié plein ou à moitié vide. Beaucoup de marques et retailers estiment ce chiffre faible au regard de l’energie/temps accordés à leur stratégie sociale. C’est pourquoi ils utilisent ce UGC (notamment les images postées par leurs followers sur Instagram) de deux manières pour générer des ventes de ce contenu :

• • •  Rendre shoppable ce contenu shoppable et le reposter (en demandant automatiquement l’autorisation à leurs auteurs – ravis à 80 % !) sur leurs diverses plateformes : site web, email, blogs, ads Facebook ou Twitter… On retrouve là la notion de contenus authentiques, transparents et donc digne de confiance au moment de la décision d’achat
    • Un grand nombre de retailer ont créé avec leur partenaire Curalate un lien dans la Bio de leur compte Instagram, redirigeant vers une mini galerie shoppable. Avantage : la personne reste dans l’esprit visuel instagram, et le nombre de clics vers l’achat est réduit (pas de déperdition). Curalate sait tracker depuis l’image sur Instagram jusqu’à l’achat.

Des retailers en profitent pour demander l’adresse e mails (des emails d’Instagramer, pas toujours facile à obtenir), et proposer toutes les fonctionnalités e-commerce, comme cet exemple ci-dessous :

Exemple :  Dans sa mini galerie shoppable Crate & Barrel indique la disponibilité du produit dans le magasin indiqué par l’internaute. Instagram -> Drive to store !  (intéressant quand on sait que 78% des internautes vérifient en ligne la disponibilité d’un produit dans un magasin à proximité, avant de s’y rendre (Source : Internet Retailer 2019).

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Prolongeons la conversation avec du travail sur votre marque ou enseigne.

WORKTALKS 

Prolongeons la conversation avec du travail sur votre marque ou enseigne.

Avec Frank Rosenthal qu’on en présente plus – il passe une partie de l’année à visiter en personne les enseignes américaines et asiatiques qui comptent, et vous le voyez/entendez régulièrement sur BFM, Europe 1, etc. – nous vous proposons un décryptage et un workshop à partir de VOS sujets:

Deux formules au choix

FORMULE 1 : RÉUNION DE TRAVAIL avec PRÉSENTATION et échanges (1/2 journée)

FORMULE 2 : SESSION DE CRÉATIVITÉ avec ATELIERS et WORKSHOPS (1 journée)

Bien plus qu’une simple restitution. Un travail sur-mesure sur VOS sujets.

• • 1. Tous les détails par Frank Rosenthal
    2. Cliquez sur “Launch me! pour un premier échange

Launch me! ou contactez-moi sur Linkedin, Twitter, par email  ou au 06 12 83 39 28.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.

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