À la découverte des plus importantes marques beauty et wellness de Los Angeles
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
Un été à Los Angeles ne laisse pas indifférent. Bien-sûr, il y a le easy life, les cantines healthy, ces enfilades de plages et de Piers, et les malls à ciel ouvert (très courus). Mais il y a surtout cette énergie qui pousse à monter des business. C’est à West Coast, et plus particulièrement à L.A., que se créent les nouvelles plateformes beauté et wellness.
Celles que je vous invite à découvrir seront les invités de la communauté LA Fashion and Beauty Tech, (FAB L.A.) réunit à Santa Monica le 17 septembre chez Upfront Ventures, l’un des plus anciens VC originaires de Los Angeles –l’un des plus puissants et des plus respectés aussi.
Ces entreprises ont été choisies par l’initiateur de FAB L.A., Zack Parker (lui-même le CEO et co-fondateur de LÜK, une place de marché de talents pour la mode et le divertissement ), Odile Roujol, la créatrice de la communauté FAB (et fondatrice du venture Fab Co-creation Studio) et Camille Çabale-Téhard, fondatrice de Connecting Dots à Los Angeles, et membre active du chapter de LA.
Créé à San Francisco en octobre 2017, la communauté FAB compte aujourd’hui 12 chapters internationaux avec des events dans plus de 15 villes. Après L.A., les prochains auront lieu le 3 octobre à Paris (à l’initiative d’Isabelle Rabier, fondatrice et CEO de Jolimoi et Dermance, et Ilan Koskas, co-fondateur et CEO de FlexyBeauty), puis San Francisco le 9 octobre. Singapore et Espagne ont ouvert en mai, Australia, New Zealand, Canada, Tel Aviv et Dubaï ouvriront d’ici la fin de l’année.
Qu’est- ce qui émerge à West Coast en mode, beauté et retail pouvant inspirer le reste du monde?
Panel 1: Fundraising for direct-to-consumer startups
ShoeDazzle, Goop. Invités du premier panel, deux poids lourds de la West Coast, deux noms emblématiques de ces nouveaux modèles auto-apprenants qui, sous couvert de proposer une curation de produits (ShoeDazzle) ou de contenus inspirants (Goop), acquièrent et enrichissent en permanence leurs données pour améliorer toujours plus l’expérience client.
Le panel 1 sera modéré par Sarah Peluso, vice presidente au bureau de Los Angeles de la célèbre banque des entrepreneurs, la Silicon Valley Bank.
Deborah Benton – Ex ShoeDazzle et Nasty Gal
Deborah Benton, aujourd’hui partner chez Mitchell Madison Group, a toujours fait le choix d’entreprises aux modèles singuliers : elle fut tour à tour Chief Operation Officer de ShoeDazzle (TechStyle Fashion Group) un concept novateur d’achat en ligne de chaussures reposant sur l’adhésion (dont le chiffre d’affaires est passé de 0 à 100 millions de dollars en quelques années seulement); puis elle fut présidente et Chief Operation Officer de Nasty Gal, un site e-commerce de mode féminine pour les girl in progress, créé dans un appartement de San Francisco il y a 13 ans par Sophia Amoruso, qui l’a revendu à Boohoo il y a deux ans.
Deborah Benton est aussi au conseil d’administration de nombreuses entreprises, dont Leaf Group, un groupe internet diversifié qui crée des plateformes autour de médias et de places de marché (Society6, Saatchi Art,and The Other Art Fair) pour permettre à des communautés de créateurs d’atteindre des publics passionnés dans les catégories de lifestyle qui comptent actuellement.
Ou encore The Bouqs Company, un service de livraison de fleurs “farm-to-table” qui, 5 ans après sa création (et un passage chez “Shark Tank”) a obtenu un financement de 55 millions de dollars et compte 80 employés.
Que retenir ShoeDazzle?
Le modèle est ultra intelligent, car il intègre (au moins) 3 facteurs favorisant l’acquisition de data:
- L’adhésion qui nourrit une relation client-marques en continue, contrairement à un achat one-shot.
- La connaissance client: lors de son inscription, l’adhérent répond à un petit quizz. Son profil s’enrichit ensuite au fur et à mesure des mois, par l’analyse de ses achats et feedback (articles acceptés/refusés; pages visitées, …).
- Une occasion de contact mensuelle: grâce à l’option négative, l’adhérent se logue au moins une fois par mois pour exprimer son choix: accepter ou refuser le colis mensuel.
Le client bénéficie, lui, d’un traitement VIP:
- Réduction jusqu’à -25% vs achat libre sans adhésion
- 75% de réduction à l’adhésion pour le 1er article acheté
- Livraison / retour / échange gratuits
- Des cadeaux et bénéfices tout au long de l’année
- L’annulation possible à tout moment
Quel fonctionnement?
Après son adhésion, le membre visite son “Showroom” (un espace en ligne dédié, dans lequel ont été déposés des articles susceptibles de lui plaire) entre le 1er et le 5ème jour de chaque mois, pour acheter (ou pas) ces nouveaux articles au prix moyen de 39.95 dollars chacun.
Il a la possibilité de sauter un envoi: il se logue, clique sur Skip the Month avant le 5 du mois et sa carte de crédit ne sera pas débitée. Sans actions de sa part, il sera facturé de $39.95, qui restera sous forme de crédit pour un achat futur.
ShoeDazzle s’est construit sur la culture pop avec son recours fréquent aux collaborations de célébrités et d’influenceurs. Mais, signe des temps, le site semble vouloir ajouter, en plus des mega influenceurs suivi par des millions de personnes (les A-list celebrities), des influenceurs dans un plus large éventail de catégories (style de vie, beauté) ainsi que des “Brand Enthusiasts”, des clients qui ont manifesté un attachement très fort à la marque sur les réseaux sociaux.
ShoeDazzle appartient au groupe TechStyle Fashion Group (“Reimagine Fashion”)
Le groupe est basé à El Segundo, le long de la baie de Santa Monica et comprend 3 autre marques de mode reposant elles aussi sur un service d’adhésion en ligne en option négative (différent de abonnement): Fabletics, JustFab, FabKids. Il a lancé récemment Savage X Fenti, un site de lingerie en collaboration avec Rihanna, qui fonctionne sur le même modèle. Seul Fabletics possède des magasins (34 magasins aux U.S.), les autres marques testant –avec succès –des pop up.
Fondé en 2006 par Sophia Amoruso (qui 10 ans plus tard fut nommée l’une des femmes les plus riches au monde par Forbes), Nasty Gal est un retailer spécialisé dans la mode destinée à une clientèle de 20-35 ans, avec des produits à des prix allant de 15 à 75 euros. La société compte des clients dans plus de 60 pays. Carol Kane, cofondatrice de la marque Boohoo, a acquis Nasty Gal auprès de Sophia Amoruso pour $20 millions en 2017. En 2018, les ventes de Nasty Gal ont augmenté de 96.2% à 47.9 million pounds ($61.9 million), selon Digital Commerce.
Nasty Gal a choisi la France pour son premier portail non-anglophone lancée en avril dernier.
Erica Moore, CFO chez Goop
C’est Erica Moore qui, le 26 janvier 2018, en tant que Directrice Financière de Goop, au côté de la fondatrice Gwyneth Paltrow, a sonné la cloche du Nasdaq, symbole de l’introduction en bourse de Goop.
Erica Moore a passé sa carrière à travailler dans le secteur de la mode (Juicy Couture), de la beauté (Elizabeth Arden) et du commerce électronique (VP of finance at One Kings Lane).
Goop a été lancé par Gwyneth Paltrow à l’automne 2008 dans la cuisine de son appartement londonien, sous la forme d’une newsletter hebdomadaire. L’actrice souhaitait un espace sur lequel partager avec ses amis ses recommandations voyage, ses recettes axées sur la santé, ses découvertes magasins, et elle voulait aussi obtenir les réponses à ses propres questions de la part d’experts – sur la santé, la forme physique et le psychisme. Elle a développé Goop comme un “ami de confiance, et non pas un moteur de recommandation anonyme”.
Sa célébrité, son talent –et une solide équipe– lui ont permis de créer une multi-plateforme wellness et lifestyle en pleine expansion —profitable— dans un environnement média et retail en constante évolution. Média puissant, Goop multiplie les contrats publicitaires et les partenariat de marque, d’une manière très Goop, innovante, expérientielle.
Ces 3 dernières années, Goop est entré sur 2 marchés e-commerce –la beauté, en lançant des parfums et Goop by Juice Beauty, et la mode, avec une ligne de vêtements maison G. Label.
Le groupe a aussi cessé d’être un “pure-digital” en lançant son premier magazine imprimé ainsi qu’un event live –«In Goop Health Summit»– consacré aux activités de bien-être, assez inventives, ainsi que des panels et bien entendu la présence active de Gwyneth Paltrow. En juin dernier, Londres accueillait son premier In Goop Health Summit.
Le groupe compte 200 « Goopies » travaillant dans le bureau de L.A. et il se porte bien. Il a levé 75 millions de dollars en trois rounds de financement et a doublé son chiffre d’affaires en 2018. Les annonceurs du secteur du luxe font de Goop un incontournable de leur plan média, en affichant un taux de rétention de 90%, selon Fashionista.
Que retenir de Goop?
Qu’est-ce qui différencie Goop du site média d’un magazine féminin?
- La culture de la data, dès l’origine. Observer le comportement des clients, tout mesurer, segmenter et trouver tous les moyens d’apporter plus efficacement de la valeur à chaque client individuellement, par le biais de la plate-forme média.
- La personnalité de Gwyneth Paltrow, dont le mantra est:
- Apprendre en avançant (quand on crée une plateforme nouvelle sans ‘référent”).
- Savoir bien recruter.
- Construire la bonne infrastructure tech.
- Travailler tous en collaboration.
L’équipe de Goop considère que le contenu qu’elle produit est l’un des principaux moteurs de la croissance. Elise Loehnen, Chief Content Officer de Goop (présenté ci-après) a expliqué à INC Magazine que leur succès en marketing de contenu se résume à un engagement envers deux principes clés:
- Parler à ses clients comme à des amis
“C’est ce sur quoi nous nous sommes concentrés, parler à nos lecteurs de la façon dont nous parlerions à nos amis et leur donner tout le contexte, toute l’information dont ils auraient besoin pour avoir l’impression de prendre une grande décision ou un grand achat” explique Elise Loehnen à INC magazine.
- Investir dans des créateurs de contenu de très grande qualité
Elise Loehnen: “Au lieu de demander à un stagiaire de le faire, si vous voulez que quelqu’un prenne le temps de le lire, assurez-vous qu’il vaut la peine de le lire et investissez dans des équipes de contenu de qualité. Il y a un art à cela”
Autres invités du panel, les fondatrices et CEO de Ritual et Tradecy:
Katerina Schneider, fondatrice & CEO de Ritual
Twitter: @KaterinaMarkov
De manière étonnante, malgré la tendance à la personnalisation des produits beauté et wellness, rien n’a vraiment changé au rayon vitamines. Des marques indifférenciées, ne suscitant aucun attachement particulier. Jusqu’à Ritual, “a health meets technology company” qui propose un service d’abonnement à des vitamines destiné aux femmes (Essential for women et Essential Prenatal). L’idée est née en 2015 de la conviction de sa fondatrice, Katerina Schneider, qu’une meilleure santé commence par de meilleurs ingrédients. Elle, son équipe et leurs partenaires, ont consacré des milliers d’heures de recherche pour identifier les nutriments essentiels dont la plupart des femmes n’ont pas en quantité suffisante. Puis ils ont parcouru le monde à la recherche d’ingrédients simples, sains et traçables qui fonctionnent réellement.
La société Direct to Consumer est basée à Culver City, près de L.A. et a levé au total $40.5M en 4 rounds auprès notamment de Upfront ventures (un VC de L/A/ très écouté dans la Valley, et qui a investi entre autre dans Goat, la marketplace d’achat-vente de sneakers d’occasion ; Parachute home, la marque DTC de linge de maison; ThredUp, la marketplace d’achat-vente pour toute la mode, Skylar (à découvrir ci-après) et tant d’autres. (les vidéos du Annual Upfront Summit à L.A.)
Le marché américain des vitamines et des suppléments représente 36 milliards de dollars et ne cesse de croître. “Depuis 2016, nous avons vendu plus d’un million de bouteilles et bâti une communauté incroyable de femmes qui se soucient de ce qu’elles mettent dans leur corps et pourquoi ” explique Katerina Schneider, à L.A. TechWatch.
Tracy DiNunzio, fondatrice & CEO de Tradesy
Twitter: @TracyDiNunzio Instagram: @tracydinunzio
Lancé en 2012 par Tracy DiNunzio, Tradesy est une place de marché de revente d’article de modes de luxe. En rendant très simple à la fois la vente et l’achat sur une plateforme unique, et en rendant les produits de luxe plus accessibles à tous, Tradesy s’impose comme l’une des places de marchés de la revente haut de gamme les plus innovantes, rassemblant des millions de clients adeptes de cette » économie collaborative » –
Panel 2 – Clean beauty and sustainable fashion
La modératrice sera Amanda Groves, Partner at Plus Capital une société de conseil en capital-risque à service complet pour les célébrités.
Goop à nouveau dans le Panel 2, … mais Goop vu sous l’aspect Brand content, avec :
Elise Loehnen, CCO de Goop et co-animatrice du podcast Goop.
Twitter: @eloehnen Instagram: @eliseloehnen
L’an dernier, l’empire Goop était évalué à 250 millions de dollars et parmi les femmes qui ont joué un rôle crucial dans son succès est Elise Loehnen (qui fut éditrice groupe Condé Nast à New York (Traveler, Lucky Magazine).
Aujourd’hui, Elie supervise tous les contenus de Goop : le site Web, les newsletters bi-hebdomadaires, Goop Magazine, The goop Podcast, et toutes les autres plateformes.
Cat Chen, fondatrice & CEO de Skylar Body
Twitter: @mscatchen Instagram:@mscatchen
Bien placée pour savoir que tous les parfums ne sont pas naturels, Cat Chen, ancienne VP des opérations chez The Honest Company, la célèbre marques de produits sains pour bébés et pour la maison, a fondé il y a 3 ans Skylar Body, une marque de parfums et de produits de beauté corporelle « clean and couscous ». Basé à Los Angeles, Skylar offre une alternative fraîche aux parfums conventionnels, avec des fragrances mieux sourcées, mieux fabriquées (hypoallergéniques, «cruelty-free») et vendues à un meilleur prix.
A remarquer:
Skylar propose un Scent Club (pour recevoir un parfum différent par mois, en édition limitée et format voyage) et une offre d’ échantillons (20 dollars recrédités sous forme d’avoir pour un prochain achat). Une partie du montant des ventes est redonné à une association.
Romain Gaillard, fondateur & CEO de Detox Market
Detox Market a presque dix ans ! Bien avant que Sephora ne crée la catégorie « Clean at Sephora », Romain Gaillard, parisien de naissance, a été le pionnier du concept moderne de commerce de beaute green, avec The Detox Market. Depuis l’ouverture d’un premier pop-up shop à Venice Beach in 2010, la mission de Detox Market, est restée la même : créer une communauté éduquée d’experts en beauté et bien-être, et ne proposer que des produits purs, efficaces et élégants.
Ce marché de la green beauty est en pleine croissance: selon Nielsen, les produits de soins personnels et de beauté « naturels» ont généré plus de 1,5 milliard de dollars de ventes aux États-Unis en 2017. Un nouveau rapport de Grand View Research prévoit que l’industrie mondiale des soins personnels bio atteindra près de 25 milliards de dollars d’ici 2025.
Le métier de Detox Market est d’aller sourcer les meilleurs produits (Romain Gaillard s’est toujours intéressé à découvrir de nouvelles marques et à raconter les histoires de ces marques et de leurs fondateurs), de les tester et de les comparer (aidé en cela d’une communauté de make-up artists, facialistes, nutritionnistes et médecins naturopathes) afin de s’assurer que les produits respectent les standards de l’enseigne. Detox Market possède 7 magasins (4 magasins à Toronto, 2 à Los Angeles, 1 à New York,) et des emplacements dans 4 Cafe Gratitude à Los Angeles.
Rendez-vous le 17 septembre!
La communauté LA Fashion and Beauty Tech est animée par Zack Parker, CEO et co-fondateur de LÜK. LÜK est une place de marché de talents pour les industries de la mode et du divertissement (mannequins, photographes, stylistes, coiffeurs et maquilleurs, etc.). LÜK a rassemblé plus de 150 agences de talents en un seul endroit pour permettre à ses clients de réserver facilement des talents pour des tournages photo/vidéo.
Enfin, deux sponsors puissants entourent LA Fashion and Beauty Tech: Robert Walters et la Silicon Valley Bank comme commanditaires.
Robert Walters est la société internationale de chasse de têtes bien connue ( 65 bureaux dans le monde), qui aide les jeunes entreprises financées par du capital de risque et les entreprises à forte croissance à trouver les meilleurs talents.
Silicon Valley Bank est l’une des plus grandes banques des États-Unis. La société se concentre sur les prêts aux sociétés de technologie, fournissant de multiples services à des sociétés de capital-risque, de financement basé sur les revenus et de capital-investissement qui investissent dans la technologie et la biotechnologie, ainsi que sur les services bancaires privés aux particuliers fortunés. La banque a contribué au financement de plus de 30 000 startups.
Pour aller plus loin:
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Retrouvez l’évènement qui a eu lieu le 4 septembre à Shanghai.
Prochains dates confirmées:
Californie: (attention, s’y prendre au moins 3 mois à l’avance!)
- 17 septembre à Los Angeles accueilli chez Upfront VC dans leur emblématique bureau de Santa Monica.
- 23 septembre à Miami.
- San Francisco, octobre 9, reçu dans le sublime Google launchpad Downtown.
Europe:
- 3 octobre à Paris accueilli par Isabelle Rabier, fondatrice et CEO de Jolimoi et Dermance, et Ilan Koskas, co-fondateur et CEO de FlexyBeauty.
- Londres (4 novembre – à confirmer) et Berlin en novembre.
Afrique:
- Lancement de FAB Africa la semaine du 5 novembre à Paris.
Next-gen retail: 10 changements radicaux dans le retail américain
Webinar le jeudi 3 octobre à 11h avec Laurence Faguer, experte retail, plus d’informations et inscription ici.
La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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