Retail & BeautyTech: les conseils de 5 startups américaines direct-to-consumer pour réussir
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
C’est la magie de Los Angeles – et l’esprit de FAB. Réunir sur un même plateau les plus importantes marques et plateformes de L.A. Beauty/ Wellness (Goop, The Detox Market, Ritual, Tradesy, Shoedazzle, Skylar) – et n’ouvrir qu’à 80 invités, pas un de plus malgré la longue liste d’attente – et les pressions. Oui, c’est l’esprit de la communauté LA Fashion and Beauty Tech, (FAB L.A.) qui réunissait mi septembre un plateau exceptionnel, sur le splendide rooftop de Upfront Ventures, l’un des plus anciens VC originaires de Los Angeles – l’un des plus puissants et des plus respectés aussi. En petit nombre, pour des échanges constructifs entre fondateurs et investisseurs.
Au côté de Zack Parker, le charismatique leader du Chapter Los Angeles de FAB, et le fondateur de LÜK network (une place de marché de talents pour les industries de la mode et du divertissement ) se trouvent Odile Roujol, la créatrice de la communauté FAB (et fondatrice du venture Fab Co-creation Studio) et Camille Çabale-Téhard, fondatrice de Connecting Dots à Los Angeles, et membre active du Chapter de LA.
La soirée était dédiée aux marques direct-to-consumer. Les speakers invités ont fondé de nouveaux concepts retail dans les domaines de la clean beauty, du wellness, ou des plateformes de mode. Ils ont commencé par bâtir des communautés, ils ont une connaissance approfondie de leurs clients et sont des entreprises à croissance rapide: Tradesy (mode), Ritual (vitamines clean par abonnement), Skylar (parfums), The Detox market (beauté/bien-être), Goop (beauté/bien-être/mode).
En cumulant leur financement, ils ont recueilli plus de 300 millions de dollars.
Panel 1 : Lever des fonds pour une startup direct-to-consumer
Le panel interviewé :
Deborah Benton, ex-presidente de Nasty Gal et COO de ShoeDazzle
Erica Moore, CFO chez Goop
Katerina Schneider, fondatrice & CEO de Ritual
Tracy DiNunzio, fondatrice & CEO de Tradesy
La modératrice : Sarah Peluso, VP de la Silicon Valley Bank.
➛ A San Francisco ou Los Angeles?
Ce qui frappe lorsque vous débarquez à San Francisco et prenez la route vous menant de l’aéroport SFO à Union Square, ce sont tous ces panneaux d’affichage pour de grands groupes de la tech californienne. Vous débarquez à LAX, l’aéroport de Los Angeles et là, même chose, excepté que les affiches portent sur le dernier film, ou la dernière série sur Netflix ou sur Amazon Prime. Question d’ecosystème.
Où en Californie faut-il créer sa marque Direct-to-Consumer? San Francisco ou Los Angeles? Odile Roujol et Camille Çabale-Téhard ont toutes les deux habité San Francisco et connaissent bien l’écosystème de San Francisco et de la Valley. Leurs avis convergent:
Odile Roujol : “San Francisco est la ville de la tech. Proche de Stanford et de Berkeley, elle attire les leaders de la data science et de l’intelligence artificielle, venus pour travailler dans la Silicon Valley. La plupart des entreprises de technologie et des réseaux sociaux sont installés ici. La Silicon Valley a certainement un bel avenir, soutenue par une forte concentration de capital-risqueurs.
L.A. est la ville des leaders multiculturels, proche de l’Asie et de l’Amérique Latine, la ville des esprits créatifs, des «change makers», des entrepreneurs audacieux venant de cultures et d’horizons différents : la tech mais aussi le divertissement, la streetwear, le lifestyle,…). A côté d’eux, tout un écosystème en pleine évolution les soutient : fournisseurs, créateurs de contenu, designers, growth hackers, influenceurs dans la mode et la beauté, celebrities, investisseurs….”
Lever des fonds : les DO’s et les DON’Ts.
La modératrice du panel 1 était Sarah Peluso, Vice President au bureau de Los Angeles de la célèbre banque des entrepreneurs, la Silicon Valley Bank.
➛ Don’ts
Ne pas s’isoler. S’entourer des autres fondateurs, prendre leurs avis
L’époque est à l’échange entre créateurs. Cela n’a pas toujours été le cas. Lorsqu’en 2011 Zack Parker fonde sa première entreprise, avant LÜK, il a entendu beaucoup de choses à l’époque sur les levées de fonds : “J’aurais aimé écouter les autres fondateurs de l’époque pour avoir une vision plus claire de ce que les investisseurs attendent des fondateurs, comment choisir ceux qui sont pertinents pour l’entreprise et comment construire une relation de confiance avec eux en tant que partenaires à long terme” a-t-il expliqué en introduction.
➛ Do
Suivre ses métriques
Erica Moore est la directrice financière de Goop, la célèbre plateforme lifestyle lancée il y a 11 ans par l’actrice Gwyneth Paltrow, dont le but est d’informer et d’inspirer ses lecteurs. Goop est un mix de contenus, de e-commerce (une ligne de parfums, et de produits de beauté, Goop by Juice Beauty, de la mode sous le nom G. Label.), d’events («In Goop Health Summit») et publie… un magazine imprimé. C’est Erica Moore qui, le 26 janvier 2018, au côté de la Gwyneth Paltrow, a sonné la cloche du Nasdaq, symbole de l’introduction en bourse de Goop. Le groupe se porte bien. Il a levé 75 millions de dollars en trois rounds de financement et a doublé son chiffre d’affaires en 2018.
Sur le plateau, Erica Moore a insisté sur l’importance de bien suivre ses métriques : “CAC (Coût d’acquisition Client); taux de désabonnement et de rétention, Life Time Value du client, analyse de cohortes, sont des metriques essentiels pour mesurer votre croissance et anticiper vos revenus potentiels”.
… et savoir en changer
Deborah Benton, aujourd’hui founding partner & managing director chez Kaktus capital (early stage, consumer companies and consumer tech), ex présidente de Nasty Gal et ex COO de ShoeDazzle (un concept novateur d’achat en ligne de chaussures reposant sur l’adhésion, dont le chiffre d’affaires est passé de 0 à 100 millions de dollars en quelques années seulement ). Pour elle “ les métriques changent à chaque étape de l’entreprise. C’est là qu’on a l’impression d’apprendre chaque jour quelque chose en tant qu’entrepreneur”.
Solutionner un problème personnel est un levier puissant
Rien de tel qu’être convaincue de son produit en raison de son histoire personnelle. L’idée de Ritual est née en 2015 de la conviction de sa fondatrice et CEO, Katerina Schneider, qu’une meilleure santé commence par de meilleurs ingrédients.
Elle était enceinte à l’époque et s’évertuait à trouver, en vain, les bonnes vitamines pour femmes enceintes. Elle s’est dite qu’il y avait là un besoin à satisfaire, en proposant quelque chose de nouveau sur le marché, qui soit adapté aux femmes. “Je voulais faire les choses différemment, dans une industrie qui avait désespérément besoin de changement», ce qui lui a permis de démarrer Ritual, “a health meets technology company” qui propose un service d’abonnement à des vitamines destiné aux femmes (Essential for women et Essential Prenatal). La société direct-to-consumer est basée à Culver City, près de L.A. et a levé au total 40.5 millions de dollars en 4 rounds auprès notamment de Upfront ventures .
Créer son entreprise sur la base d’un besoin personnel l’a aidé à être excellente lors des pitch devant les investisseurs, a expliqué Katerina Schneider. Elle s’est montrée convaincante sur sa solution, sur ses produits (en ayant réuni une équipe de scientifiques). Elle a pu partager l’avis des jeunes futures mamans d’une manière assurée, et se sentant en toute confiance après les recherches qu’elle avait menée.
Etre ancien investisseur, un bon point ?
C’est Odile Roujol qui en fait la remarque: “Il est intéressant de noter qu’avant de fonder Ritual, Katerina Schneider était partner chez un venture, gérant un portefeuille de plus de 70 investissements technologiques (elle fut nommé en 2014 dans la liste du “ Forbes 30 under 30 for Venture Capital”). J’aime cette idée, tant je crois à l’intérêt de créer des ponts entre investisseurs et fondateurs”.
Vision First
“Un investisseur en capital risque vous choisira d’abord pour ce que vous représentez. Et le rôle du fondateur est de « maintenir la confiance, d’avoir la meilleure façon de raconter une histoire, d’inspirer les gens » a expliqué Tracy Dinnunzio, fondatrice de Tradesy.
Tracy a démarré l’entreprise à ses débuts en louant sa chambre sur Airbnb et en dormant sur le canapé. Elle prétend être une artiste devenue entrepreneure.
Elle a raconté un certain Noël où aucun VC ne lui a renvoyé sa term sheet qu’elle voulait signer. C’est la “trêve de Noël », lui disaient-ils. C’était difficile à entendre pour elle, avec une petite équipe et à court d’argent. Lorsqu’elle est revenue en janvier pour à nouveau pitcher devant les investisseurs, elle avait une toute nouvelle façon de raconter son histoire et de partager sa vision de l’entreprise, et elle a finalement choisi entre différents partenaires pour faire évoluer son business plan, ce qui lui permet d’être là où elle est maintenant : une place de marché d’achat-vente d’occasion de vêtements de luxe et contemporains pour femme, qui compte 7 millions de clients, et a attiré 100 millions de dollars de financement d’investisseurs de premier plan comme Kleiner Perkins et Richard Branson. Basée à Santa Monica, Tradesy est l’un des acteur clé de ce marché de seconde main, avec The Real Real et Poshmark (également californien !).
➛ Comment bien gérer l’entrée de son fond?
Prendre soin de la dynamique du Board
Chaque fondateur sur scène l’a répété: il faut beaucoup de temps et d’énergie pour recueillir des fonds. Et quand vous obtenez ces fonds, vous vous développez, et …vous avez intérêt à vous préparer déjà pour le prochain tour.
Deborah Benton (Ex ShoeDazzle et Nasty Gal) : “ Les membres du Board font partie de l’équipe. Vous devez vous occuper de chacun d’eux entre deux réunions du Board. Assurez-vous de partager votre vision et vos priorités “.
Panel 2 – Clean beauty and sustainable fashion
Le panel interviewé :
Elise Loehnen, Chief Content Officer chez Goop
Cat Chen, fondatrice & CEO de Skylar Body
Romain Gaillard, fondateur & CEO de The Detox Market
La modératrice était: Amanda Groves, Partner de Plus capital, (LA venture advisor firm).
Aujourd’hui tout le monde se revendique de la Clean Beauty, mais au fait, que veut dire exactement Clean Beauty? C’est parce que de nombreux de ses amis lui posaient cette question que Zack Parker a eu le désir de choisir ce thème pour le deuxième panel.
“ À une époque où les gens se soucient d’exprimer qui ils sont, mais aussi de l’impact sur la planète et de ce qu’ils se mettent sur leur visage, leur corps et leurs cheveux – de la même manière que les personnes sont conscientes que ce qu’ils mangent et boivent font ce qu’ils sont – parlons du « new natural made in California” a lancé Zack Parker, leader du Chapter Los Angeles de FAB, et le fondateur de LÜK network.
➛ Qu’est-ce que la clean beauty?
La modératrice fut Amanda Groves, Partner chez Plus Capital, une société de conseil en capital-risque de Los Angeles, dédiée aux célébrités.
Il y a tellement de marques sous le hashtag “clean beauty”’ “natural beauty”, “non toxic”, “vegan”, “cruelty free”, “green”, “organic”, que l’on peut comprendre que le consommateur soit perdu avec tant de choix et tant de revendications.
- Plus encore sur le marché américain où la FDA n’interdit pas autant d’ingrédients qu’en Europe dans le domaine de la beauté (11 contre 1000 produits chimiques dans les produits de soins personnels sont interdits), sans compter qu’ils contrôlent à peine le très grand nombre de startups qui se disent “clean”.
- C’est un peu comme les aliments bio aux États-Unis, comparés aux critères biologiques en Europe, avec un processus rigoureux et certifié. Pouvez-vous faire confiance aux labels «all natural»? Qu’est-ce que “clean beauty” veut dire?
- Mais c’est certain, il y a plus de sensibilisation en direction des clients : vérifier les ingrédients, chercher des «formules simplifiées avec moins d’ingrédients et de conservateurs», essayer de comprendre le processus de fabrication.
➛ Comment éduquer le consommateur?
- Être suffisamment clair pour aider le consommateur à naviguer dans ce marché fragmenté
“ Vous avez besoin de faire votre propre recherche, et vous assurer que votre langage soit simple et pertinent “ a expliqué Elise Loehnen, Chief Content Officer de Goop. Elise Loehnen, qui fut éditrice au groupe Condé Nast à New York (Traveler, Lucky Magazine), supervise tous les contenus de Goop : le site Web, les newsletters bi-hebdomadaires, Goop Magazine, The goop Podcast, et toutes les autres plateformes.
« Clean signifie qu’un produit de beauté a tenu compte de l’aspect santé et environnemental. Tout comme manger “clean” rejette l’idée d’aliments transformés. La certification biologique est coûteuse, c’est pourquoi beaucoup de petites marques indiquent sur l’emballage qu’ils sont constitués d’ ingrédients bio, bien qu’ils ne portent pas le tampon officiel.»
- Etre transparent dans tous les contenu postés sur les médias sociaux
«Les gens posent énormément de questions», raconte Cat Chen, fondatrice des parfums Skylar (et ancienne exécutive de The Honest, un petit empire en soi du commerce ‘clean’)
Lorsque Cat a donné naissance à sa fille, ce qui était alors une responsabilité professionnelle est devenu une nécessité personnelle. En tant que personne qui s’autoproclame adepte du « no make » ,la signature de Cat était et est toujours le parfum. Skylar parle de » parfums frais et raffinés que nous aimons avec des ingrédients qui nous aiment en retour « . Elle travaille avec de vrais artisans à Los Angeles, une maison de parfums locale qui fabrique des formules artisanales.
Le new natural, ce sont les parfums hypoallergéniques, sûrs pour les consommateurs. La façon dont les ingrédients ont été obtenus est importante : sur le plan de l’éthique, prouver que cela est sans danger pour l’environnement.Il est également impératif d’examiner la transformation des ingrédients.
Natural ne veut pas toujours dire meilleur. Les huiles essentielles sont des composés végétaux extrêmement puissants et non réglementés par la FDA. Cela peut être extrêmement problématique lorsqu’il s’agit de soins de la peau (qui a essayé une marque avec de l’huile de chanvre et une concentration massive de menthe poivrée -comme une goutte d’huile essentielle- sans avoir d’allergie ni même d’éruptions?)
Cat Chen donne un nouvel exemple : « Pas de parabènes, de phtalates et de sulfates » est la nouvelle norme. Mais qui expliquera à un client que les parfums « non artificiels » « non chimiques » ne sont qu’une partie des parfums et peuvent être trompeurs comme la plupart des parfums ? Les parfums sont un secret commercial et n’ont pas à être divulgués”.
➛Le futur appartient-il aux marques direct-to-consumer?
Romain Gaillard est le fondateur et CEO de The Detox Market, qu’il a créé il y a 10 ans. Bien avant que Sephora ne crée la catégorie « Clean at Sephora », Romain Gaillard, parisien de naissance, a été le pionnier du concept moderne de commerce de green beauty, avec The Detox Market. Depuis l’ouverture d’un premier pop-up shop à Venice Beach in 2010, la mission de Detox Market est restée la même : créer une communauté éduquée d’experts en beauté et bien-être, et leur proposer un espace toxic-free alliant le Green of California avec le chic parisien, avec des produits sûrs, efficaces et élégants en qui ces personnes aient confiance.
Aujourd’hui The Detox Market compte 9 boutiques, 2 sites web et a aussi ouvert au Canada.
Romain Gaillard nous a rappelé que “ dans le passé, les clients venaient dans les grands magasins, puis chez les acteurs multimarques en ligne. Aujourd’hui, les marques veulent vendre directement à leurs clients sur leur site et sur les médias sociaux. Ainsi ils connaissent beaucoup de choses sur les préférences de leurs clients, et collectent des données pour améliorer leurs produits et services.
Cependant, pour vivre une expérience immersive de la marque, ils redécouvrent – après quelques boutiques pop-up – la valeur d’avoir un magasin ou un corner où les gens peuvent toucher le produit et bénéficier d’un contact humain. Et cela les aide aussi à être vendus par des acteurs multimarques qui génèrent du trafic.
Le multicanal pourrait être l’avenir d’une croissance durable, car la construction d’une communauté digitale a un coût pour les startups. L’influence et les médias payants pourraient atteindre un point de basculement si ceux-ci ne viennent pas en synergie avec d’autres canaux stimulant le chiffre d’affaires et la croissance”.
➛ Et que pensent Odile Roujol et Camille Çabale-Téhard, installées en Californie chacune depuis 4 ans?
C’est certain, San Francisco et Los Angeles sont les villes où sont nées la plupart des plateformes, ainsi que des marques direct-to-consumer qui ont réussi et s’étendent maintenant à l’échelle mondiale.
Il sera intéressant de voir ce qui se passera dans les prochaines années à Los Angeles. Nous misons sur un écosystème en pleine croissance : les fondateurs et leaders inspirants que nous avons reçu sur scène nous montrent qu’ils font grandir de nouveaux talents, et bientôt la nouvelle génération sera prête à son tour à fonder sa propre entreprise.
Exactement comme à San Francisco, les sociétés de technologie, Google, Facebook ont aidé les nouveaux Stripes, Slack et Lyft à émerger.
Upfront Ventures qui nous a accueilli est l’une des sociétés de capital-risque les plus emblématiques de Los Angeles. Il y a déjà beaucoup de célébrités qui choisissent d’être des business angels et des investisseurs actifs. Il est sure que quelques marques de Direct-to-consumer, notamment dans la beauté, le wellness, le nouveau luxe pour la maison et la mode seront au centre de leur attention.
Après tout, nous cherchons tous notre place dans le monde, et il est vital de nous connecter avec les gens, de nous sentir en confiance, au mieux de nous-même, et de nous exprimer. Les industries de la beauté et de la mode ne sont pas la «cerise sur le gâteau», mais un énorme marché en termes de chiffre d’affaires, avec des marges élevées, mais avant tout, elles nous aident à vivre notre vie au mieux.
Pour aller plus loin
Dans Medium: l’essentiel de l’evèènement par Odile Roujol et par Camille Çabale-Téhard
- Mieux connaître la communauté et la suivre sur les réseaux sociaux
- Lire l’interview d’Odile Roujol dans WWD (abonné) ( ou demandez-moi à le recevoir)
- Beautytech
- Fab Co Creation
- Lire sur Medium les posts de Odile Roujol relatant les derniers meet-up
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Prochaines dates confirmées:
Next-gen retail: 10 changements radicaux dans le retail américain
Webinar le jeudi 3 octobre à 11h avec Laurence Faguer, experte retail, plus d’informations et inscription ici.
La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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