«Nous vivons une période fascinante pour le retail», Nicolas Gauguez (Leroy Merlin)
Interview de Nicolas Gauguez, responsable innovation au sein de la cellule Start de Leroy Merlin, par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
«Nous vivons une période fascinante pour le retail!» Celui qui s’exprime ainsi est Nicolas Gauguez, responsable innovation au sein de la cellule Start de Leroy Merlin. Start a un rôle d’amorçage de futurs business models pour cette entreprise qui compte 23 000 collaborateurs, et traite aussi bien d’assistant vocal que de reconnaissance visuelle basée sur de l’AI, ou encore de plateforme de services dans le secteur de la rénovation ou du dépannage express, en rencontrant au quotidien startups, fonds d’investissement et accélérateurs.
Nicolas Gauguez nous présente ici un de ses récents pilote, très prometteur, avec la startup Joko.
:: Quel est le rôle de la cellule Start au sein de Leroy Merlin?
Nicolas Gauguez: L’enjeu de cette cellule dirigée par Stéphanie Hajjar est d’accélérer les cycles d’innovation chez Leroy Merlin, en ayant principalement recours à l’Open Innovation, donc à la culture du partenariat, tout en ayant à cœur de continuer à développer des projets d’intrapreneuriat, comme notre pop-up store MAKE it dans le Marais à Paris. Ces partenariats développés avec des startups nous permettent de tester de futurs business models et d’identifier de nouveaux usages dans les modes de consommation, comme c’est le cas ici avec Joko sur la fidélité.
Le recours à des startups est quelque chose de très vertueux pour nous. Nous avons conscience de nos forces mais aussi de nos faiblesses. Nous savons que les startups peuvent nous aider à aller chercher de la rapidité et identifier des signaux faibles. Ensemble, nous avons vocation à tester rapidement nos hypothèses via des Proof of Concept (POC) et challenger la création de valeur commune. L’implication des métiers est une étape fondamentale, nous nous devons de leur apporter des preuves, des validations de marché, afin d’envisager et d’orchestrer le passage au déploiement d’une solution.
:: Quels sont vos grands sujets d’innovation?
Le champ est extrêmement large, avec toujours une très forte composante data et digital, évidemment. Récemment, nous avons travaillé sur les nouveaux services physiques, avec le dépannage express ou la livraison du dernier kilomètre. Et aujourd’hui c’est avec Joko.
:: Que cherchiez-vous à résoudre en rencontrant Joko?
La rencontre fut le fruit du hasard. Joko a intégré le batch #5 de l’accélérateur Lafayette Plug & Play, en septembre dernier, et je les ai vu pitcher lors d’un évènement Lafayette Plug & Play. Sur le moment, je n’étais pas convaincu de la pertinence de la solution pour nous. Puis j’ai rencontré Nicolas Salat-Baroux, co-fondateur & COO chez Joko. Le courant est bien passé, les valeurs des fondateurs sont un critère très important pour nous. C’était le début de l’aventure pour eux, avec 5 000 utilisateurs. Aujourd’hui, ils en ont 100 000. Nous nous sommes aperçus qu’une grande majorité de leurs utilisateurs était des clients de Leroy Merlin, avec une forte proportion de 18-25 ans, ce qui représentait de la valeur pour nous.
:: Comment avez-vous acquis cette information?
Le principe de Joko est le suivant : la personne télécharge l’appli Joko, connecte sa carte bancaire à Joko et gagne automatiquement des points quand elle fait des achats chez des enseignes partenaires, avec sa carte bancaire, en ligne et en magasin. Elle accumule des points, puis échange ses points contre des récompenses. Du coup, l’utilisateur n’est plus rattaché à une seule marque dans sa logique de fidélisation, mais peut au contraire cumuler les points quelle que soit l’enseigne, ce qui est beaucoup plus souple et en phase avec les attentes consommateurs.
:: J’imagine que la solution est opt-in et “RGPD”, mais de quelle manière?
L’accord sur l’utilisation des données bancaires est donné par un opt-in dans l’appli, au moment où la personne télécharge l’appli. En raison d’une évolution de la réglementation bancaire (DSP2), les banques ne sont plus propriétaires de la donnée et le détenteur du compte peut donner accès à ses données à un tiers en se connectant à sa banque via une interface sécurisée.
Joko est donc capable de voir les transactions faites par un utilisateur sur une carte de crédit sur les 12 derniers mois. C’est ce qui fait la valeur de Joko pour un utilisateur, qui est récompensé de ses achats. Pour un retailer, celui-ci accède à des données intéressantes – anonymisées – et à un canal d’acquisition plus en phase avec les usages sur le marché en matière de programme de fidélité.
En voyant qu’un nombre significatif des utilisateurs de Joko, des millennials, étaient déjà clients chez Leroy Merlin, nous nous sommes dit qu’il serait intéressant de mener un test pour voir si, avec une offre, nous pouvions acquérir de nouveaux clients sur cette cible qui nous intéresse, les millennials.
:: Quels objectifs vous étiez-vous fixés?
Il s’agissait pour Leroy Merlin de tester une opération de conquête clients sur une cible de millennials, vérifiée par la transaction. Un autre enjeu plus global pour moi est un enjeu de veille permanente et de compréhension des modèles émergeants liés à la fidélité. Tout le monde sent bien aujourd’hui qu’un modèle classique avec une carte de fidélité physique n’est plus apte à séduire les jeunes.
Le possesseur de l’appli Joko choisit des enseignes dont il est familier. Il peut aussi activer des offres et c’est cela que nous avons fait ici. Lorsqu’il va en magasin, il n’a rien à fournir en caisse. Pas besoin de carte de fidélité, pas besoin de se signaler, pas même besoin d’y penser dans le parcours d’achat. Et en terme d’intégration chez le retailer, c’est extrêmement simple, puisque tout passe par les coordonnées bancaires de la personne.
:: Tout le monde est-il prêt à fournir à une startup ses coordonnées bancaires?
Selon l’équipe de Joko, c’est là que la différence s’opère, entre les plus et les moins de 35 ans. Les millennials ont beaucoup moins de freins à consentir à donner un opt-in sur leurs données bancaires et à valoriser les bénéfices qu’ils en tirent en échange.
:: Qu’est-ce qui vous a plu dans la solution Joko?
Ce qui nous a plu est la quasi non intégration chez Leroy Merlin, d’autant que nous avons porté le projet en propre à la direction Start, sur sa phase initiale. C’est une solution simple pour mesurer l’appétence client et le coût d’acquisition. Le « fit » avec l’équipe a également été déterminant.
:: Quelle communication a été prévue auprès des prospects et clients Leroy Merlin?
La communication est faite par Joko auprès de ses utilisateurs, dans l’appli.
:: Quels sont les résultats?
Nos résultats dépassent les objectifs fixés sur cette cible de millennials. Avec 100 000 utilisateurs, nous restons sur des échantillons faibles. Cela reste des tests mais nous sommes dans une logique d’apprentissage, avec la capacité de rajeunir la cible et d’apprendre de la data.
:: Justement, quelles data et métriques obtenez-vous?
Le respect du RGPD est fondamental de part et d’autres. Nous n’avons accès qu’à des données anonymisées. Cela nous donne néanmoins une répartition par âge, potentiellement une répartition géographique, le montant des dépenses effectuées, donc le panier moyen, et surtout, le CAC, le coût d’acquisition d’un nouveau client, validé de façon fiable par les transactions bancaires.
Nous analysons également les données pour savoir si nous sommes majoritairement dans une logique de pure acquisition, ou dans une logique de réengagement de clients, plus jeunes et plus intéressés par ces offres innovantes de fidélisation.
:: Le client qui achète via Joko devient votre client. Mais il reste un client « anonyme » pour Leroy Merlin?
C’est exact. Si nous n’avions pas la trace de ce client avant Joko, nous n’aurons pas plus sa trace après Joko. Nous ne sommes pas capable d’identifier nominativement ce client. C’est un chantier que l’on adresse par ailleurs. Notre enjeu à ce jour est de valider le « product market fit » et d’apprendre un maximum.
:: Cet exemple illustre la réussite d’une collaboration entre une startup et un « corporate » comme Leroy Merlin. Quels conseils donneriez-vous à une startup qui voudrait collaborer avec Leroy Merlin?
Je dirais à cette startup de réfléchir à la proposition de valeur et à la pertinence de cette proposition de valeur en fonction du corporate. Bien se mettre à la place, aussi, du corporate, de ses enjeux, de son mode de fonctionnement. Ne pas penser qu’une solution ne repose que sur de la tech. Chez Leroy Merlin, nous sommes très sensibles aux valeurs des fondateurs –une proposition purement tech ne sera pas suffisante– et nous sommes très sensibles à la validation par nos clients, à leur satisfaction.
Bien évidemment, les responsabilités d’un corporate à l’égard d’une startup sont également très importantes. Les rythmes de décision, la capacité à donner du feedback clair, à préserver la startup de sollicitations multiples qui risquent de la défocaliser sont à mon sens des points de vigilances à garder à l’esprit.
:: Comment voyez-vous le retail évoluer en 2020?
- Je vois une imbrication toujours plus étroite des différents canaux de vente, une tendance de fond qui est désormais dictée par le new retail Chinois, qui affirme son leadership sur le sujet. Dans ce new commerce ou commerce ambiant qui se dessine, le rôle joué par la tech, comme la computer vision, est clé.
- L’importance croissante d’une relation client irréprochable et d’un commerce expérientiel qui ne tolère plus d’accros.
- Et puis il y a le magasin sans caisses. De même qu’Amazon a défini un nouveau standard de marché en terme de supply et de délais de livraison, je suis curieux de voir comment le magasin sans caisses d’Amazon va impacter le secteur dans les années à venir, en jouant sur les attentes du consommateur. l’Amazon Go ne sera sans doute pas le nouveau concept révolutionnaire, mais les lignes vont continuer de bouger, et c’est ça qui est intéressant. Nous vivons une période fascinante pour le retail!
Pour aller plus loin
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- Leroy Merlin
- MAKE it
- Joko
- Lafayette Plug and Play
- Joko, par Maxence Fabrion dans FrenchWeb, relatant le premier tour de table de 1,6 million d’euros. Partech, Axeleo Capital et Lafayette Plug and Play ont participé à l’opération.
- Interview de Stéphanie Hajjar dans LSA : Utiliser les images pour trouver un produit.
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La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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