Est-ce l’heure du ralentissement pour TikTok?
Après deux années de croissance fulgurante, la base d’utilisateurs de TikTok commence-t-elle à stagner? Alors que la première licorne du monde ByteDance (valorisé à 78 milliards de dollars fin 2018) est proche de la rentabilité, sa filiale connue en Chine sous le nom de Douyin aurait observé pour la première fois au troisième trimestre un ralentissement de sa base mondiale d’utilisateurs, selon des données du cabinet spécialiste des applications Sensor Tower. L’application de vidéo sociale aurait engrangé 177 millions nouveaux utilisateurs entre juillet et septembre 2019, soit -4% par rapport à la même période l’année précédente. Au total, TikTok compte désormais 564 millions d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde. L’application aurait été installée 1,45 milliards de fois depuis son lancement officiel en 2017 à la suite de sa fusion avec l’application Musical.ly, rachetée par ByteDance pour au moins 800 millions de dollars.
ByteDance a mis en place une stratégie agressive pour faire grandir sa base d’utilisateurs en les attirant sur son application à coups de publicités achetées sur des réseaux sociaux concurrents comme Facebook. Entre 2017 et 2018, l’application a enregistré une hausse de 407% de téléchargements sur l’App Store et Google Play. Aux Etats-Unis, elle avait même dépassé Instagram en août 2018 en termes de nombre de téléchargements. En juillet 2019, après seulement deux ans d’existence, elle se situait en neuvième position des réseaux sociaux les plus populaires dans le monde en termes du nombre d’utilisateurs actifs, selon Statista.
Face à un éventuel ralentissement de sa base d’utilisateurs, il s’agirait désormais pour ByteDance de monétiser les utilisateurs actifs actuels de l’application. Plus tôt cette année, celle-ci avait déjà intensifié son activité publicitaire avec le lancement d’un nouveau format publicitaire premium appelé TopView. Celui-ci permet aux annonceurs, au détriment de l’expérience utilisateur, de déployer des publicités en splash screen – soit la toute première fenêtre affichée par l’application – qui continuent après les trois secondes par défaut.
Ce lancement intervenait à une période où Bytedance cherchait à diversifier ses sources de revenus. Elle s’était notamment positionnée plus profondément sur le jeu vidéo en rachetant la totalité du développeur de jeux vidéo mobile Mokun Technology, basé à Shanghai. Bytedance avait par ailleurs initialement développé une plateforme de contenu basée sur l’intelligence artificielle baptisée Toutiao, avant de sortir d’autres produits tels que Topbuzz, BuzzVideo, Vigo Video ou Xigua Video.
La maison-mère de TikTok aurait déjà enregistré un profit sur le mois de juin. Sur le premier semestre complet, le géant chinois du numérique (1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et 700 utilisateurs actifs quotidiens) aurait enregistré un chiffre d’affaires de 50 à 60 milliards de yuan (entre 7 et 8,4 milliards de dollars), soit mieux que prévu. La startup pékinoise fondée en 2012 aurait également revu ses prévisions à la hausse pour l’année 2019 et s’attend à enregistrer un chiffre d’affaires de 120 milliards de yuan (environ 16,8 milliards de dollars), contre un objectif initial de 100 milliards de yuan (14 milliards de dollars). Soit plus du double de son chiffre d’affaires 2018, qui s’affichait à près de 7,2 milliards de dollars. La grande majorité de ses revenus proviendrait de Chine.
Pour espérer continuer à attirer les utilisateurs, et donc les annonceurs, TikTok devra également éviter différents scandales, à l’image des critiques qui lui ont été faites récemment par certaines organisations et différents médias anglophones. La plateforme a été accusée de censurer certains sujets comme les manifestations à Hong Kong. C’est pourquoi elle a para la suite décidé, contrairement à ses rivaux Facebook, Instagram et Twitter, d’interdire les publicités politiques. Le succès de TikTok chez les adolescents suscite aussi des inquiétudes: l’application est confrontée aux mêmes dérives que ses concurrents, comme le harcèlement, leur utilisation comme terrain de chasse par des pédophiles, ou encore la mise en danger via des vidéos de défis. Enfin, rappelons qu’au début de l’année, TikTok a écopé d’une amende de 5,7 millions de dollars aux Etats-Unis pour avoir collecté illégalement les données de mineurs.
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