Le « product content » en 5 questions
Par Daniel Bô, CEO Brand Content Institute et fondateur QualiQuanti
La fiche produit est la pierre angulaire de la conversion. Daniel Bô, auteur d’une étude et d’un blog sur le product content, répond à 5 questions sur ce mode de communication sous-estimé.
1/Qu’est-ce que le product content?
C’est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d’emploi. J’ai enregistré un slidecast pour illustrer le périmètre de ce phénomène: https://youtu.be/CaWkZapDcqs.
Voici quelques exemples de pages produit remarquables, cités dans le slidecast:
- la page Amazon Echo sur Amazon:
https://www.amazon.fr/Amazon-génération-Enceinte-connectée-anthracite/dp/B079PNT5TK
- le kayak gonflable de Decathlon:
- la trottinette électrique Boosted Rev:
https://www.boostedboards.com/fr/vehicles/electric-scooters/boosted-rev#buy-now
- la page AppleWatch série 5:
https://www.apple.com/fr/apple-watch-series-5/
Les pages produit constituent un nouveau registre de communication qu’il faut encore définir. Il s’agit d’une communication détaillée et explicative, sans être rédigée à des fins publicitaires.
Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l’objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d’usage), mais aussi les options disponibles (différents coloris, accessoires, produits similaires) et les avis clients. Elles peuvent indiquer plusieurs informations liées au site internet lui-même: disponibilité du produit, garanties, modalités d’exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l’utilisation du produit et en particulier les premiers pas après l’achat.
2/Quelle est la différence entre product content et brand content?
Le product content est une forme de brand content focalisé sur le produit et ses contextes d’usage. Dans la typologie de YouTube sur le brand content https://www.brandtube.fr/strategie-youtube-marques-hero-hub-hygiene, il s’agit des contenus Help, qui répondent aux questions que se posent les consommateurs.
Lorsqu’on parle de brand content, on a tendance à considérer essentiellement les contenus Hero car ce sont les plus spectaculaires et les contenus Hub, qui permettent de créer une relation autour d’un thème. Il est temps de mettre dans la lumière les contenus autour du produit, qui sont centrés sur le quotidien, l’essayage et l’expérimentation profane. La communication produit est un lieu pragmatique (grec pragmatikos, relatif aux actions), qui déclenche des usages. Le produit est sorti de sa boîte, décrypté sous toutes les coutures, associé à des conseils pour s’en servir.
3/Pourquoi l’expression « product content »?
Parce que l’expression fiche produit ou page produit ne permet pas de rendre compte de ces contenus. Le mot en français «contenu produit» est ambigu; on ne sait pas si c’est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Les américains parlent volontiers de product content strategy.
L’expression PIM (Product Information Management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l’information produit. L’expression DAM (Digital Asset Management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire.
Au sein du groupe Seb, l’expression « product content » est utilisée depuis plusieurs années pour désigner les modes d’emploi et les fiches produit. Lors du dernier CXM Space du 4/11/2019, Adobe a distingué brand content, product content et user generated content au sein des assets et des contenus qui participent à l’expérience. Nous faisons le pari que cette expression s’imposera en France comme l’expression « brand content » s’est imposée à partir de 2009.
4/Pourquoi le product content est-il aussi décisif?
Parce qu’il accompagne le prospect dans sa délibération d’achat.
L’acte d’achat est le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes de la compréhension de l’utilité du produit, à l’arbitrage jusqu’à la projection dans l’usage.
Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération:
- Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix
- Une simulation fictive l’expérience de l’objet: on pré-expérimente les différentes dimensions (visuelles, tactiles…) pour décider.
5/Pourquoi la fiche produit est-elle un actif stratégique des marques?
Le e-commerce connaît depuis une dizaine d’années un développement fulgurant à l’international et en France, ce qui génère certes des opportunités pour les marques mais également des risques.
Parmi eux, l’hyper concurrence croît, notamment sur les plateformes de vente en ligne, à l’image d’Amazon, où les encarts «produits similaires», «nos clients ont également acheté», «nos clients ont également consulté» pullulent. Ces marketplaces proposent un tour d’horizon approfondi de la concurrence. Leur fonction est d’approximer au maximum le magasin, c’est-à-dire des linéaires avec une multitude de produits concurrents. Cette concurrence exacerbée oblige les marques à se défendre sur le terrain de l’information produit.
Pour aller plus loin:
En quoi consiste l’étude de QualiQuanti sur le product content?
Nous menons depuis cet été une étude ambitieuse sur les fiches produit (e-commerce, espaces de marque) et le product content. L’objectif de cette étude est une exploration approfondie de la question des pages produit à partir d’une étude quanti online de crowdsourcing, d’une veille de plus de 500 cas, de forums quali online, d’une analyse sémiologique approfondie et d’interviews d’experts.
Nous proposons aux marques et aux distributeurs de participer à cette étude:
- en bénéficiant de la partie transversale (support de 350 slides très illustrés avec vidéo de présentation)
- en explorant leur secteur et leur marque via une étude adhoc
Pour participer à l’étude, il suffit de nous transmettre une liste de liens à étudier et de questions sur les pages produits.
L’Expert:
Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti
Études : diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).
1987-1989 : devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.
1990 : fonde l’institut d’études QualiQuanti.
1990-2018 : évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale.
2007 : publie la première étude sur le brand content.
2009 : co-écrit Brand content (Dunod) et initie le Grand Prix du Brand Content.
2013 : fait paraître Brand culture (Dunod).
2016 : lance Brand Content Institute.
Février 2018 : participe au lancement du salon All for Content et du Club des Brand Content Managers.
Décembre 2018 : sortie de Brand Content Stratégique 2019, concentré de douze années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.
Novembre 2019 : lancement d’une étude et un blog sur le product content
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Étonnant quand même à l’heure du UX de ne pas s’être penché plus tôt sur la demande.