Face à ses difficultés à évoluer, Expedia limoge son PDG et son directeur financier
AFP
Le groupe Expedia, qui a du mal à s’ajuster à l’évolution de son marché et affiché des résultats désastreux, a limogé sans ménagement mercredi son PDG et son directeur financier. « In fine, les dirigeants et le conseil d’administration étaient en désaccord sur la stratégie», a résumé Barry Diller, le milliardaire qui préside aux destinées du conseil d’administration d’Expedia dans un communiqué.
Si l’instance que dirige M. Diller était d’accord avec la nécessité de réorganiser le voyagiste en ligne et ses nombreuses enseignes, il estimait en revanche que les choses pouvaient aller plus vite que ne le préconisaient Mark Okerstrom, le PDG limogé, et Alan Pickerill, le directeur financier.
Des objectifs annuels revus à la baisse
Pour lancer un signal fort, Barry Diller a annoncé en même temps qu’il allait acheter plus d’actions de l’entreprise, « signe de ma confiance et de mon engagement à long terme». Le voyagiste en ligne américain, qui a réalisé 3,56 milliards de chiffre d’affaires au troisième trimestre de son exercice 2019, avait annoncé début novembre revoir à la baisse ses objectifs pour l’année. Il prévoit une croissance de son bénéfice opérationnel (Ebitda) comprise entre 5 et 9% sur l’année, contre 15% auparavant.
Le titre de l’entreprise, qui regroupe toute une série de sites permettant de réserver des chambres d’hôtel, des billets d’avion ou des voitures de location, gagnait 7% peu après 14H30 GMT mercredi. Expedia comprend Hotels.com, Hotwire, Travelocity, Cheaptickets, Egencia ou encore CarRentals.com.
Contourner Google
Barry Diller et le vice-président du conseil d’administration, Peter Kern, vont prendre en charge la gestion de l’entreprise au quotidien en attendant de trouver une solution plus durable. Eric Hart, directeur chargé de la stratégie, va temporairement s’occuper des finances et Ariane Gorin est promue pour prendre la direction de la branche du voyagiste destinée aux professionnels. Les résultats décevants du troisième trimestre s’expliquent surtout par la baisse mois après mois du nombre de consommateurs orientés vers les sites du groupe lors de leurs recherches sur Google, qui a changé ses algorithmes.
Le groupe doit donc diversifier sa stratégie de marketing au lieu d’apparaître presque gratuitement en tête des résultats du moteur de recherche dominant. Il a, par exemple, investi dans les influenceurs sur les réseaux sociaux (Instagram et Facebook), les publicités vidéos en ligne, etc. « Nous sommes contents des retours mais l’impact réel est beaucoup plus difficile à mesurer et pas aussi bon que celui de l’optimisation sur les moteurs de recherche », techniques permettant d’apparaître en haut de la page, constatait M. Okerstrom le mois dernier.
Migration vers le cloud
La déception trimestrielle venait aussi de Vrbo (ex-Home Away), sa filiale de location saisonnière type Airbnb, et Trivago (comparateur d’hôtel sur internet). Vrbo a vu ses recettes progresser de 14% en un an, à 467 millions de dollars au troisième trimestre, moins qu’attendu par les analystes.
Quant à Trivago, ses revenus ont baissé de 6%, à 279 millions. Enfin Expedia continue de faire face à des hausses de coûts et de dépenses, notamment pour financer sa migration vers le cloud, l’informatique dématérialisée. Le voyagiste a aussi été affecté par la nouvelle taxe numérique française.
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