[DECODE] Ce que dit la tribune de Mark Zuckerberg sur la stratégie adoptée par Facebook
- Mark Zuckerberg appelle à la mise en place d’une régulation adaptée aux plateformes comme Facebook pour lutter contre les contenus nuisibles. Un appel couplé d’une intense opération de lobbying, dont une tribune. Que révèle-t-elle sur sa stratégie?
- Fakes news, manipulations lors du Brexit ou de l’élection de Trump… Il faut rappeler que c’est dans un climat de défiance et d’appel général à la régulation que le patron de Facebook tente d’influencer les débats.
- D’un côté, il demande à ce que les Etats prennent leurs responsabilités mais en même temps sa campagne de lobbying semble viser à retarder toute tentative de véritable régulation. Le bras de fer est engagé entre Facebook et les Etats.
- Dans sa tribune, il propose tout de même des nouveautés comme l’ouverture de son système de modération à l’audit externe et la création d’un «comité de surveillance indépendant» pour les décisions concernant les contenus. Mais il faut rappeler que des lois existent déjà et qu’elles ne sont pas toujours respectées par Facebook.
- Il aborde également des sujets cruciaux comme la portabilité des données. Alors que dans la réalité, Instagram par exemple a fermé aux développeurs indépendants toutes ses API.
- Il revient aussi sur le sujet des publicités politiques mais encore une fois sans proposer de vraies solutions mais pour pointer du doigt le fait qu’il s’agit selon lui d’un sujet complexe.
- Mark Zuckerberg donne l’impression de tourner en rond, toujours sur les mêmes sujets, sans dépasser le stade des questionnements. Pour les experts interrogés, il s’agit d’une tactique afin d’imposer les thèmes du débat et d’être sûr qu’il ne se porte pas sur ce qui selon eux constitue le vrai problème de ces plateformes: leur business model basé sur l’exploitation des données personnelles.
«Je pense qu’une bonne réglementation peut nuire aux activités de Facebook à court terme, mais ce sera mieux pour tout le monde, y compris nous, à long terme». Cette phrase, c’est Mark Zuckerberg qui l’a écrite dans la tribune publiée par le Financial Times en début de semaine. Comme il l’avait déjà fait l’année dernière, ce dernier appelle à la mise en place d’une régulation adaptée aux plateformes comme Facebook pour lutter contre les contenus nuisibles. Un appel couplé d’une intense opération de lobbying qui l’a fait voyager, de la Conférence sur la sécurité de Munich à Bruxelles, où il a rencontré plusieurs commissaires européens: Margrethe Vestager, en charge de la concurrence et du numérique, Vera Jourova (valeurs et transparence) et Thierry Breton (marché intérieur et industrie).
Que dit réellement Mark Zuckerberg dans sa tribune? Comment interpréter ses prises de position? Décryptage avec Tariq Krim, multi-entrepreneur (Netvibes, Jolicloud, Polite.one), ancien vice-président du Conseil du numérique, spécialiste des questions d’éthique et de vie privée sur Internet, et Stéphane Distinguin, président de la Grande École du Numérique et fondateur de l’agence Fabernovel.
Le bras de fer est engagé entre Facebook et les Etats
Il faut d’abord rappeler le contexte dans lequel Mark Zuckerberg rédige cette tribune. «Nous sommes entrés dans ce que j’appelle ‘l’ère de l’Internet monopolistique’, avec désormais une poignée de sociétés qui régulent le quotidien de 2 à 3 milliards d’utilisateurs. Au-delà de la question de la régulation, il y a une interrogation plus fondamentale: est-ce à la démocratie de s’adapter aux grandes plateformes ou aux grandes plateformes de s’adapter à la démocratie ?» , commence Tariq Krim. «Tout cela alors que nous découvrons chaque jour le rôle trouble des plateformes dans le Brexit, dans l’élection de Trump et dans de nombreux autres pays, ainsi que leur incapacité à modérer la violence, parfois diffusée en direct, ou encore le phénomène des fakes news».
C’est dans ce climat de défiance et d’appel général à la régulation que le patron de Facebook tente d’influer sur les débats. Un contexte que rappelle également Stéphane Distinguin. «Tout emmène à ce que le réseau social cherche à se prémunir et à se préparer à ce qui va se passer. Par exemple, le fait que Margrethe Vestager, qui a annoncé de longue date qu’elle s’intéresserait aux Big Tech, ait pris du pouvoir en étant nommée vice-présidente de la Commission européenne. Et puis, il s’est passé beaucoup de choses depuis l’élection de Trump qui était déjà une première alerte avec Cambridge Analytica. Depuis, il y a eu énormément d’histoires, que cela soit d’un point de vue réglementaire ou concernant les risques liés à l’antitrust. La semaine dernière, on a appris que WhatsApp avait franchi les 2 milliards d’utilisateurs, et qu’en 2019, trois des quatre ou cinq applications les plus téléchargées du monde appartenaient à Facebook».
«Je ne pense pas que les entreprises privées devraient prendre autant de décisions seules lorsqu’elles touchent à des valeurs démocratiques fondamentales», se défend Mark Zuckerberg dans sa tribune. Tout au long de son texte, il renvoie la balle aux Etats et autres instances de décision, en insistant sur le fait qu’il a déjà mis des choses en place pour réguler sa plateforme, que ce soit au niveau des contenus haineux, des publicités politiques ou encore de la portabilité des données. Il insiste sur le fait que c’est maintenant à eux de mettre leurs textes à jour pour que des règles claires s’appliquent aux plateformes numériques.
Le patron de Facebook adopte une position où il semble tracer une ligne très claire entre ce que lui peut décider en tant qu’entreprise privée et les décisions qui reviennent aux Etats. La réalité est tout autre, comme le montre son intense campagne de lobbying, dont les GAFA en général sont coutumiers.
Un point que relève d’ailleurs Tariq Krim. «D’un coté, les grandes plateformes nous disent ‘régulez-nous’, mais en même temps elles emploient des centaines de lobbyistes dans le monde pour retarder toute tentative de véritable régulation. On est dans un véritable bras de fer juridique aujourd’hui.» Et la tribune de Mark Zuckerberg est l’un de ces instruments de lobbying.
Ouverture à l’audit externe, création d’un comité de surveillance indépendant…
Comment interpréter ses autres propos? En attendant cette fameuse régulation, il propose tout de même quelques «nouveautés» pour aller plus loin. Sur le front de la transparence, il explique que le réseau songe à ouvrir son système de modération de contenu à l’audit externe. Mark Zuckerberg argumente également pour plus de «surveillance». Pour cela, il annonce la création d’un «comité de surveillance indépendant» que les utilisateurs pourront consulter pour faire appel des décisions prises par le réseau social en ce qui concerne les contenus.
«Evidemment que cela va dans le bon sens, on ne peut pas prendre cela comme étant de mauvaises nouvelles», explique Stéphane Distinguin. «En revanche, il faut rappeler que dans la loi il existe déjà souvent des réglementations et qu’elles ne sont pas toujours respectées par Facebook. Les auditions du Congrès, notamment, l’ont démontré. De plus, Mark Zuckerberg a un passif vis-à-vis de la Commission européenne. C’est d’ailleurs peut-être la raison pour laquelle il commence sa tournée par là. Par exemple, dans le cas de la fusion avec WhatsApp, il avait menti de façon totalement délibérée. Cela lui avait valu une amende de 110 millions d’euros. C’est vrai qu’on a l’impression qu’il fait amende honorable. Il vient à Bruxelles comme on irait à Canossa mais il a déjà des antécédents».
À la suite de sa rencontre avec Mark Zuckerberg, le commissaire européen Thierry Breton s’est encore dit opposé à la mise en place d’un statut à part -entre celui des médias et celui des opérateurs télécoms- comme le demande le patron de Facebook. Ce dernier estime que c’est à ces plateformes de prendre leurs responsabilités et que tout ne revient pas aux Etats. L’Union européenne agite tout de même la menace du Digital Services Act, qui doit être présenté à la fin de l’année, et qui pourrait contenir des mesures contraignantes si besoin.
En France, il y a bien sûr la loi contre les contenus haineux, également dite loi Avia, toujours en débat et fortement critiquée de toute part. Une des mesures phrases serait l’obligation pour les plateformes d’enlever les contenus haineux signalés sous 24 heures.
Mais pour certains observateurs, si Mark Zuckerberg appelle à la régulation, c’est aussi pour, après être parvenu à influencer les règles dans son sens, mieux refermer le marché derrière lui en le rendant moins accessible à de nouveaux acteurs.
Mark Zuckerberg fait-il semblant d’être pour la portabilité des données?
Dans la tribune, le patron de Facebook aborde également le sujet crucial de la portabilité des données. «Je suis heureux que l’UE cherche à faciliter le partage de données, car il permet aux citoyens de construire des choses qui sont précieuses pour la société», écrit-il. Mais il insiste tout de suite après sur la difficulté de la mettre en place. «Bien sûr, vous devriez toujours pouvoir transférer vos données entre les services. Mais comment définir ce qui compte comme vos données? Si je partage quelque chose avec vous, comme mon anniversaire, devriez-vous pouvoir transférer ces données vers d’autres services, comme votre application de calendrier? S’agit-il de mes données ou des vôtres?».
Qu’en est-il vraiment? «Je pense que les plateformes ont profité de Cambridge Analytica pour faire le ménage dans leurs plateformes de développeurs. C’est d’un coté une bonne initiative, mais c’est aussi le retour d’une forme de centralisation, car certains services comme Instagram ont décidé de fermer aux développeurs indépendants toutes leurs API. C’est un problème pour l’innovation», estime Tariq Krim. «Le prochain grand combat, c’est celui de la portabilité des données. Ce n’est pour l’instant qu’un seul article de la RGPD, mais on devrait aller plus loin et en faire un droit inaliénable en Europe, car c’est un outil de compétition économique. Pour que de nouvelles plateformes puissent exister, on doit faciliter le transfert des données personnelles vers la plateforme de son choix. Sortir de la domination des grands acteurs veut dire permettre à de nouveaux services de pouvoir héberger nos photos, e-mails, messages. En gros pouvoir avoir une vie numérique normale en dehors de Google, Facebook ou autres. Si l’on est sérieux sur le sujet de la souveraineté numérique, cela devrait être l’objectif numéro un de la Commission», poursuit ce dernier.
Tariq Krim fait l’analogie avec la façon dont le fait que l’on puisse aujourd’hui passer d’un opérateur téléphonique à un autre facilement, notamment sans avoir à changer de numéro de téléphone mobile, a changé le secteur. Une possibilité qui a, entre autres, amené les opérateurs à être plus compétitifs pour garder leurs clients. En ce qui concerne les plateformes numériques, cela pourrait les inciter à être plus vertueuses… Pour Tariq Krim, le problème est qu’aujourd’hui l’Union européenne se focalise davantage sur les données industrielles. Elle vient d’ailleurs de dévoiler son plan pour ne pas les laisser se faire capter par les GAFAM et BATX. Or, selon le fondateur de Netvibes, le problème est que l’Union européenne «se focalise sur l’après données personnelles, comme si on avait déjà perdu cette bataille».
Pour Stéphane Distinguin, Mark Zuckerberg aborde le sujet car il est central mais sans vraiment proposer de solutions car il a conscience que les instances mettront du temps à les trouver seules. «ll sait pertinemment que pendant des années, ce ne sera pas possible. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire l’impasse, au contraire. Mais je rappelle qu’en Europe, nous sommes extrêmement peu présents dans les instances de standardisation et de normes qui sont pour la plupart internationales. Or la France y est très peu représentée. Donc il faut déjà que l’Europe voit comment elle peut peser sur ces instances».
D’ailleurs, pour ce dernier, il faut même aller plus loin et étirer le sujet jusqu’à celui des pratiques anti-concurentielles pour savoir si la plateforme a dans le passé tué des alternatives qui auraient pu être des concurrentes. Un sujet dont a d’ailleurs décidé de se saisir la Federal Trade Commission aux Etats-Unis. Elle a annoncé ce mois-ci avoir demandé à Alphabet, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft de lui fournir divers renseignements dont la liste de leurs acquisitions sur les 10 dernières années pour, de façon rétroactive, enquêter afin de voir si ces entreprises ont eu des pratiques anti-concurrentielles.
Une tribune qui tourne en rond
Dans sa tribune, Mark Zuckerberg aborde également le sujet des publicités politiques, et explique encore une fois que la plateforme fait déjà beaucoup pour les réguler mais que c’est un sujet complexe. «Nous pensons que la publicité politique est plus transparente sur Facebook qu’à la télévision, en presse écrite ou sur les autres services en ligne. Nous publions des détails sur les annonces politiques ou celles liées à des débats d’intérêt général- y compris qui les a payées, combien ont été dépensés et combien de personnes ont été atteintes». Des mesures que le réseau social a en effet mis en place après l’élection de Donald Trump et le scandale Cambridge Analytica.
Sur ce point, le patron de Facebook s’est d’ailleurs fait sévèrement recadrer par George Soros, qui dans un court texte également publié par le Financial Times, a répondu à la tribune, expliquant notamment que: «Facebook n’a pas besoin d’attendre des réglementations gouvernementales avant de cesser d’accepter toute publicité politique en 2020 en amont des élections du 4 novembre. En cas de doute sur le caractère politique d’une annonce, la plateforme doit faire preuve de prudence et refuser de la publier. Mais il y a peu de chance pour que Facebook s’engage à le faire». Ce dernier appel même à ce que Sheryl Sandberg, directrice des opérations, et Mark Zuckerberg, président, soient retirés de leurs postes respectifs.
Il faut dire que Mark Zuckerberg donne l’impression de tourner en rond, en abordant toujours les mêmes sujets sans réellement proposer de solutions même si la publication de sa tribune est présentée comme un événement étant donné les nombreuses attentes et le poids que représente aujourd’hui Facebook. Pour Tariq Krim, c’est même là une des stratégies centrales du réseau social: choisir les thèmes sur lesquels il veut que le débat se porte pour que le projecteur ne soit pas mis sur ce qui, selon lui, constitue le réel enjeu: le business model de ces plateformes.
«Selon moi, le principal problème de l’Internet actuel, mis en exergue par les Big Tech est le business model toxique basé sur l’exploitation des données personnelles. C’est ce modèle qui a permis la mise en œuvre de la publicité ultra ciblée comportementale et qui a ouvert la boîte de Pandore du Big Data et de “l’intelligence artificielle”. C’est ce que Shoshana Zubboff appelle le capitalisme de surveillance. Son usage est assez récent, il démarre chez Google après le 11 septembre, et est importé chez Facebook avec l’arrivée de Sheryl Sandberg. S’il n’est pas très éthique, car il se base sur la manipulation de nos émotions, il est diablement efficace, et devient rapidement le modèle dominant dans la publicité. Le problème, c’est que ces techniques de manipulations marchent extrêmement bien pour la manipulation des débats politiques. Associé à une autre technique d’engagement algorithmique, qui permet de conserver l’attention d’un utilisateur en lui présentent des contenus toujours plus extrême, ils sont en train de mettre la démocratie en danger», résume Tariq Krim.
Ainsi, pour ce dernier, il ne fait aucun doute qu’en ce qui concerne la partie Newsfeed en tous cas, Facebook doit être considéré comme un éditeur, et donc entièrement responsable des contenus postés. Puisque c’est l’entreprise qui choisit les contenus mis en avant à travers ses algorithmes. Mais arrêter la publicité comportementale n’est en effet pas dans les projets de Facebook.
Le sujet des impôts non payés vite balayé
«Le problème est que la régulation du Web aux Etats-Unis ou en France est essentiellement intervenue au début des années 2000 (la LCEN, la loi pour la confiance dans l’économie numérique a été votée en 2004). C’est l’époque des blogs et des pages perso comme GeoCities. Avec l’arrivée du mobile, les plateformes se sont mises à croître à une vitesse exponentielle, et ont pu utiliser l’absence de régulation comme un passe-droit pour prendre de court des industries comme les médias qui elles sont fortement régulées. C’est d’ailleurs la même chose au niveau fiscal. Dans un business essentiellement logiciel, ils ont su déplacer la valeur taxable de leurs plateformes vers des paradis fiscaux. On a laissé des sociétés qui opèrent de facto en France ‘défiscaliser’ légalement leurs profits ailleurs et ainsi ne pas payer d’impôts. Le problème ne se limite pas à l’Europe, c’est aussi le cas aux Etats unis», résume Tariq Krim.
Ce dernier sujet est d’ailleurs abordé par le patron de Facebook, mais qui encore une fois renvoie la balle. Il écrit ainsi tout simplement soutenir «les efforts de l’OCDE pour créer des règles fiscales mondiales équitables pour Internet».
Nul doute que le patron du groupe Facebook a compris que la situation est intenable et que les choses vont devoir changer. En revanche, sa tribune montre qu’il espère s’en sortir sans modifier son modèle en profondeur.
Comment le patron de Facebook utilise l’argument économique
D’ailleurs, Mark Zuckerberg a beau être l’un des porte-drapeaux de la « nouvelle économie», il n’hésite pas à utiliser des arguments vieux comme le monde pour protéger son industrie, dont celui de l’impact qu’il a sur l’économie. Une position classiquement utilisée par les entreprises qui veulent défendre leur modèle quand il est remis en cause.
«La réglementation peut avoir des conséquences inattendues, en particulier pour les petites entreprises qui ne peuvent pas procéder par elles-mêmes à une analyse des données et à un marketing sophistiqués. Des millions de petites entreprises comptent sur des entreprises comme la nôtre pour le faire à leur place. Si la réglementation rend plus difficiles pour elles le fait de partager des données et d’utiliser ces outils, cela pourrait leur nuire de manière disproportionnée et avantager par inadvertance les plus grandes entreprises qui le peuvent», écrit ce dernier.
Une ligne de défense qu’a repéré Stéphane Distinguin. «L’argument, c’est de dire ‘regardez on a un impact sur l’économie’, ‘regardez combien d’emplois on crée’, ça c’est par exemple Amazon, ‘à combien de PME on permet de devenir exportatrices’, là c’est Google… Lui sa position est de dire, ‘pensez à toutes les PME que l’on aide et que l’on ne pourra plus aider si la législation est trop forte’. C’est un argument assez classique», développe le fondateur de Fabernovel. «Il n’est pas dit que d’autres acteurs puissent permettre de rendre les mêmes services avec un modèle différent, c’est vrai. Mais même s’il existe, les retours aujourd’hui en création d’emplois, sur les écosystèmes, en impôts, en soutien de l’innovation locale, ne me semblent pas suffisants pour que l’on puisse recevoir cet argument.»
Pour compléter son arsenal de communication, Facebook a également publié un livre blanc où sont répertoriés ses recommandations.
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