Comment les DNVB réinventent le commerce en ligne
Interview de Cayetana Hurtado, VC chez Balderton Capital
A l’heure où les consommateurs n’ont plus confiance dans les acteurs historiques, ils sont en quête de transparence. Une transparence qu’ils retrouvent auprès de DNVB dans lesquelles ils se reconnaissent. Ces nouvelles marques branchées, les Digitally Native Vertical Brands (DNVB), se sont multipliées dans une multitude de secteurs (mode, alimentation, bien-être…) et bousculent des acteurs historiques qui ont manqué le virage de la personnalisation.
Nées en ligne, les DNVB font le pari d’une chaîne de valeur maîtrisée de A à Z, doublée d’une expérience client très aboutie pour créer et fidéliser une communauté. Et pour cause, l’approche communautaire est au centre du modèle économique des DNVB. Pour ces dernières, l’enjeu est en effet de faire adhérer une communauté aux valeurs de la marque, de manière à créer un lien émotionnel avec ses clients.
La crise du coronavirus, vecteur d’accélération ou frein pour les DNVB ?
Venu tout droit des États-Unis, le phénomène des DNVB, théorisé par Andy Dunn, créateur de la marque de jeans Bonobos en 2007, s’est répandu à travers à la planète, notamment en Europe et en France. En supprimant tous les intermédiaires inhérents à la distribution et au marketing dans l’e-commerce, ces marques font souvent le pari de partir de l’usage pour aller au produit, de manière à répondre aux attentes des clients.
Certaines n’hésitent pas d’ailleurs à proposer une gamme restreinte de produits, voire un seul produit, pour se poser en spécialiste d’un secteur plébiscité par les consommateurs. Le tout avec un coût d’acquisition de nouveaux clients relativement faible grâce à la force du site et des réseaux sociaux de la marque, sans oublier le précieux bouche-à-oreille qui reste le meilleur allié des DNVB.
Dans un écosystème aujourd’hui bien développé, dans lequel on retrouve des marques bien identifiées comme Le Slip Français, My Jolie Candle, Sézane ou encore Make My Lemonade, les DNVB sont aujourd’hui à la croisée des chemins avec la crise du coronavirus qui a engendré de nouvelles habitudes de consommation. Pour comprendre l’évolution du phénomène de ces nouvelles marques branchées et l’impact de la crise actuelle sur leur activité, nous nous sommes tournés vers Cayetana Hurtado, VC chez Balderton Capital, spécialiste des DNVB.
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