b8ta, Neighborhood Goods…: ces nouvelles marques qui réinventent le retail
Par Laurence Faguer, experte FrenchWeb
En synthèse
- Les marques direct-to-consumer ont réalisé l’intérêt d’avoir aussi une présence en magasin.
- De nouveaux acteurs du retail – re:store, b8ta, Neighborhood Goods, Showfields, les aident à se rapprocher de leurs clients magasin sans engager les coûts et la complexité inhérents à la détention d’un magasin à soi.
- Ni offline, ni online, ils sont de cette nouvelle génération de plateformes retail pour lesquelles on et off se confondent.
- En plus de proposer aux marques DTC un toit, du trafic client et toute l’infrastructure marketing et commerciale propre à la vente physique, ces entreprises leur fournissent une profusion de data, similaire à que les DTC obtiennent en ligne.
- Une raison de plus pour le retail dit « traditionnel » de les étudier de près.
Dans le détail
Fondée en 2015, b8ta est la première entreprise à avoir imaginé le Retail-as-a-Service, un modèle dans lequel les marques (électronique, beauté, food, wellness, vêtements…) peuvent accéder au commerce physique aussi facilement qu’elles achètent de la publicité digital. Les consommateurs quand à eux peuvent découvrir et essayer en magasin les produits les plus innovants du monde. Puis les acheter, sur place ou en ligne.
Le retail expérientiel plaît
b8ta revendique la plus grande surface de experiential retail au monde, avec 25 magasins, dont un à Dubaï. «Les magasins servent aujourd’hui de plateformes de storytelling pour les marques plutôt que de canaux de vente» explique Vibhu Norby, co-founder and CEO of b8ta. Plus de 3 millions de personnes ont visité les magasins b8ta en 2019.
Pour Joseph Sarte, co-fondateur de Interlace Ventures qui a investi dans b8ta «ils ont tout compris et notamment que le business modèle du magasin – vendre des produits – n’est plus le bon, où du moins n’est plus sa seule raison d’être…»
Lire l’interview intégral de Joseph Sarte
‘Discover and Learn’ plutôt que ‘Discover and Buy’.
Joseph Sartre, co-fondateur d’Interlace Ventures, à New York.
Et lorsque l’on fait remarquer à Joseph Sartre que l’essentiel des achats se fait encore en magasin, il suggère d’analyser plus précisément les chiffres par catégorie de produits : « Nous sommes convaincus » précise-t-il « que les nombreuses fermetures de magasins s’expliquent en partie par le fait que certains retailers se sont agrandis en s’endettant fortement, sur la base de prévisions de ventes magasin. Or lorsque les magasins ne délivrent plus, les sociétés ne peuvent plus honorer leurs dettes ». C’est ce qui s’est passé pour Toys’r’Us, pour Victoria Secret’s.
«Mais le paradoxe» continue Joseph Sartre «c’est que ces magasins voient toujours du trafic, mais peu de ventes ! Le besoin d’expériences des enfants et des parents avant d’acheter une boite de Lego n’a pas baissé. En revanche, ce qui a changé, c’est le process et le lieu d’achat. Sur des verticales bien définies, notamment l’électronique et les jouets, le magasin est un lieu d’expérience et d’apprentissage de l’utilisation du produit, avant d’achat.»
Pourquoi s’intéresser particulièrement à b8ta?
En plus de son modèle gagnant «Discover and Learn» ( et non «Discover and Buy»), l’équipe de b8ta avait un autre argument pour convaincre Enterlace Ventures : son soft technologique, ARK marketplace, que l’entreprise commercialise pour aider d’autres retailers multimarques à faire évoluer leurs modèles. Le plus gros clients d’ARK est Macy’s ( Market at Macy’s). Sont aussi clients Forum (nouveau concept fashion et lifestyle de b8ta’s) et d’autres initiatives d’experiencial retail menées par de grandes marques dont Google, Nike et Bose.
Avec ARK Marketplace, tout retailer ou opérateur retail travaille avec la même plateforme technologique que celle que l’on trouve aujourd’hui dans les magasins b8ta pour monétiser la valeur commerciale de leur surface.
La solution Tech inclut la gestion du point de vente, le paiement, la gestion des stocks, l’engagement des clients, la monétisation de l’espace commercial, le planning des salariés, et beaucoup d’autres choses encore.
Dans le b8ta de New York, le vendeur m’a expliqué que grâce à la computer vision, b8ta renseigne la marque sur le nombre de personnes s’étant arrêté devant son espace, pendant combien de temps, des données pouvant être rattachées aux ventes magasin ou en ligne pour informer les décisions quasi en temps réel de la marque
Le magasin devient data-driven grâce à la computer vision, qui fournit aux marques des données magasin en temps réel.
Neighborhood Goods
Neighborhood Goods se présente comme la nouvelle génération de grands magasins, présentant de nouvelles marques digitale-native. Story à New York, Colette à Paris, avait lancé le concept dans les années 2000-2010, avec des marques difficiles à trouver ailleurs.
Neighborhood Goods (créé en 2018, 60 magasins à ce jour) vient d’annoncer le lancement d’un tableau de bord évolué pour aider les marques à analyser leurs data magasin (les marques recevaient jusqu’alors quelques données à fréquence hebdomadaire). L’enseigne va agir plus comme un consultant, les discussions avec les marques vont être plus fréquentes et documentées, permettant de réagir dans la journée.
Le tableau de bord permet aux marques et à Neighborhood Goods de savoir ce qui se passe en temps réel dans chaque magasin. Il indique le trafic et les ventes, l’état des stocks, l’activité sur les réseaux sociaux et d’autres informations relatives aux acheteurs. Les magasins peuvent faire des demandes de réapprovisionnement dans le tableau de bord.
Gérer un magasin comme un site web
Gérer son magasin en temps réel avec le même type de data dont bénéficie son site web est une petite révolution en soi pour la vente en magasin. Pouvoir déployer une plateforme retail conçue pour augmenter les ventes magasin et qui n’a cessé d’être perfectionnée pendant 4 ans par son propriétaire, lui même cherchant la rentabilité maximum pour ses propres magasins, est une opportunité rare.
Rare ? Pas tant que cela. On pense au Washington Post, qui loue son outil ARC (lui aussi !) aux éditeurs du monde entier – ARC est en place au Parisien, par exemple. Ou encore Nike qui fait profiter d’autres équipementiers sportifs de son infrastructure tech, par exemple chez Footlockers dans son magasin up New York Foot Locker Community Store
Data en temps réel, retail-as-a-service, partenariats… le magasin a de belles perspectives!
Pour en savoir plus
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail
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