Face à un modèle publicitaire contraignant, comment les créateurs de contenus se réinventent
AFP
Contraignant et pas assez rémunérateur, le modèle publicitaire de YouTube ne fait plus rêver tous les créateurs: une désillusion longtemps attendue par Patreon, une plateforme de mécénat qui tente de se faire un nom en Europe. Fondé en 2013 en Californie, le site permet aux créateurs d’être financés par leur audience, sans recourir aux publicités. Il a ouvert un bureau à Berlin en début d’année et a bouclé en octobre une levée de fonds de 90 millions de dollars.
Son principe se situe quelque part entre les plateformes de pourboires (uTip) et celles permettant de financer un projet (Kickstarter), avec une modération plus stricte que son concurrent Onlyfans, notoirement ouvert aux contenus pornographiques. Pour récompenser les abonnés qui souscrivent à un forfait mensuel, un musicien offrira par exemple une vidéo des coulisses d’un concert, des billets à prix réduits, ou leur enverra une carte postale. « C’est au créateur de définir ce qu’il va inclure dans les différents niveaux d’abonnement », explique à l’AFP le directeur marketing France de Patreon Thomas Koch.
Selon lui, « le modèle publicitaire vacille depuis un moment déjà, et la pandémie a accéléré ce phénomène » en provoquant une baisse des investissements des annonceurs. Les créateurs peuvent espérer convertir « entre 0,5% et 5% de leur audience en fans, qui paieront pour du contenu exclusif », assure M. Koch. Et comme pour la publicité, certains secteurs (mode, luxe, technologie) sont des niches susceptibles de rapporter un peu, voire beaucoup plus.
« La relation personnelle à son paroxysme »
Le parcours d’Hugo Jacomet, 57 ans, est mis en avant par la plateforme. Blogueur depuis 2008, ce « gentleman parisien » a fondé avec sa femme une petite entreprise lucrative de conseils sur « l’élégance masculine ». Ses deux chaînes YouTube (propriété de Google), lancées en 2011, cumulent après quelques années 170 000 abonnés. Mais « pour gagner 1 000 balles sur YouTube, il faut vraiment gazer », raconte-t-il à l’AFP. « Ils se gavent et c’est super obscur, tu ne sais jamais combien tu gagnes ». Plus largement, Hugo Jacomet veut reconquérir sa liberté d’expression face aux marques devenues omniprésentes. Créé en mai 2019, son compte Patreon en anglais affiche désormais 237 contributeurs qui payent chaque mois de 3… à 500 dollars !
À ce prix, le forfait inclut des conseils personnalisés, des livres dédicacés, des réductions chez de grands tailleurs, et même un dîner dans la maison du couple. « On pousse la relation personnelle jusqu’à son paroxysme. Les gens qui nous financent sur Patreon achètent moins le contenu additionnel que nous », affirme M. Jacomet, qui a investi ces nouvelles recettes dans l’équipement d’un studio professionnel. Cette contrepartie nécessaire aux abonnés est aussi ce qui peut rebuter certains créateurs : « Les gens vous prennent pour un prof, pas pour un artiste », résume une designeuse dans un témoignage vidéo intitulé « Pourquoi j’ai quitté Patreon ».
Une fonctionnalité similaire sur YouTube
La plateforme qui revendique 200 000 créateurs dans le monde, dont 30 000 depuis le premier confinement, est effectivement devenue un eldorado pour les professeurs de musique, de couture, ou les coachs en tous genres proposant des leçons personnalisées. Pour le spécialiste de l’économie numérique Pierre-Jean Benghozi, elle répond surtout aux besoins des créateurs avec une popularité moyenne, « qui ont beaucoup souffert du développement en parallèle du ‘star system’ (la concentration de la consommation sur les contenus phare) et de la longue traîne », c’est-à-dire la dispersion de l’audience vers une infinité de contenus.
Cependant selon lui, « la multiplication des petites rémunérations ne sera suffisante » pour compenser l’effondrement du financement traditionnel de la création et une réflexion doit naître sur la « mutualisation des revenus entre les créateurs qui gagnent beaucoup et ceux qui gagnent moins » et sur la part qui revient aux plateformes. En attendant, le modèle économique de Patreon, qui prélève une commission de 5% à 12% sur les abonnements, intéresse également YouTube qui a lancé une fonctionnalité similaire en 2018.
« Les dispositifs de monétisation alternative sont extrêmement intéressants pour les créateurs émergents, qui n’ont pas forcément tout de suite des synergies avec les marques ou des audiences ultra développées », expliquait récemment à l’AFP Justine Ryst, la patronne de YouTube en France. Le leader mondial de l’hébergement de vidéos continue en même temps d’augmenter la pression publicitaire sur son site, et affiche depuis novembre des annonces sur l’ensemble des vidéos, y compris celles des créateurs non éligibles à son programme de partage des revenus.
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