Comment la marque de « clean beauty » Respire s’appuie sur sa communauté pour assurer son succès
Interview de Justine Hutteau, co-fondatrice de Respire
Tandis que certaines marques peinent à créer une communauté digitale active autour de leurs produits, Respire fait partie de cette vague d’entreprises, les Digitally Native Vertical Brands, pour qui elle est au cœur même de l’histoire de leur création.
En effet, Respire a vu le jour avec une gamme de déodorants naturels lancée via une campagne de crowdfunding en mai 2019. En un mois, la marque était parvenue a pré-vendre 21 000 déodorants et à récolter 250 000 euros. Il faut dire qu’elle pouvait déjà s’appuyer sur la communauté de Justine Hutteau, aujourd’hui âgée de 26 ans, qui était à l’époque suivie par environ 20 000 personnes sur son compte Instagram dont le contenu tournait autour de sa passion pour la course à pied et le sport en général. C’est après que lui ait été détecté une tumeur bénigne à la poitrine qu’elle s’est penchée sur la composition de ses produits d’hygiène et a décidé de lancer sa marque.
Depuis, Respire place la co-création de ses produits au cœur de son développement. Comment?
Retrouvez l’interview complète de Justine Hutteau, co-fondatrice de Respire
Une « ruche » de 200 testeurs
Toutes plateformes confondues, en cumulant celles de Respire et de Justine Hutteau qui incarne énormément sa marque, l’entreprise revendique 500 000 personnes, avec Instagram en fer de lance.
Depuis un an, la marque fait tester tous ses produits par au moins 80 personnes issues de sa communauté avant de les lancer. Les Parisiens peuvent venir dans les bureaux les récupérer, et afin de ne pas les faire tester uniquement par des personnes habitant dans la capitale, les produits sont aussi envoyés par courrier dans toute la France métropolitaine. Ces derniers remplissent ensuite un questionnaire en ligne qui est transmis à la R&D. Une note finale sur 5 est également demandée et aucun produit n’est lancé en dessous de 4,5/5, explique Justine Hutteau.
Pour aller plus loin dans ce concept de co-création, Respire a récemment créé «La Ruche». Un panel de 200 testeurs qui ont été choisis via un appel à candidatures sur Instagram. Les intéressés devaient notamment envoyer une vidéo expliquant leur motivation à rejoindre le programme. C’est eux qui testeront désormais les nouveaux produits. Pour animer cette communauté, un compte Instagram privé qui les réunit tous avec l’équipe de Respire a été créé. Ils peuvent donc s’y retrouver pour échanger, en plus du questionnaire qu’ils remplissent après la réception des produits. Ces 200 testeurs profitent en retour de réductions sur les produits de la marque.
Si la communauté de Respire a été clé pour bien comprendre les attentes des clients, elle l’a tout autant été pour le développement organique de la marque.
Une marque rentable dès la première année
Les produits développés sont «instagrammables» afin d’inciter les utilisateurs à partager des clichés de leurs achats et à exprimer leur adhésion aux valeurs de la marque qui mise sur des produits naturels, vegan, éco-responsables et made in France.
Résultat? Respire revendique avoir été rentable dès la première année. Un tour de force que la co-fondatrice explique notamment par l’absence de budget marketing. Jusqu’à présent, le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux ont suffi. Justine Hutteau et Thomas Méheut, les co-fondateurs, avaient aussi fait un passage remarqué en janvier 2020 dans l’émission « Qui veut être mon associé? » diffusée sur M6.
Aujourd’hui, Respire compte une gamme d’une vingtaine de références avec en plus des déodorants, du shampoing et du dentifrice solides ou encore du gel douche. L’entreprise ne communique pas sur son chiffre d’affaires mais revendique plus de 3 millions de produits vendus depuis sa création. Son site Internet draine 40% de ses ventes. La marque est également présente dans 2 500 points de vente dont Monoprix, 700 pharmacies ou encore dans les Sephora en France et en Europe.
Respire compte 26 salariés. Pour le futur, l’entreprise souhaite élargir encore sa gamme, poursuivre son rayonnement en France et au-delà, et continuer de travailler sur ses produits historiques. Elle prévoit aussi de faire du test and learn pour trouver son modèle de croissance afin de voir si l’organique fonctionne toujours ou si elle devra recourir en complément à d’autres méthodes comme des posts sponsorisés.
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