Comment construire une bonne équipe e-commerce
La crise du Covid-19 a été un accélérateur sans précédent pour l’e-commerce. À titre d’illustration, les ventes en ligne des enseignes de magasins ont connu une croissance de 53% sur l’ensemble de l’année 2020, avec des pics à 100% pendant les deux confinements, selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). 17 400 sites web supplémentaires ont été créés par rapport à 2019.
«Nous avons vu une accélération de la constitution d’équipes e-commerce depuis la crise sanitaire», confirme Aurélie Bomel, manager exécutif senior pour le cabinet de recrutement Michael Page. «Certaines entreprises avaient une équipe digitale avec à l’intérieur une fonction e-commerce ou celle-ci était diffusée au sein de l’organisation. Aujourd’hui, elles recrutent des responsables e-commerce à proprement parler, et qui ont parfois une équipe à gérer en direct».
C’est en effet le premier pas à adopter. Accélérer dans l’e-commerce ou s’y lancer, demande de créer au moins un poste ou une équipe qui y sont spécifiquement dédiés.
Une équipe dédiée mais pas enclavée
«Avoir une équipe e-commerce dédiée, c’est faire plus de la moitié du chemin», Laurent Broncard, responsable de la marketplace Amazon.fr.
«Il y a encore aujourd’hui beaucoup d’entreprises, qui souvent faute de ressources, confient ce nouveau canal- qui a ses propres défis- à un service existant ou à un employé dont ce n’est pas toujours le métier ni l’objectif premier. Or on le sait, avoir une équipe e-commerce dédiée c’est faire plus de la moitié du chemin en se donnant réellement les meilleures chances de réussir sa transition numérique», est convaincu Laurent Broncard, responsable de la marketplace Amazon.fr, qui compte 11 000 entreprises hexagonales qui y vendent leurs produits. Ces dernières ont généré l’année dernière 350 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export.
Mais attention, en dédiant spécifiquement une équipe à l’e-commerce, il ne s’agit pas de créer un silo. La transversalité avec les autres fonctions de l’entreprise, et notamment celles qui se consacrent aux magasins le cas échéant, doit être au cœur de son fonctionnement.
«Il y a eu une première phase dans l’e-commerce où on a hyper-spécialisé des fonctions comme responsable SEO, SEA, le CRM, la conversion… Aujourd’hui, on garde ces spécialistes mais la tendance est d’avoir des organisations qui sont plus matricielles», explique Jacques Froissant, CEO et fondateur de la société de conseil en recrutement Altaide.
Il s’agit désormais d’avoir une vision à 360 degrés de l’entreprise. «Par exemple, on voit apparaître des cellules de data analystes qui vont aussi bien être au service du marketing sur le taux de conversion, de l’acquisition, du service client pour l’optimiser, voire d’aller faire de l’analyse de data sur la supply chain, la logistique. On peut aussi citer l’émergence de nouvelles fonctions, comme celle de designer de service client, qui vont regarder l’ensemble du parcours de A à Z», illustre ce dernier. Ces designers de service client vont ainsi s’intéresser à l’expérience des clients, aussi bien en ligne qu’en magasin.
Aurélie Bomel parle «d’un pôle qui agit un peu comme un chef d’orchestre. Il va travailler avec toutes les divisions. Ce qui n’était pas le cas avant, mais c’est aujourd’hui stratégique pour l’entreprise».
L’exemple Fnac Darty
«L’objectif c’est de casser les silos», François Ozanne, directeur Web/UX pour Fnac Darty.
Un « désilotage » des fonctions e-commerce qu’a bien connu François Ozanne, qui a passé 12 ans au sein de la Fnac, à différents postes dont celui de Web & mobile director. Il occupe aujourd’hui le poste de directeur Web/UX du groupe Fnac Darty depuis près de quatre ans.
«L’objectif c’est de casser les silos. Auparavant, il existait un silo magasin et un silo Web. Cela nous l’avons cassé il y a maintenant une dizaine d’années. Les équipes ont été regroupées pour donner à tout le monde une vision omnicanale», développe ce dernier. «Il existe toujours des équipes qui sont un peu plus spécialisées Web et d’autres qui travaillent davantage sur les parcours en magasin. Mais beaucoup exercent de façon transversale. Par exemple sur l’offre, les collaborateurs travaillent sur celle qui concerne le Web et sur celle dédiée au magasin en même temps, quand avant il existait deux directions séparées», illustre François Ozanne.
«Nous avons créé une organisation qui correspond beaucoup plus à notre offre de vente, au parcours de nos clients qui passent très rapidement d’un canal à l’autre. Nous avons donc créé des organisations qui sont capables de travailler sur les deux canaux. C’est l’un des premiers silos que nous avons cassé. Et cela s’est ensuite progressivement diffusé dans toutes les directions du groupe. Aujourd’hui, cela concerne aussi bien la logistique, le service après-vente, le service client que la partie adhésion…». Au sein de Fnac Darty, l’e-commerce représente 29% du chiffre d’affaires du groupe qui s’est élevé à 7,49 milliards d’euros en 2020.
Pour aller plus loin, Fnac Darty a créé une «digitale factory» où différentes équipes qui pouvaient encore manquer de transversalité comme le marketing/e-commerce ou encore l’IT/développement/études, sont regroupées pour travailler ensemble sur des objectifs communs via une méthode agile.
Le fait d’avoir une équipe qui pense de façon omnicanale a par exemple été crucial pour Maisons du Monde lors du deuxième confinement afin de réagir rapidement à la fermeture de ses magasins et d’optimiser le fonctionnement du click & collect. «Nous travaillons au quotidien avec les équipes du réseau main dans la main sur l’arbitrage des priorités», illustre Katell Toullec, directrice e-commerce de Maisons du Monde. Au sein du groupe, l’e-commerce (390,7 millions d’euros en 2020) représente un tiers des ventes. Via son activité en ligne, l’entreprise d’ameublement et de décoration est présente dans 11 marchés européens. «Une bonne équipe e-commerce c’est une équipe qui intègre complètement la logique omnicanale dans son métier», ponctue Katell Toullec.
Si pour certaines enseignes le « désilotage » a eu lieu il y a déjà quelques années, c’est toujours un piège dans lequel peuvent facilement tomber les plus jeunes structures qui viennent de se lancer dans l’e-commerce ou qui tentent d’accélérer dans le domaine alors qu’elles possédaient déjà une activité physique. Mais quelques garde-fous dans la constitution de son équipe peuvent être mis en place pour s’en prémunir.
Laurent Broncard conseille ainsi aux petites structures d’avoir une équipe e-commerce proche de la direction qui puisse facilement remonter les informations importantes au directeur commercial ou au CEO par exemple. Le but étant que les décisions soient prises rapidement. Cela évite, dans les entreprises pour lesquelles l’e-commerce n’est pas historiquement le canal qui réalise la majorité des ventes, qu’il soit mis de côté. C’est une façon aussi de s’assurer de capitaliser sur la soudaine percée des ventes en ligne pendant la crise pour construire une équipe solide et pérenne sur ce nouveau canal de distribution. «L’e-commerce est souvent le canal qui est en plus forte croissance dans l’entreprise. C’est une pépite qu’il faut réussir à canaliser et à intégrer dans les stratégies de l’entreprise», développe Laurent Broncard.
Agilité et complémentarité
A cela s’ajoutent l’agilité et la complémentarité des profils. «C’est une petite équipe agile parce qu’elle a besoin de pouvoir rapidement se coordonner et échanger des informations à travers différents domaines d’expertises. Chez Amazon, nous avons la chance d’avoir des fonctions support et nous faisons essentiellement de la relation client, ce qui est plus facile. Mais une équipe e-commerce au sein d’une PME aura davantage besoin de profils un peu plus techniques, que ce soit sur la partie acquisition de trafic, logistique ou encore Tech et informatique. Donc au-delà des compétences clés, il lui faudra des profils qui ont une certaine agilité et polyvalence car ils devront agir ensemble au sein d’une petite équipe», résume Laurent Broncard.
François Ozanne rappelle également l’importance de ces paramètres. «La complémentarité des différents talents est aussi ce qui fait une bonne équipe e-commerce. Il faut des profils techniques, data, business, clients et capables de travailler sur toute la chaîne de valeur de l’e-commerce, en partant de la partie technique jusqu’au commerce, à la marketplace, à l’acquisition de trafic…».
Quelles sont les autres caractéristiques d’une bonne équipe e-commerce?
Avoir une équipe «consumer centric »
«Nous sommes avant tout des commerçants», Katell Toullec, directrice e-commerce de Maisons du Monde.
Alors que l’importance d’avoir une stratégie «consumer centric» s’impose dans la plupart des secteurs, cela fait particulièrement sens dans l’e-commerce. «Une bonne équipe e-commerce doit être passionnée par le client car nous sommes avant tout des commerçants», insiste Katell Toullec.
«Chez Maisons du Monde, cela se traduit sur l’ensemble des postes. Tous doivent faire preuve d’empathie vis-à-vis du client et de pragmatisme pour répondre au mieux à ses envies et à ses attentes. A la fois en termes d’inspiration, mais aussi pour aider à la recherche de produits, la mise en place de recommandations, proposer une expérience d’achat efficace, confortable, avec une belle proposition autour de la livraison, des moyens de paiement… Tout ce qui va faciliter la vie du client», développe Katell Toullec.
Une nécessité de choisir des personnes qui comprennent l’importance de mettre le client au centre que cite également Odile Szabo, chief e-commerce officer pour Christian Louboutin. Depuis son arrivée au sein de l’entreprise il y a un an et demi, les ventes en ligne ont connu une très forte croissance proche de 100% par rapport à l’année précédente, et sont passées de 10% à 20% de l’activité du groupe de luxe.
«Il faut que chacun se soucie d’abord du client, comme le font très bien Amazon et Google. Il faut le mettre au centre. C’est lui qui nous montre la voie. Par exemple, lorsque l’on se demande comment les projets doivent être priorisés, il faut penser au client. Qu’attend-il? Ce service va-t-il augmenter son expérience? Cela correspond-il à une fonctionnalité qu’il va rechercher?».
Votre équipe est-elle « data literate»?
«Les bons experts e-commerce sont à la fois analytiques et créatifs», Odile Szabo, chief e-commerce officer pour Christian Louboutin.
Autre caractéristique importante de votre équipe: avoir des personnes qui savent utiliser de la data, car avec le test and learn, celle-ci prend de plus en plus de place pour guider les équipes e-commerce dans leur prise de décision.
«Avec le digital, nous avons la capacité d’avoir accès à beaucoup de chiffres qui nous permettent d’analyser les résultats et les impacts des actions que nous mettons en place. C’est important d’être capable de mesurer régulièrement ce que l’on fait, de se donner des objectifs, de savoir quels sont les indicateurs que l’on va vouloir optimiser et de les suivre», explique François Ozanne.
En fonction des postes, il ne s’agit pas d’avoir toujours une maîtrise experte des données mais d’être assez à l’aise avec pour pouvoir utiliser celles issues de son activité et les croiser avec les autres. «Certains indicateurs sont très business, liés à la conversion, au chiffre d’affaires, à l’ajout au panier, aux clics, etc. D’autres sont techniques, par exemple ceux qui concernent la stabilité et la performance de nos plateformes. A cela s’ajoutent également des indicateurs clients donc de NPS [Net Promoter Score, Ndlr] par exemple, de satisfaction client, de nombre d’incidents déclarés…», illustre le directeur Web/UX de Fnac Darty.
«C’est la data qui va montrer le chemin à suivre», explique de son côté Odile Szabo. « Il faut des personnes qui soient très analytiques, rationnelles et capables de structurer de la donnée, de la lire, de l’interpréter, de la synthétiser». Mais la chief e-commerce officer de Christian Louboutin rappelle également l’importance de la créativité.
«Les bons experts e-commerce sont des personnes à la fois analytiques et créatives, et donc curieuses, pour pouvoir innover surtout dans l’univers du luxe où la partie créative est importante. Donc j’ai besoin de personnes qui sont à la fois ‘cerveau droit et cerveau gauche’. Mais on est rarement ‘top’ dans les deux», reconnaît Odile Szabo.
La solution est donc d’avoir un bon équilibre entre les profils qui penchent d’un côté ou de l’autre afin de les faire travailler ensemble, explique Odile Szabo. «Il y a des profils comme des développeurs par exemple qui sont très cartésiens mais que je fais travailler avec des personnes qui vont avoir des profils beaucoup plus créatifs comme ceux qui s’occupent de l’animation, du contenu, des produits ou encore du design. Dans tous les cas, il faut des personnes ouvertes, curieuses et qui s’intéressent au métier des autres pour que l’équipe fonctionne».
A retenir: les caractéristiques clés d'une bonne équipe e-commerce Dédier une équipe ou au moins un poste spécifiquement au e-commerce, pour que cette activité occupe vraiment la place qui lui revient au sein de l’entreprise. Faire attention à ne pas créer de silo, l’équipe doit travailler en transversal, notamment avec les personnes en charge des magasins afin de penser de manière omnicanale. Rapprocher le plus possible l’équipe de la direction, afin que les décisions soient prises rapidement et l’e-commerce intégré au cœur des stratégies. Votre équipe doit être assez complémentaire pour pouvoir agir sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’e-commerce: technique, commercial, acquisition de trafic… Avoir une équipe qui comprend l’importance de réfléchir en partant toujours du client, afin de prendre les bonnes décisions et de bien prioriser les projets. Privilégier les profils qui sont à l’aise avec l’utilisation de la data. En fonction des postes, il ne s’agit pas forcément d’en avoir un usage expert mais d’être assez à l’aise pour exploiter les données issues de son métier et les croiser avec les autres indicateurs. Vos profils doivent à la fois avoir un esprit analytique et créatif. Mais comme il est difficile d’être aussi bon dans les deux, l’idéal est que votre équipe soit constituée d’assez de personnes qui penchent vers l’un ou l’autre pour les faire travailler ensemble.
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