E-commerce: comment augmenter ses revenus en s’appuyant sur ses propres données?
Par Laurence Faguer, expert retail et BeautyTech
Tout est allé très vite : selon Deloitte, 90% de nos achats sont aujourd’hui influencés par le digital. Non seulement les ventes en ligne ont fait un bond (en 2020, le eCommerce en France a représenté 13,4% du commerce de détail, contre 9,8% en 2019, selon la Fevad), mais la quasi totalité des consommateurs utilise le digital à un moment ou à un autre de leurs parcours d’achat.
Un rêve de marketer : une flopée de données à exploiter pour augmenter ses ventes.
Seulement voilà : en 2021, l’activation des médias digitaux se présente comme le domaine le plus touché par l’augmentation des restrictions relatives aux données privées.
Dès lors, quelle alternative ? Back-to-basic. De la même manière qu’on assiste à une consommation plus responsable, dans les boardrooms, de nombreuses entreprises reviennent à un sujet crucial : comment augmenter ses revenus en s’appuyant sur ses propres données, ses data First-Party ?
LE TRIOMPHE DE LA DATA FIRST-PARTY
Les achats passés préfigurent des achats futurs. Nous l’avions peut-être un peu vite oublié : plus forte qu’une déclaration, plus solide qu’une intention, la data transactionnelle contient les données les plus prédictives d’un futur achat. Acheter telle voiture, commander telle robe, dans tel style, à tel prix, chez telle enseigne, constitue la base des données à partir desquelles nous pouvons prédire le comportement futur de notre client et optimiser les opérations de cross-selling.
Couplée à de « l’open data », la data first party peut également permettre d’identifier des clients « sosie » et de cibler l’acquisition sur ceux-ci pour optimiser le ROI des campagnes de recrutement.
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LES DATA ZERO-PARTY ET SECOND-PARTY
Si les données First-Party figurent en tête des priorités des marketeurs en 2021, deux autres types de données, ayant aussi fait la preuve de leur efficacité, sont à activer :
La data Zero-Party, constituée de données partagées intentionnellement et de manière proactive par les consommateurs avec une entreprise.
La data Second-Party, constituée des données partagées par des entreprises partenaires.
Exemple de data Zero-Party
Les data Zero-Party sont ces données que le consommateur transmet à une marque (préférences, intention d’achat…), en contrepartie d’un service, d’une facilité, d’une reconnaissance ou tout simplement parce que la personne apprécie la marque (partage d’un post de la marque sur les réseaux sociaux). Les marketers n’ont pas à déduire une préférence ou une intention, le consommateur le leur dit explicitement.
Les clients d’Uber acceptent d’être géolocalisés, condition essentielle pour bénéficier du service. Les visiteurs de sites de beauté sont invités à répondre d’emblée à quelques questions sous forme de quizz pour recevoir immédiatement une recommandation personnalisée de produits qui leur correspondent. Les exemples sont nombreux, et ces données dont on parle moins sont évidemment capitales pour aider à conclure une vente.
Exemple de data Second-Party
Ce sont les data partagées entre deux sociétés non concurrentes. Les meilleurs exemples sont à trouver dans le domaine de l’abonnement à la presse magazine ou de l’assurance.
Cas réel : Découvrez comment la Société Générale fidélise ses clients grâce au service magazines, avec ADLPerformance.
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LE RETAIL MEDIA
Comme si l’impact business de la pandémie ne suffisait pas, « la disparition programmée des cookies tiers est susceptible de réduire les capacités de ciblage des annonceurs, et ainsi impacter négativement la performance de leurs campagnes » expliquait en mars dernier Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Division Insights en France, interrogée par le Blog du Modérateur.
Mais contrairement à une pandémie qui ne prévient pas, la profession s’y est préparée. L’abandon des données basées sur les cookies au profit de l’identité First-Party a incité les acteurs établis et émergents à renforcer leur position dans le nouveau paysage publicitaire.
Et où se produit la véritable innovation ces temps-ci ? Des distributeurs comme Carrefour, Cdiscount ou Veepee -pour ne citer qu’eux- détiennent la bonne formule, dans un monde sans-cookies : l’audience, une identité First-Party, et les données transactionnelles de leurs clients, tant offline que online pour certains.
Ces retailers commercialisent eux-mêmes leurs inventaires -certains retailers ont créé leurs propres régies- ou se font aider de technologies tiers -des AdTech- qui vont monétiser leurs inventaires pour eux. La question pour une enseigne n’est donc pas de savoir si elle doit capitaliser sur cette opportunité -le retail media- mais comment le faire.
POUR ALLER PLUS LOIN ➝ Découvrez comment exploiter la data pour du revenu additionnel Retail Media lors du webinar « Valoriser et Monétiser sa Data First Party ».
RETAIL MEDIA, DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le Retail Media a deux composantes : onsite et off-site
Le Retail Media onsite consiste, pour un distributeur, à ouvrir à la publicité son propre site web, son appli, ses newsletters et toute autre plateforme digitale en sa possession, afin que des marques s’adressent aux visiteurs de ce distributeur au moment clé, le plus près de la décision d’achat. Il s’agit d’une forme de publicité magasin (les fameuses gondoles) mais sous format digital.
L’autre composante est le Retail Media off-site : le distributeur met alors à disposition de marques des data First-Party que ces marques vont exploiter hors du site.
✅ Pourquoi en parler ?
Parce que le Retail Média donne d’excellents résultats. D’où sa forte croissance.
Selon Datagram:
- 98 % des décideurs marketing et commerciaux ont investi sur ce levier en 2019
- 1% des revenus des distributeurs sont générés par le Retail Media en 2020 (EMEA)
✅ VISION SECTORIELLE DU RETAIL MEDIA
Depuis 2 ans, la Mobile Marketing Association France (MMAF) réalise un travail exemplaire sous la forme d’une cartographie de l’eRetail Media, par grands secteurs : GSA, Généralistes (Amazon, Cdiscount, Rakuten, eBay), consumers electronics, ameublement, animalerie, ventes privées, bricolage, jeux et jouets.
Pour en savoir plus : Mobile Marketing Association France
Pour visualiser l’image en grand: cliquez ICI (puis cliquez sur le bouton Télécharger)
COMMENT FAIRE DU RETAIL MEDIA UNE SOURCE DE REVENUS?
Cas d’usage pour une marque
Onsite :
Activation média SUR le site du retailer ou dans ses plateformes et newsletters : annonces dans les résultats de recherche, affichages de produits sponsorisés sur les pages de détail des produits, publicité native dans une newsletter, etc.
Off-site
Activation média HORS du site du retailer. Celui-ci va proposer à ses partenaires marques (les industriels) les data First-Party qu’il possède sur ses clients (données de navigation, données d’achat), afin que ces industriels s’adressent aux consommateurs en dehors du site du retailer.
Exemple : une annonce d’un produit vendu chez le distributeur qui peut apparaître sur le site web d’un éditeur externe.
AMAZON U.S. 🇺🇸
Sans surprise, en 2020, Amazon a augmenté ses recettes publicitaires de 52%, pour atteindre 14,63 milliards de dollars. Bien que cela fasse pâle figure en comparaison de ce que Google (67,21 milliards de dollars) et Facebook (35,22 milliards de dollars) ont généré l’année dernière, la croissance d’Amazon dans la publicité ne va que s’accélérer.
Parce que cela fonctionne : 62% des marques interrogées par Feedvisor ont déclaré que les publicités Amazon offraient le meilleur retour sur investissement, par rapport à tous les autres types de publicités qu’elles diffusent.
RETAIL MEDIA
POURQUOI UN TEL SUCCES ? 🚀
L’un des premiers avantages du Retail Media pour les annonceurs est l’accès à la data First-Party – cette donnée que possèdent les distributeurs et qui a une valeur bien supérieure à une data Third-Party – et de se positionner en bas de l’entonnoir publicitaire.
Onsite, le client visitant un site d’enseigne est prêt à acheter. Idem lorsqu’il lit la newsletter du distributeur. Il n’est pas en phase de découverte, comme sur Google, ou en phase d’inspiration comme sur Instagram. Il est dans une logique d’achat chez ce distributeur. Une annonce sponsorisée bien placée génère des taux de conversion d’achat nettement supérieurs, car ces contenus sont proposés au moment crucial de la décision d’achat.
RETAIL MEDIA
TOUT EST ROSE ?
Le Retail Media soulève néanmoins (au moins) deux points :
Risque d’embouteillage ?
« Tout ce qui est sur Amazon est une publicité » titrait le cabinet de conseil Marketplace Pulseen février. Il n’a pas tort. Au fil des années, les espaces publicitaires « Sponsored products related to this item, » « Four stars and above » et « Brands related to this category on Amazon » ont replacé les recommandations organiques « Customers who bought this item also bought » et les suggestions « Customers who viewed this item also viewed ».
Comment démarrer… facilement ?
Tout le monde n’est pas Cdiscount, premier e-commerçant français, qui vient de créer une entité dédiée au Retail Media, Cdiscount Advertising. Pour un retailer souhaitant démarrer, des solutions existent, très pragmatiques, ROIstes, façon « test & learn » et facile à mettre en place.
C’est la raison pour laquelle j’organise le 24 juin un workshop de 45 minutes, avec la participation de ADLPerformance, un des leaders du digital et data marketing, pour passer en revue ces solutions.
Le thème : Valoriser et Monétiser sa data First-Party.
Quand ? Jeudi 24 juin de 10h à 10h45
CE QUE VOUS ALLEZ DÉCOUVRIR :
✓La data comme levier de performance à un niveau ciblé, ultra local
✓La data pour fidéliser avec des services ajoutés affinitaires et premium
✓La data pour du revenus additionnel Retail Media
Avec qui ? Une session interactive en présence de :
Valérie Calvet, Directrice Développement et Partenariats, ADLPerformance
Claude Charpin, Directeur Général Pôle Services Marketing France, ADLPerformance
Thanks for being here
LE SAVEZ-VOUS ? Mon métier est d’aider les entreprises BtoC à accroître facilement leurs ventes en utilisant leurs propres atouts et leurs data.
Envie d’en savoir plus ? Prenons 20 minutes ensemble pour une consultation gracieuse et voyons les leviers à activer pour augmenter vos ventes, en s’appuyant sur ce que vous possédez déjà – le talent de vos vendeurs et la richesse de vos data.
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
As Business Strategist, I’m helping smart companies connect to the best tech solutions I identify in person in the U.S., to generate sales using the data that they already own. Let’s talk!
