Ask A VC : comment modéliser un compte de résultat — Partie 2/6 : les Coûts Variables
par Rodrigo Sepulveda Schulz, Investor. Advisor. Board member.
Dans mon dernier article, j’ai présenté une technique simple pour modéliser les revenus. Pour rendre notre modèle plus concret maintenant, imaginons une entreprise simple : supposons que nous allons vendre des T-shirts en ligne. Il y a un certain nombre d’entreprises qui font cela, et imaginons que nous allons ajouter un peu de valeur ajoutée, c’est-à-dire permettre aux clients d’ajouter leur propre marque sur le T-shirt.
Évaluons d’abord notre prix.
Alors, cherchons sur Google “mettre ma marque sur un T-shirt”. Vous obtenez beaucoup de réponses. Choisissons 3 entreprises et vérifions la fourchette de prix :
- Zazzle.com propose une gamme de T-shirts à 18$ chacun, je suppose hors taxes de vente.
- Printful.com propose une gamme à 12€, hors TVA.
- Printster.co.uk a une offre autour de 14£.
Ceci est ma simple analyse concurrentielle, reproduisant ce qu’un client potentiel ferait (googler). Tous ces sites proposent de nombreuses options, et je commence juste cette entreprise, donc je dois être compétitif. Je ne pourrai pas l’être à ce stade précoce de mon entreprise avec des tonnes de fonctionnalités sur le site et d’options pour le T-shirt, et probablement pas avec une qualité différenciée, donc je dois être compétitif sur le prix. Je vais choisir 10€ hors TVA et livraison (légèrement moins cher que tous). Plus tard, avec plus de volume, et une fois que j’aurai développé plus de fonctionnalités et d’options sur mon site, j’augmenterai le prix. Disons que j’ajouterai 2€ tous les 12 mois au prix de vente. Je rajoute cela en dur dans mon modèle (il suffit de modifier la valeur tous les 12 mois dans les cellules, et chaque mois étant égal au mois précédent).
Modélisation du Chiffres d’Affaires : Prix x Quantité
Et qu’en est-il de la quantité ?
Maintenant, je n’ai aucune idée du nombre que je vais vendre, mais je suppose que le bouche-à-oreille jouera. Mon hypothèse est que je devrais commencer lentement, pendant quelques mois (peut-être en faisant des ventes directes), puis commencer à augmenter progressivement, jusqu’à atteindre un plateau, comme une courbe en S. Je pourrais soit coder en dur mes hypothèses sur 60 cellules différentes, soit imaginer à quoi pourrait ressembler la réalité. Disons que je vendrai 1 à 2 T-shirts par jour au début (30 à 60 le 1er mois ; je commencerai avec 45), et qu’après 2 ans, je vendrai 50 par jour (= 1500 par mois), avec une petite croissance par la suite. Peu importe ce que je vends par jour, mais le nombre projeté devrait être assez proche chaque mois. Je peux commencer à jouer avec une valeur de départ (t0), et des valeurs de croissance et d’accélération (positives pour accélérer, ou négatives pour ralentir). Avec le temps, vous vous habituerez à modéliser de cette manière.
Vérifions les hypothèses de travail pour le chiffre d’affaires
Dans mon modèle ci-dessus, nous voyons clairement la courbe en escalier pour les prix et la courbe en S lente pour la quantité par mois, se terminant avec 7000 T-shirts vendus par mois autour de la 5ème année, à 18€/pièce, atteignant un revenu de 1,4 million d’euros en année 5. À première vue, cela semble plausible et réaliste. Assez bon pour la V1 de mon modèle.
Je devrai cependant vérifier que j’aurai la capacité d’approvisionnement pour 2.245 T-shirts en année 1, jusqu’à presque 80.000 en année 5 ; je devrai également vérifier la capacité de production des logos, la main-d’œuvre, la capacité de livraison, etc.
Ici, comme vous voyez, je considère déjà les coûts opérationnels et la capacité pour rendre le modèle crédible (en supposant toujours qu’il y aura suffisamment de demande pour mon produit). Vous devriez toujours garder cela à l’esprit lors de la modélisation.
Coûts variables
Maintenant, nous introduisons les coûts variables. Pour moi, dans cette série d’articles, un coût variable est un coût qui survient UNIQUEMENT s’il y a une VENTE. Pas de vente, pas de coût. Assez simple. Nous les appelons aussi Coût des Marchandises Vendues (COGS = Cost of Goods Sold).
Donc, si je vends des T-shirts, je dois d’abord les acheter. Je ne considérerai pas ici l’expédition directe (pas de stock). Et pour simplifier le modèle, je suppose un T-shirt blanc uni (pas d’autres couleurs), juste une taille (disons L), et une seule qualité (coton 100%, rien de sophistiqué). Vous pouvez toujours rendre un modèle super compliqué et introduire toutes sortes d’hypothèses, mais le GIGO (Garbage In, Garbage Out) vous hantera immédiatement. Supposons d’abord juste votre produit principal, ou une moyenne de tous vos produits. Peut-être plus tard, introduisez un autre produit dans le modèle, une fois que vous avez des données réelles de ventes.
Le modèle ci-dessus nous a donné un volume de T-shirts que nous prévoyons de vendre par an. Cependant, si vous voulez essayer le modèle, considérez peut-être juste un inventaire d’essai de 3 mois maximum. Le modèle indique 177 unités, alors peut-être faut-il acheter entre 150 à 200 unités.
Cherchons à nouveau sur Google « achat T-shirts blancs taille L » : j’obtiens de nombreuses réponses, y compris :
- buyshirtsonline.co.uk : ils vendent une marque que je reconnais : Fruit of the Loom. L’unité est à 2,78€, par achat en gros de 200+ unités c’est 2,33€. Cela inclut la TVA (que je dois récupérer donc mon modèle ne devrait pas considérer la TVA ou la taxe de vente), et la livraison est gratuite pour les commandes de plus de £99 hors TVA (je ne vais donc pas encore le modéliser).
- Plainwhitetshirt.co.uk : a une gamme de différentes qualités. Je vais choisir le Fruit of the Loom blanc uni, à £2.19 hors TVA. Le prix en gros n’étant pas en ligne, je devrais leur écrire ; pas besoin à ce stade. Je recherche des hypothèses raisonnables pour mon modèle, je pourrai toujours tout optimiser une fois le modèle terminé, et c’est dans la fourchette de prix du site précédent.
- T-shirtwholesaler.com : ils ont des tonnes de marques, y compris Fruit of the Loom. Ils ont même le stock disponible en ligne, et offrent une réduction : sympa. Actuellement, le L est à $2.94 pour 36 ou plus. Je devrais certainement les contacter pour de meilleurs prix.
J’utiliserai simplement 2,33€ du premier site mais sans TVA (moins la TVA de 20%, c’est 1,95€ par T-shirt), livraison gratuite ici, pour des volumes de 200. C’est facile mais un peu délicat : les achats en gros commencent à 200 unités. Je veux ce prix, donc je devrai acheter un peu plus que prévu.
Dans le modèle, je vais d’abord additionner les T-shirts dont j’ai besoin chaque mois, calculer le nombre en gros nécessaire (en utilisant =ARRONDI.SUP(total t-shirts/unités en gros;0 décimales), les retirer des T-shirts à commander, et recommencer. Automatiquement, cela me dira quand j’ai besoin de les commander.
Bien sûr, je dois commencer avec un petit inventaire, mais j’ai dit, pas de coût si pas de vente, et je prends un coût supérieur aux ventes. Erreur ?
En fait, supposons que nous soyons en vitesse de croisière, et que presque tous les COGS soient des coûts variables directs qui peuvent presque être calculés au niveau unitaire (ou sur un niveau mensuel). Sinon, vous mettriez simplement l’inventaire restant dans les coûts fixes et ne considéreriez que les coûts réels pour le mois. Vous les retireriez ensuite des coûts fixes le mois suivant, et ajouteriez juste ceux qui restent, etc. Trop compliqué. Vous feriez cela si vous achetiez de l’équipement qui irait dans l’inventaire pour une longue période.
Ma formule ci-dessus me permet de trouver combien de lots je dois commander chaque mois, et donc les coûts associés à ces derniers. De plus, je suppose ici que la livraison est presque instantanée. Sinon, vous devriez commander 1 ou 2 mois plus tôt et juste déplacer les cellules à gauche de 1 ou 2 mois.
Autres coûts directs
Maintenant, je pourrais continuer et vérifier les prix exacts en ligne pour les frais restants
- autocollant de logo : supposons 0,40€ / chaque (un fournisseur potentiel ici)
- main-d’œuvre pour mettre l’autocollant sur le T-shirt, le plier, le mettre dans une enveloppe et l’emmener à la poste : 2,50€/chaque (trouver de la main-d’œuvre ici par exemple)
- bureau de poste : 0,70€ par enveloppe (j’ai vérifié ici en France, qu’on peut envoyer un T-shirt comme une lettre. Prix en gros ici. Un t-shirt pèse environ 140g et avec l’enveloppe, 200g max. Cela serait environ 0,50€ avec suivi)
- coût de l’enveloppe : 0,20€ / enveloppe
- frais de transaction pour chaque commande : 2% (prix d’exemple de Stripe ici)
- coût d’acquisition client : 3€ (en supposant des ventes directes avec des étudiants par exemple. Ce serait une variable importante à tester et à surveiller).
Calculons la marge brute
Je n’ai vraiment aucune idée des coûts réels mentionnés ci-dessus, mais l’exercice pour les trouver est trivial (comme le coût du T-shirt), et je peux vérifier cela plus tard. En attendant, ce qui m’intéresse vraiment, c’est de terminer le modèle. Et je pourrais modéliser la croissance pour chaque valeur, en tenant compte des prix en gros et des remises.
Marge Brute
Faisons un graphique de l’évolution de la marge brute
En additionnant le tout, j’obtiens un calcul de la marge brute (Revenu – somme de tous les coûts variables).
Il est vraiment intéressant de calculer immédiatement le pourcentage de la marge brute sur les ventes totales, car je dois encore couvrir les coûts fixes, etc. Atteindre au moins 50% de marge brute est sain, car cela vous permettra de déduire 20% des coûts de vente et de marketing, et avec d’autres coûts fixes, d’atteindre environ 20% de marge nette un jour.
Marges unitaires
Vous pouvez ensuite diviser la marge brute par les unités vendues, pour calculer les métriques par unité. J’ai écrit à propos des métriques par unité dans un article précédent. C’est le CŒUR de votre modèle d’affaires et l’un des aperçus les plus importants que vous obtiendrez de cet exercice.
Ici, nous n’avons pas optimisé la marge brute, mais il serait sage d’atteindre 50% d’ici la deuxième année, et de ne pas attendre jusqu’à la cinquième année.
Et supposons que je fonctionne sur Shopify comme une interface de commerce électronique (donc je n’ai pas à me soucier des coûts d’hébergement, des ingénieurs, etc.) ; cela irait dans les coûts fixes. J’aurais également besoin d’un entrepôt pour stocker les T-shirts (considérer le dépôt, le loyer, l’électricité, les télécoms), acheter des fers pour ajouter les logos, trouver la main-d’œuvre, etc. Et les avocats et les comptables sont aussi des coûts fixes.
Gardez à l’esprit que pour commencer cette entreprise, je pourrais sous-traiter le traitement des logos à l’une des entreprises mentionnées ci-dessus, et simplement appliquer une majoration sur mon propre site + le temps de gérer les commandes, etc. La valeur ajoutée de ma société serait au début juste 1) trouver des clients 2) leur vendre 3) gérer les commandes et le service pour eux, en sous-traitant tout le reste aux fournisseurs.
La prochaine fois, nous examinerons les coûts fixes et le résultat net d’exploitatio (EBITDA).
Je fais du conseil pour des entreprises et des startups, et les aide à aborder des questions comme celle-ci et bien d’autres. N’hésitez pas à me contacter sur www.rodrigosepulveda.com.
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