Le CMO de demain : entre technologie et éthique, quel rôle pour l’humain ?
Qu’il s’agisse d’intelligence artificielle, d’automatisation, de nouveaux canaux, le rôle du Chief Marketing Officer (CMO) est non seulement très challengé mais son rôle est en pleine transformation. Si ces outils permettent des gains en efficacité et en productivité, ils ne remplacent pas l’essence même du métier de CMO : comprendre le client, définir la stratégie de marque et offrir une expérience client mémorable. Cependant, dans un monde où l’automatisation est en plein essor, une question cruciale se pose : quel rôle l’humain jouera-t-il à l’avenir dans cette fonction, et quelles nouvelles compétences deviendront indispensables ?
L’IA générative : un outil, pas un remplaçant
L’IA générative bouleverse de nombreux secteurs du marketing. Elle permet d’automatiser des tâches qui étaient autrefois laborieuses et chronophages, telles que la création de contenu, la personnalisation des messages publicitaires ou encore l’optimisation des parcours clients. Comme l’expliquait Thomas Husson, vice-président et analyste chez Forrester, lors de la dernière édition de la conférence OneToOne Experience à Biarritz, « l’IA générative est une rupture aussi importante que l’Internet ou le mobile. Oui, cela va très vite, mais non, cela ne modifie pas fondamentalement ce qu’est le marketing. »
Les outils comme ChatGPT ou des applications plus spécifiques telles que Runway, capables de créer des vidéos ou des images de haute qualité, offrent une accélération sans précédent des processus marketing. Les équipes gagnent du temps sur des tâches techniques : par exemple, les agences marketing qui utilisaient auparavant des heures pour le détourage vidéo ou la rédaction SEO peuvent aujourd’hui réduire ces délais de manière drastique.
Cependant, ces technologies ne sont pas capables de capturer toutes les subtilités humaines. Comme l’explique Thomas Husson, « la machine comprend le langage, mais elle ne le maîtrise pas pleinement. Ce qu’elle dit est intelligible, mais contient encore des non-sens cohérents. » Autrement dit, si l’IA peut traiter des données et exécuter des tâches, elle ne peut pas encore rivaliser avec la sensibilité, la créativité et la compréhension des émotions humaines.
Le rôle du CMO : à la croisée de la technologie et de l’éthique
Si l’IA offre de nouveaux outils puissants, elle soulève aussi des enjeux éthiques importants. Le marketing de demain devra intégrer de nouveaux métiers axés sur la gestion et la vérification des algorithmes. Thomas Husson souligne : « L’IA, bien qu’extrêmement utile, est probabiliste, pas déterministe. Cela a des implications importantes. » En d’autres termes, les résultats produits par l’IA sont basés sur des probabilités, ce qui signifie que des erreurs ou des biais peuvent survenir. Cela implique une vigilance accrue de la part des équipes marketing.
Des métiers tels que les « éleveurs d’algorithmes » ou les « fact-checkers » émergent pour s’assurer que les données traitées par l’IA sont correctement vérifiées et conformes aux attentes des consommateurs. Sophie Ak Gazeau, CMO et Digital Officer chez TOOTBUS GLOBAL, explique que dans leur utilisation de l’IA pour traduire des contenus, « nous fonctionnons sur un modèle hybride : nous utilisons des technologies de traduction IA, mais avec un contrôle et une révision humaine par des traducteurs professionnels. » Ce type de modèle, mêlant technologie et supervision humaine, devient essentiel pour garantir la qualité et l’exactitude des contenus générés.
Au-delà de la vérification des données, l’aspect éthique prend une place centrale. L’utilisation massive de l’IA doit être encadrée par des pratiques responsables. Sophie Ak Gazeau met en garde : « L’IA coûte cher, non seulement en termes financiers, mais aussi pour la planète. » Elle rappelle que l’empreinte carbone des serveurs et des algorithmes peut être immense, obligeant les entreprises à revoir leur gestion des données et leur utilisation de l’IA. Google, par exemple, a augmenté de 48 % sa consommation carbone ces dernières années en raison de l’IA. Pour répondre à ces défis, Sophie Ak Gazeau propose des solutions innovantes telles que la suppression des comptes utilisateurs après leur voyage, limitant ainsi le stockage inutile de données.
La créativité humaine : un levier clé de différenciation
Malgré ces avancées technologiques, la créativité reste un facteur distinctif qui ne peut pas être reproduit par les machines. Comme le souligne Thomas Husson, « l’IA générative produit du contenu humain, mais elle ne peut pas saisir ce qui fait de nous des êtres humains, à savoir les émotions, les intentions et les nuances culturelles. » Cela signifie que la technologie est un outil puissant, mais elle ne remplace pas la capacité humaine à innover, à capturer les tendances sociétales et à anticiper les besoins des consommateurs.
Pour Rodolphe Pachot, directeur marketing de Generali France, l’importance de cette capacité humaine à comprendre l’expérience client est clé. « L’enjeu pour nous est de travailler l’engagement des clients, car dans des secteurs comme l’assurance, il y a une grande défiance. Nous devons créer des expériences personnalisées qui vont bien au-delà de la simple transaction. » Dans un environnement où les produits deviennent de plus en plus standardisés, la différenciation se fait sur l’expérience vécue et sur la capacité à raconter des histoires qui résonnent émotionnellement avec les consommateurs.
C’est là que les compétences humaines, comme la créativité et l’empathie, deviennent cruciales. Les CMO et leurs équipes doivent développer des parcours clients qui ne se contentent pas de répondre à des attentes techniques, mais qui établissent une véritable connexion avec les consommateurs. Sophie Ak Gazeau a redéfini l’expérience de Tootbus en ajoutant une touche émotionnelle à la visite des villes : « Nous avons conçu des podcasts qui racontent l’histoire des monuments d’un point de vue personnalisé, en fonction de la nationalité du visiteur. Par exemple, les Français à Londres n’ont pas la même histoire de Waterloo que les Anglais. » Cette approche montre que même avec l’automatisation, l’humain garde une place centrale dans la création de récits uniques et mémorables.
Nouvelles compétences et mindset : l’avenir du CMO
Pour le CMO de demain, les compétences techniques liées à l’IA sont cruciales, mais elles ne sont pas suffisantes. Il faut aussi un « quotient robotique », comme le décrit Thomas Husson, c’est-à-dire la capacité à travailler en étroite collaboration avec les machines tout en gardant un esprit critique. Les CMO doivent savoir quand s’appuyer sur l’automatisation et quand miser sur l’intuition humaine.
En parallèle, la formation continue devient indispensable. Rodolphe Pachot souligne que « 80 % des équipes marketing se forment désormais de manière autonome, notamment sur les technologies de l’IA. » Cette capacité à rester à la pointe des innovations technologiques tout en conservant une compréhension fine des attentes clients est le défi principal des équipes marketing pour les années à venir.
Le mindset est également un facteur déterminant. Comme l’explique Sophie Ak Gazeau, « la curiosité sera une compétence clé dans le marketing de demain. Il est essentiel d’avoir des équipes prêtes à explorer, à remettre en question les pratiques établies et à prendre des risques. » Cette curiosité, combinée à une maîtrise des nouvelles technologies, sera la clé du succès dans un environnement en constante évolution.
- .txt lève 10,97 M€ pour accélérer l’intégration des modèles de langage dans les systèmes d’entreprise - 18/10/2024
- David Poincheval, nouveau directeur scientifique de Cosmian : une expertise cryptographique au service de la sécurité des données - 18/10/2024
- Comment maximiser son ROI dans un monde sans cookies ? - 18/10/2024
